В чем секрет успеха Skoda и долговечен ли он?

Новости авто, Шкода. Мечты сбываются? История Skoda Auto (чешская автокомпания, дочернее предприятие именитой Volkswagen) показывает, что пусть и не сразу сбываются, пусть даже сначала подолгу не сбываются, но все равно рано или поздно мечты таки сбываются. Кажется, еще совсем недавно Skoda была таким себе АвтоВАЗом Чехии, объектом многочисленных анекдотов и незлобивых подколов, отчаянно боролась за выживаемость своего бренда, но 2011 год показал, что компания находится на подъеме, демонстрирует впечатляющие показатели роста. Сегодня Skoda:
- находится в числе мировых лидеров автомобилестроения, в феврале 2012 года доля этой в общем-то небольшой компании (26 тысяч сотрудников) на мировом рынке составила почти 1,5 процента (в 2010 году – около 1,3 процента);
- ее марка растет быстрее, чем авторынок в целом;
- в самой Чехии она является брендом номер 1, Skoda здесь буквально повсюду – занимает 30 процентов местного рынка. Является крупнейшим экспортером в Чехии, на эту компанию приходится почти 7 процентов всего экспорта страны;
- автомобили Skoda особенно большой популярностью пользуются в странах Юго-Восточной Европы. В частности, в Польше в 2011 году более всего было продано машин именно этой марки. Или еще один пример.

В феврале этого года Skoda замкнула десятку самых продаваемых автомобилей в России;
- прочно занимает нишу популярных в Европе недорогих, но надежных и комфортабельных авто, прытких и маневренных, идеально подходящих для мегаполисов. Как говорят немцы, лучший Volkswagen – это Skoda.

В общем, марка за короткий период смогла добиться очень многого и по-настоящему возродиться. Успех? Если под ним понимать последовательное восхождение к достойной цели, то, разумеется, успех!
Впрочем, скептики, всегда готовые испортить любой праздник жизни, не забудут указать что:
- бренд по-прежнему непрестижный. Skoda действительно не ассоциируется с понятием «роскошь», такой себе недофольксваген;
- не такая навороченная, как многие «японцы»;
- не очень популярна на постсоветском пространстве, ну не любим мы маленькие машины и т.п.

Так какие же перспективы для инвесторов открывает возрождение Skoda Auto? И еще. Нынешний подъем компании – это устойчивый тренд или же кратковременное благоприятное стечение обстоятельств? Короче, верить ли инвесторам в светлое будущее Skoda? С инвестиционными перспективами компании попытались разобраться эксперты Академии Forex и биржевой торговли Masterforex-V. 

Как известно, по одной из существующих версий значок Skoda означает не что иное, как стилизованный профиль головы индейца в уборе из перьев. В таком случае, как продавались чешские «индейцы» в прошлом году?

Как продавались чешские «индейцы» в 2011 году?

В прошлом году Skoda Auto в области реализации своей продукции добилась впечатляющих результатов, в самой компании говорят о рекордных продажах. В 2011 году они составили более 879 тыс. автомобилей, то есть выросли на 15,3 процентов. Skoda – это тот самый случай, добавим, редкий для прошлого года, когда продажи заметно выросли во всех регионах ее обитания:
- настоящий прорыв марка совершила на развивающихся рынках – в России (+62,2 процента), Индии (+50 процентов), Восточной Европе (+47 процентов), Китае (+21,9 процентов) и т.д.;
- показала стабильные продажи в Западной Европе (+8,6 процентов), и это на фоне стагнации авторынка региона (-1,5 процента). Особенно Skoda была популярна в Германии (+13 процентов), в чем, конечно, чувствуется поддержка материнской группы Volkswagen. Эта марка удерживает второе по популярности место на авторынке Швейцарии и пр.

Удачно начался для компании и этот год. Так, в первом квартале ее продажи выросли на 11,8 процентов, что, между прочим, стало самым высоким квартальным показателем за всю ее 117-летнюю историю(!).

Все это, безусловно, свидетельствует об устойчивости развития Skoda Auto.

На сколько затянули чешские «индейцы» в прошлом году?

2011 год в истории Skoda Auto стал лучшим финансовым годом, фактически был установлен новый рекорд прибыли компании:
- выручка увеличилась на 18,1процентов, достигнув почти 10,3 млрд. евро, то есть впервые превысила планку в десять млрд. евро;
- чистая прибыль выросла на 86,9 процентов – до 652 млн. евро;
- операционная прибыль увеличилась на 66,1 процентов и составила 743 млн. евро;
- объем инвестиций вырос на 40,8 процентов – до 568 млн. евро.
Эти цифры являются убедительным доказательством прибыльности и финансовой устойчивости компании Skoda.

«Skoda» от слова «вред», «убыток»?

Поскольку в нашем мире нет совершенства, то нельзя назвать совершенной и работу Skoda Auto. Но это тот самый случай, когда недостатки – продолжение достоинств. Так каковы же узкие места в работе компании и проблемные стороны ее продукции? Отметим некоторые из них:
- слухи о непростых взаимоотношениях Skoda и Volkswagen. «Словно мухи, тут и там, ходят слухи по домам», слухи о разладе руководства немецкого автогиганта с чешской компанией, о возможном выходе «дочки» из немецкого концерна после 20-летнего сотрудничества. Мол, автомобили подчиненного производителя составляют конкуренцию собственным немецким продуктам. Председатель совета директоров Skoda Винфрид Фаланд, как водится, напрочь опровергает подобные слухи. Но, как быть с тем фактом, что та же Skoda Superb, действительно, потеснила на рынке более дорогой Volkswagen Passat.

Как объяснил в интервью журналу "Биржевой лидер" официальный представитель SKODA (официальный автомобильный партнер «Сочи-2014»), руководитель направления PR - Тимур Алиев, сегодня у марки SKODA имеется совершенно чёткое позиционирование, не пересекающееся со «старшей» маркой. Разная целевая аудитория, разные продукты. Superbи Passat– не конкуренты: они сделаны на разных платформах, в разных кузовах, с разными техническими особенностями и «фишками», даже габариты (как внешние, так и внутренние) разнятся! Да, насчёт «потеснения Passat»: Superb в 2011 – 116700 машин, Passat– 1148625 (в 10 раз больше).

- чешские профсоюзы. Надо знать чешские профсоюзы – это очень зубастая и пробивная организация, способная навязать свои условия работодателю и отстоять интересы работников компании. Периодически недовольные условиями работы служащие Skoda Auto угрожают руководству забастовками, требуя все новых и новых уступок. А руководство потихоньку работает над созданием производственных баз вне родной и любимой страны. Чешская рабочая сила с каждым годом становится все дороже, соответственно, дорожают и произведенные в стране авто. Добавим еще – высокие налоги и часто изменяемую налоговую систему страны;
- узость сегмента. У компании практически нет ни большого автомобиля, ни компактного;
- претензии к качеству авто. Хотя обидные шутки типа: «как заставить ехать Skoda быстрее 80 км/час? – Съехать на ней с утеса», или – «как заставить Skoda исчезнуть? – Воспользоваться средством для удаления ржавчины», остались в прошлом, но претензии к качеству авто сохраняются. Вот и опять недавно руководство Skoda Auto объявило о возможных неисправностях механизма подачи топлива, что может привести к ощущению в салоне запаха моторного масла. Есть претензии к движку, он оставляет желает лучшего, великоват расход бензина и масла. К тому же эти машины не слишком впечатляют своими лошадиными характеристиками и пр. Как говорят скептики, широкие продажи Skoda в постсоветских странах говорят только о нехватке средств у населения (та же Fabia идет от 399 тыс. рублей).

Хотя, как отметил Тимур Алиев, SKODA занимает одно из лидирующих мест в мире (!) с точки зрения отзывных акций, в том смысле, что их у неё намного меньше, чем у большинства конкурентов. В нашем представлении, это свидетельствует об уже изначальном совершенстве автомобилей с технической точки зрения. В России проверке подлежат (и то, без гарантированной необходимости сервиса!) всего лишь 8 автомобилей. На SKODA ставится более 20 различных двигателей, от 1.0 литра до 3.6. Что касается «широких продаж»: упоминаемая самая дешёвая версия самой дешевой модели – Fabia 1.2 за 399.000 рублей – составляет в России (точнее, составляла в 2011) всего 2,5 процента от общего объема продаж – 1700 машин из 70 тысяч! Средняя же стоимость продаваемой в России SKODA – 730 тысяч рублей. Компания чётко играет в сегменте «цена-качество», а не «бюджет».

- дороговизна. Чешские авто эконом-класса продаются по завышенным ценам. На авторынке полно аналогичных машин, но стоят они дешевле. К примеру, цена на Skoda Octavia начинается с отметки в 549 тыс. рублей, Skoda Superb – 899 тыс. А с другой стороны, стоит ли покупать подобие Passat? Если можно немного добавить и приобрести VW? 
- дизайн на любителя. Порой можно услышать, что популярность этого авто говорит о дурном вкусе его владельца. Слишком уж они выглядят просто и несовременно, у них неподвластный времени дизайн. Впрочем, много и тех, кто полагает, что у Skoda благородно-консервативный облик, что это отличная марка для любителей антигламура и пр.

Впрочем, Skoda за свою более чем вековую историю выходила из множества сложных ситуаций. Воистину, успех – это когда девять раз упал, но десять – поднялся. А название компании не имеет ничего общего со словами «вред» и «убыток», оно идет от основателя компании Эмиля Шкоды.

Секрет на весь свет от Skoda

Темпы развития чешской марки в последнее время действительно впечатляют. Учитывая, что успешные проекты строятся не на увлечениях, а на тенденциях, аналитики Masterforex-V попытались прояснить, какие же тренды оседлала Skoda Auto, чтобы ухватить удачу за хвост, и в чем же заключается главный секрет или секреты успеха компании: 
■ традиции. Известно, что марка Skoda – одна из самых «возрастных» в мире, она насчитывает более 100 лет. За эти долгие годы компания выработала традиции, которым старается неукоснительно следовать – практичность, функциональность, семейные ценности, ориентир на широкую аудиторию, предпочтение внутреннему содержанию, вместительность и эргономика. Как показывает практика – это срабатывает;
■ принадлежность легендарному бренду Volkswagen. Признаем,Skoda повезло с отчимом.В тяжелом для компании 1991 годумаленькую, скромную машину пригрел крупнейший европейских автопроизводитель Volkswagen Group. Получив немецкие технологии, марка смогла быстро завоевать Европу;
■ постоянный приток инвестиций. Так, за прошлый год инвестирование в модели и производство выросло на 165 млн. евро и достигли 568 млн. евро;
■ производство массовых моделей, что бы там не говорили скептики, Skoda выигрывает за счет оптимального соотношения цена-качество. Это машина продвинутого среднего уровня, представляющая достойное качество за разумные деньги. Вот и опять компания заявила, что не будет выпускать недорогие спортивные автомобили, а сосредоточится на массовых моделях. Еще бы. Недорогие машины продолжают пользоваться спросом и уверенно сохраняют свою нишу на рынке. В этой нише у Skoda нет равных или почти нет равных, отсюда и спрос на эти машины. К примеру, в прошлом году было заявлено, что администрация президента Чехии пересядет с Mercedes-Benz на Skoda, а в правительственном автопарке люксовые BMW 7-серии заменят родной маркой, так как расходы Skoda Super на 60 процентов меньше, а стоимость ее километра в 3-и раза ниже, чем у BMW. В общем, Skoda заняла свою нишу, массовую нишу, и ее не выпихнуть оттуда ни за какие коврижки;
■ идеальный модельный ряд. Он хорош уже тем, что учитывает потребности рынка. К примеру, если взять модельную линейку Skoda, то Octavia – городской седан, Fabia – динамичный автомобиль для молодых людей, Superb – машина бизнес-класса, Roomster – семейный автомобиль, Yeti – кроссовер. В прошлом году компания представила сверхкомпактный хэтчбек Citigo и бюджетный седан Rapid. В общем, в портфолио компании все –от мала до велика – смогут найти авто на свой вкус и кошелек;
■ готовность к изменениям. В этой связи приведем только один пример. Именно на Superb впервые появилась уникальная крышка багажника из двух половинок, которая легко превращает седан в хэтчбек с вместительным багажным отсеком, позволяющим перевозить даже стиралку или кухонную плиту. При этом он еще заработал максимальные пять звезд «ЕвроNCAP»;
■ грамотная рекламная кампания, которая, конечно же, привлекает покупателя. Сто раз был прав известный литературный герой Остап Бендер: «Реклама – двигатель торговли». А у Skoda есть на что посмотреть, масса разной и креативной рекламы во всем мире. Для примера вспомним рекламу Skoda Fabia – сладкая Fabia. В этой рекламе над Fabia трудилась целая бригада кондитеров. Чего там только не было – колеса из шоколадной глазури, мотор из крема и бисквита, глазированная эмблема, много крема и сливок, получился огромный торт автомобиль Skoda Fabia в натуральную величину. А в рекламе новой мощной модели Skoda Fabia vrsна контрасте место кондитеров заняли брутальные парни-киборги и ядовитые змеи. Вообще, Skoda всегда умела посмеяться над собой, что ценят ее почитатели;
■ популярность среди корпоративных клиентов. К примеру, Skoda является самым оптимальным вариантом для такси – безопасная, надежная, недорогая. А самый выгодный покупатель для автопроизводителя какой? Правильно, корпоративный клиент, он ведь приобретает сразу целый автопарк. Так вот. В прошлом году эта марка продала более 239 тыс. авто в корпоративные автопарки (+26,7 процентов в данной сфере). Skoda Octavia предпочитают таксисты Испании. Что касается России, то Skoda поставляет в корпоративные парки страны почти половину импортируемых машин. Недавно Грозный закупил такси марки Skoda Octavia и т.д.
■ развитая дилерская сеть. Надо признать, что у Skoda Auto дилерская сеть не только развитая, но она еще слаженно и четко работает.
Другими словами, знаменитый девиз Skoda Auto: «Просто гениально» свободно можно перефразировать – «Все гениальное – просто, все простое – гениально».

Успех – это успеть

Skoda обещает перемены, заявляя о своей готовности нарастить продажи как минимум до 1,5 млн. авто в год к 2018 году. Выработаны уже и основные составляющие стратегии роста марки:
- создание новых моделей и улучшение существующих. Прошлый год для Skoda Auto примечателен еще и тем, что компания начала самое крупное расширение модельного ряда за всю свою историю. Как было сказано, в ближайшие годы она будет выводить на рынок по одной новой модели каждые полгода(!). Вышедшие в прошлом году новые Citigo и Rapid (в Индии последний уже успел получить титул «Семейный автомобиль года»), должны затмить качеством и разумными ценами китайские и южнокорейские авто, по крайней мере, в Европе. Это важно хотя бы потому, что альянс Hyundai-KIA планирует стать лидером на всех рынках в мире в массовом сегменте. Что, конечно, не может не волновать руководство Volkswagen AG. К тому же потребители по-прежнему заинтересованы в малолитражных супермини. Тот же Citigo оснащен новым трехцилиндровым бензиновым двигателем объемом 1,0 литр и мощностью 60 или 75 л.с. автомобиль, может проехать 100 км, потратив всего 4,1 л бензина. Skoda собирается вскоре представить третье поколение Fabia, которое станет значительно просторнее в салоне и багажном отделении, новое поколение Octavia – VisionD, MissionL, который войдет в нишу недорогих стильный седанов и др.

Учитывая все большую популярность на рынке кроссоверов, компания собирается усилить внимание к этому сегменту рынка, отметим, во многом новому для Skoda. Пока у нее здесь лишь одна модель – Skoda Yeti. Но вскоре ее портфолио пополнит крупный полноприводный кроссовер.

При этом Skoda продолжает искать новые ниши для захвата все новых территорий. Так, она начала серьезно заниматься бизнес-классом, что невозможно было и представить лет 20 назад;
■ дизайн. Чтобы расширить рынок, Skoda пытается угодить буквально всем. Для этого она собрала дизайнеров из самых разных стран, чтобы, как там говорят, «чувствовать ментальность каждого народа». Есть среди них и русские. Очевидно, что Skoda уже готова смело экспериментировать с дизайном;
■ расширение деятельности по всему миру. Всемирно известный маркетолог Джек Траут советовал, если не можешь прыгнуть выше своей головы, прыгай в длину. Собственно этим и занимается Skoda – ищет новые ниши и наращивает мощности. Прежде всего, она фокусируется на бурно развивающихся рынках – России, Индии и Китае. В этих странах все еще недостаточная обеспеченность населения автомобилями. К примеру, в России на тысячу человек приходится около 250 машин, тогда как в Германии или США – до 600. Да и имеющийся автопарк страны достаточно старый и требует обновления. Так вот, за первый квартал этого года Skoda продала машин в России на 43 процента больше. Компания уже имеет сборочные заводы в России (Калуга), Украине (Чоп), Казахстане (Усть-Каменогорск). Одновременно марка собирается расширять продажи авто за счет сборки их в странах. Уже известно, что с 2013 года Yeti будут выпускать в Шанхае.

В общем, как учат великие и процветающие люди, успех приходит, когда возможность встречается с готовностью, он приходит к тем, кто готов ухватить удобный случай, настроен на упорную работу. А еще для успеха не обязательно быть умнее других, надо просто быть на день быстрее других. Впрочем, как утверждал известнейший британский предприниматель, миллиардер Ричард Брэнсон, в бизнесе не существует правил, которым можно следовать, «к черту все! Берись и делай!».

Как объяснил Алексей Афанасьев, руководитель кафедры портфельных инвестиций Академии Masterforex-V, Volkswagen в марте заявил о рекорде продаж 536 600 автомобилей (+14,6 процентов). В первый раз количество автомобилей превысило отметку 0,5 миллиона автомобилей. Член правления Кристиан Клинглер отметил, что ситуация на европейских рынках по-прежнему остается трудной, однако, отмечен рост рынка в первую очередь в Северной Америке и Азии.

Продажи отдельных брендов VW до сих пор не раскрыта. Volkswagen будет проводить в четверг в Гамбурге годовое общее собрание, на котором среди прочего будет рассматриваться вопрос о принятии решения по выплате дивидендов.