Пиво считается одним из наиболее популярных алкогольных напитков во всем мире: каждый гражданин только одной Чехии потребляет 150 литров этого напитка в год (данные за 2012 год). И хотя показатели потребления пива в Украине значительно ниже (65 литров в год), пивная отрасль Украины все-таки привлекает внимание инвесторов… в основном, своим потенциалом роста.
Какие же отечественные и зарубежные торговые марки пива пользуются наибольшей популярностью среди украинского населения, разбирались аналитики журнала для инвесторов "Украина сегодня: Finanso.net".
ТМ пива "Белый медведь" – лидер по популярности в Украине
Рейтинг популярности ТМ пива составлялся на основании 2-х объективных критериев:
- количество запросов о торговой марке пива в поисковой системе Яндекс за месяц;
- количество упоминаний о ТМ пива в интернет-СМИ за тот же период, рассчитанное при помощи агрегатора Яндекс.Новости.
Какие торговые марки пива пользуются наибольшей популярностью среди жителей Украины, отчетливо видно из следующей таблицы:
Первое место по популярности заняла ТМ пива "Белый медведь" (2600 запросов в поисковой системе Яндекс за месяц). По итогам прошлого года, на ТМ "Белый медведь" пришлось около трети всего импорта пива в Украину (по данным AC Nielsen). Продуктовая линейка торговой марки "Белый медведь" в Украине состоит из 2-х сортов: "Белый Медведь Живой" и "Белый Медведь Светлое".
Вторая позиция в рейтинге популярности торговых марок пива среди украинцев досталась ТМ "Черниговское" (1684 запроса в Яндексе за месяц). В портфеле компании "САН ИнБев Украина" ТМ "Черниговское" является брендом номер "1" – и не только по объему продаж, но и по динамике развития, ассортименту.
Третью ступеньку рейтинга журнала для инвесторов "Украина сегодня: finanso.net" занимает ТМ пива "Балтика" (1172 запроса в Яндексе за месяц). Ассортимент "Балтики" представлен следующими видами: "Балтика 0", "Балтика 3" (награды "Бренд года" и "Товар года"), "Балтика 7" (золотые и серебряные медали международного уровня), "Балтика 9" (медали международных конкурсов в Бельгии, Чикаго, Брюсселе) и "Балтика Разливное".
Аутсайдеров по популярности в Украине, как оказалось, довольно много:
- ТМ пива "Чорномор" (9 запросов в поисковой системе Яндекс за месяц);
- ТМ пива "Kilkenny" (8 запросов);
- ТМ пива "Арсенальное" (8);
- ТМ пива "Клинское" (8);
- ТМ пива "REDD'S" (7);
- ТМ пива "Парове" (7);
- ТМ пива "Radler" (5);
- ТМ пива "Бергшлосс" (5);
- ТМ пива "Диканські Вечори" (5 );
- ТМ пива "Гостинний Двір" (3);
- ТМ пива "Національне" (3);
- ТМ пива "Три богатыря" (2).
Примечательно, что в рейтинг не были внесены ТМ пива, имеющие 1 или 0 запросов.
Какие ТМ пива не пользуются вниманием СМИ: серьезная проблема украинских и отечественных производителей
По мнению известного маркетолога Канады Евгения Ольховского, "критической точкой" пиара в интернет-СМИ для брендов и торговых марок является 30 упоминаний в электронных изданиях за месяц. Однако ситуация на рынке пива Украины более чем критична: интернет-издания упомянули хотя бы раз за последний месяц всего о шести ТМ пива.
В целом же, практически все – даже популярные торговые марки пива, такие как "Белый медведь", "Черниговское" и "Балтика", – ни разу за месяц не упоминались в интернет-изданиях и электронных информационных агентствах. Такая ситуация негативно сказывается на популярности пива: вместо него летом потребители предпочитают альтернативные охлаждающие напитки (квас, коктейли, соки и др.), а зимой – более крепкие спиртные напитки (коньяк, водку, виски).
Почему же производители пива не уделяют должного внимания пиару в Интернете? Ведь именно этот метод продвижения товара – наиболее эффективный среди молодых людей в возрасте от 20-29 лет (к слову, не смотрящих телевизор, а значит – не видящих такую серьезную рекламную кампанию торговых марок пива по телевидению), которые и являются самыми активными потребителями пива. Какие методы продвижения используют пивные компании в Украине и эффективны ли они?
Наиболее часто используемым методом пиара ТМ пива является спонсирование концертов, футбольных матчей и других подобных мероприятий. Молодежь, желающая услышать вживую свои любимые музыкальные группы и футбольные фанаты на каждом углу видят и слышат о спонсоре концерта (матча и др.). К тому же, это прекрасный способ хотя бы временного повышения продаж: именно на таких мероприятиях пиво имеет высокий спрос. Однако у такого метода продвижения временный эффект, к тому же проведение подобного рода мероприятий – вещь, мягко говоря, затратная.
Пиар же в интернет-СМИ, во-первых, практически бесплатный (в сравнении со спонсированием масштабных мероприятий), а во-вторых, – имеет круглогодичный эффект. Ведь информация, однажды опубликованная на веб-порталах, остается там навсегда – ее в любой момент можно найти и на нее в любое время можно… случайно наткнуться – например, перейдя по ссылке из социальных сетей (в которых молодежь находится сутками).
Самое вкусное пиво по мнению пользователей социальных сетей ВКонтакте и Одноклассники.ру
Виртуальная жизнь уже стала огромной частью реальной жизни практически каждого украинца. Трудно себе представить студента, не зарегистрированного хотя бы в одной из известных соцсетей, например во ВКонтакте или на Фейсбуке. А их родители, тем временем, практически все зарегистрированы и являются активными пользователями соцсети Одноклассники.ру.
Одним из наиболее распространенных сервисов, предлагаемых соцсетями, являются группы "по интересам" – например, "клуб любителей пива". Какие же ТМ пива оказались наиболее любимы пользователями социальных сетей ВКонтакте и Одноклассники.ру?
Самым вкусным, по мнению пользователей ВКонтакте, является пиво "Туборг" (45841 участник группы). Вторая позиция по популярности среди пользователей портала vk.com досталась ТМ пива "Budweiser" (41175 участников группы). Еще одной популярной торговой маркой пива стал "Hike" (21647 участников группы).
Пользователи соцсети Одноклассники оказались более равнодушными к пиву, однако некоторые торговые марки все же стали более популярными, нежели другие.
При этом мнения пользователей ВКонтакте и Одноклассники.ру разошлись: так, самым популярным пивом на портале odnoklassniki.ru окалось пиво "Carlsberg" (404 участника группы), второе место досталось ТМ пива "Heineken" (183 участника группы), а третье – ТМ пива "Львівське".
Абсолютно непопулярными в обеих социальных сетях оказались торговые марки пива "Radler", "Бергшлосс", "Диканські Вечори", "Гостинний Двір", "Національне" и многие другие.
Примечательно, что популярность ТМ пива в соцсетях зависит не только от реальных предпочтений пользователей, но также и от уровня продвижения торговой марки в социальных сетях специалистами по пиару.
Куда экспортируется украинское пиво, и пиво из каких стран пьют украинцы, - статистика
Сколько пива перевозится через границу Украины, видно из следующей таблицы:
*таблица составлена по данным об экспорте/импорте пива из солода Государственного комитета статистики Украины за январь-май 2013 года
Согласно данным таблицы, экспорт солодового пива из Украины с января по май текущего года почти в два раза превысил его импорт в Украину. С одной стороны, такое явление производит позитивный эффект, поскольку увеличивается объем национального продукта, однако значительное превышение экспорта над импортом может свидетельствовать и о негативных тенденциях:
1) потребителям предоставляется значительно меньший ассортимент товара;
2) спрос на пиво внутри страны маленький, что лишь подтверждает факт пристрастия украинцев к более крепким спиртным напиткам (несмотря на то, что по уровню потребления алкоголя Украина стоит далеко не на первых местах, радоваться за здоровье нации рано: если в Германии, Великобритании и других европейских странах люди предпочитают пить пиво, то украинцам по вкусу более крепкие напитки – коньяк, виски, водка и др.).
Примечательно, что чистый экспорт из стран СНГ – положительный, тогда как чистый экспорт из других стран – отрицательный. Во многом это связано с распространенным мнением о том, что лучшее пиво производят в Германии, Чехии, Бельгии, Великобритании, Ирландии, откуда украинцы больше всего и импортируют этот знаменитый напиток для потребления на внутреннем рынке. При этом экспорт в эти страны либо отсутствует, либо очень мал: украинскому пиву трудно пробиться на высоко конкурентные рынки пива этих государств.
Рынок пива Украины: тенденции, прогнозы
По итогам прошлого года, производство пива в Украине сократилось до 300,5 миллиона декалитров (на 1,5 процента) в сравнении с 2011 годом. Рост производства смогли показать всего несколько отечественных производителей, среди них – "Опилля" и "Бровар".
По итогам текущего года, производство пива в Украине будет сокращено еще на 5 процентов (в сравнении с 2012 годом), прогнозируют эксперты отраслевой ассоциации "Укрпиво". Специалисты называют несколько причин таких выводов:
1) спад производства:
а) производство пива в Украине за 7 месяцев с начала 2013 года составило 178 миллионов декалитров, что на 4,2 процента ниже этого показателя за аналогичный период 2012 года;
б) в июле выпуск пива составил всего 31 миллион декалитров (на 11, 8 процента меньше, чем в июле прошлого года);
2) снижение спроса – в связи с ростом цен на пиво (приблизительно на 16 процентов по итогам прошлого года), неблагоприятной для его потребления погоды (имеется в виду низкая средняя температура воздуха в Украине в этом сезоне) и отсутствием в этом году футбольного чемпионата "ЕВРО";
3) возможное повышение акцизов на пиво: на сегодняшний день ставка составляет 0,87 гривны за литр, однако в парламенте уже зарегистрированы несколько законопроектов, согласно которым планируется значительное повышение акцизов (до троекратного роста ставки).
При этом ввоз пива в Украину неизменно растет: в 2012 году импорт пива составил на 12 процентов больше в сравнении с 2011 годом (до 38,8 миллиона долларов). Такая же тенденция наблюдается и с начала текущего года: с января по май 2013 года Украиной было импортировано пива на 18,2 миллиона долларов (и это еще до начала летнего сезона – периода традиционно большего спроса на прохлаждающие напитки).
Основными игроками на украинском рынке пива, по данным "Inventure", по-прежнему остаются "Sun InBev" (доля рынка составляет около трети), "Carlsberg Ukr" (немногим менее трети рынка), "Оболонь" (приблизительно четвертая часть рынка), "Efes Ukr" (около 5-ти процентов), "Перша приватна броварня" (3 процента).
