Если кто и доволен прошлым годом, а также началом нынешнего, так это ведущие игроки российского рынка мобильных телефонов. Это раньше у нас было «без воды и ни туды и сюды», а теперь без телефона жизни ни у кого, что называется, нету. Мобильный сегодня – это одновременно и фотоаппарат, и выход в Интернет, и плеер, и масса других заманчивых возможностей. Вот и растет неуклонно объем российского рынка.
Кто же из наиболее известных торговых марок является лидером, а кто аутсайдером на рынке мобильных телефонов России, - разбирались аналитики раздела "новости России" журнала "Биржевой лидер".
Рынок, возьми телефон! Это он!
Сегодня только 10 процентов россиян не имеют мобильных телефонов, тогда как в не столь уж далеком 2006 году таких было 44 процента. Понятно, что отечественный рынок сотовых телефонов стал одним из наиболее привлекательных в мире. Эксперты Masterforex-V обратили внимание на следующие его характеристики:
- растущий рынок. В 2011 году в натуральном выражении он достиг почти 40,5 млн. аппаратов (то есть новые телефоны появились едва ли не у трети населения), это на 16 процентов больше, чем в предыдущем году. В денежном выражении рынок телефонов составил порядка 174,8 млрд. рублей, то есть произошло увеличение на 12 процентов (оценки розничной сети МТС). Между тем в мире этот рынок увеличился лишь на 5,6 процентов. Что касается продаж во втором квартале этого года, то они и вовсе снизились на 2,3 процента;
- перспективный. Не беда, что россияне уже почти поголовно имеют телефоны. Во-первых, ширится круг тех, кому не достаточно одного аппарата, кто обзаводится несколькими трубками. По опросам Левада-Центр, сегодня таких уже 21 процент. Во-вторых, мы усиленными темпами переключаемся с бюджетных устройств на более дорогие – смартфоны. Ожидается, что к концу этого года смартфоны могут занять до 30 процентов рынка мобильных телефонов (в 2011 году было 19%). В-третьих, надо знать нашу ментальность. В России ведь мобильник – это больше, чем мобильник. Это статусная вещь – показатель качества жизни и личного успеха. Поэтому бриллианты должны сиять не только на вашей шее, но и на корпусе вашего телефона. У нас всегда найдутся те, кто готовы заплатить за дорогие и новые модели – с большими функциями, стильным дизайном, широким дисплеем и т.д.
Это делает отечественный рынок мобильных телефонов высоко конкурентным, а значит стремительно меняющимся. Так еще совсем недавно лидерство и в мире, и в России уверенно удерживала Nokia. Да что там лидерство, 14 лет она доминировала на рынке мобильных телефонов. Но сегодня в СМИ все чаще раздаются заявления о том, что Nokia уже не та, она испытывает серьезный кризис, что спасти финскую компанию не может ничего, что чуть ли не весь рынок заполонили телефоны компаний Samsung и Apple. Что же в действительности происходит на российском рынке мобильных телефонов? Как делят «пирог» этого рынка главные производители аппаратов?
На российском рынке телефонов и смартфонов сегодня идет жесткая борьба за лидерство между Nokia и Samsung.
■ Финская компания Nokia. Именно она в 2011 году была лидером продаж телефонов в мире – 27 процентов рыночной доли (на 7,9% меньше, чем в 2010 году). Во втором квартале этого года ее доля сократилась до 19,9 процентов. Лидировала она и на российском рынке – 39,8 процента (есть и другие оценки – от 38,4 и до 39,3%), тогда как в 2010 году ее доля «телефонного пирога» составляла 42,6 процента. Доля смартфонов Nokia в штучном выражении в России за прошлый год снизилась с 64 процентов до 43,6 процента. В первом квартале 2012 года этот тренд продолжился, финская компания сократила свою долю продаж телефонов до 38,6 процента. То есть, финская компания стремительно теряет свои позиции в мире и в России.
■ Южнокорейская компания Samsung. Южнокорейцы в прошлом году буквально наступали на пятки Nokia – 21,3 процента мирового рынка. В этом году Samsung таки одолел финнов (21,6% рынка во втором квартале). В России в 2011 году эта южнокорейская компания также была второй – 36,3 рынка (по другим оценкам, 36,9%), в количественном выражении продаж она идет второй и в этом году, а вот в денежном выражении Samsung в первом квартале вышел на первое место (33,9% у корейцев против 33,3% у финнов). Доля Samsung сильно выросла на российском рынке смартфонов – с 10,1 до 28,4 процентов.
■ Американская корпорация Apple. Компания в прошлом году поднялась в мире на третье место – 6 процентов рынка. Примечательно, что годом ранее Apple контролировала лишь 4 процента рынка мобильных телефонов, пояснили аналитики компании RoboForex. Во втором квартале этого года ее доля увеличилась до 6,9 процентов. В России в первые три месяца 2012 года доля Apple составляла всего 1,4 процента. Это связано, прежде всего, с тем, что компания продает только iPhone, а они, как известно, дорогостоящие. Поэтому в денежном выражении доля компании у нас в первом квартале составила 9 процентов:
1. Недостаточная активность в разработке новых смартфонов. Дело в том, Nokia до середины прошлого года выпускала смартфоны на собственной платформе Symbian, явно устаревшей и не снискавшей большой популярности у пользователей. Это не могло не привести к сокращению продаж смартфонов Nokia. Samsung же пошел другим путем. Южнокорейская компания заручилась поддержкой Google и сегодня делает смартфоны с ее платформой Android, являющейся, как известно, самой популярной в мире мобильной операционной системой. Кстати, в России в конце 2011 года Android занимал около 43 процентов рынка смартфонов, в этом же году ожидается увеличение его доли до 50 процентов. Помимо всего прочего Samsung показал, что не обязательно обладать какой-то уникальной, своей платформой, чтобы побеждать конкурентов. Между тем сегмент смартфонов сегодня является не только дорогостоящим, но и быстрорастущим, в общем, желанным для любого производителя телефонов. Спохватившись, Nokia приняла решение об альянсе с Microsoft и переходом на Windows Phone. Однако пока Windows Phone в сравнении с Android, что называется, «отдыхает». Вот Nokia и проигрывает конкурентную гонку за рынки смартфонов;
2. Технологическое отставание Nokia, вот только некоторые его параметры:
- дизайн. В период лидерства Nokia мало кто из производителей телефонов мог соревноваться с ней в этом отношении. Сегодня те же Sony Ericsson и Samsung Galaxy отличается узнаваемым и по-настоящему стильным внешним видом;
- отставание в предоставлении эксклюзивных услуг. Компания практически не развивает сервисы, которые могли бы предоставлять эксклюзивные услуги своим пользователям. К примеру, iPhone имеет большое количество встроенных функций и приложений, обновления их легко скачиваются в AppStore;
- дисплей. Samsung обошла своего главного конкурента, в том числе, и благодаря высококачественным дисплеям, они у компании сегодня, пожалуй, лучшие в мире;
- качество звука и широкие мультимедийные возможности. В этом финскую компанию опередили и Samsung, и Sony Ericsson;
- стоимость аппарата. По соотношению «цена-качество» в среднем сегменте та же модель Galaxy Ace от Samsung даст приличную фору продукции Nokia. Как известно, основную ставку в прошлом году финны сделали на Nokia Lumia 800, но серьезной проблемой стала высокая цена (в России – свыше 20 тысяч рублей). Получается, как в той шутке: Что такое мобильный телефон третьего поколения? - Это телефон, на который собирали деньги два предыдущих поколения. У нас пока больше половины рынка занимают недорогие телефоны. За те же, а то и за меньшие деньги можно найти более технологичные телефоны, чем Lumia 800 – со скоростными двухъядерными процессорами на операционной системе Android (к примеру, Samsung Galaxy S II, HTC Sensation). Вон Apple позволила покупателям iPhone 4S и iPhone 4 торговаться в своих американских фирменных магазинах за скидку в 50 долларов. Так там борются за своего покупателя.
Спросите, в чем же причины этих и других просчетов и откровенных ошибок Nokia? Назовем только несколько:
- отставание в инновациях. Как известно, прибыль сокращается сразу, как только новый продукт становится привычным. Чтобы этого не произошло, Samsung тратит из года в год миллиарды долларов на исследовательскую деятельность и дизайнерские разработки. Эксперты говорят, что ни один конкурент не вкладывает в эту сферу такие средства и не прилагает таких усилий как Samsung. Бывали времена, когда менеджеры посылали письма женам исследователей, убеждая их, что мужья не приходили домой на ночь из-за работы. В итоге количество новых идей корейцев несравнимо ни с одной другой компанией мира. А результат хорошо известен – сегодня доходность Samsung в бизнесе с телефонами превышает 20 процентов, как говорят эксперты, от таких показателей просто дух захватывает;
- своеобразная философия труда. Подробно писать об этом здесь не время и не место, так что ограничимся одним, но весьма показательным примером. Возьмем так называемую философию храбрости компании Nokia – искоренение страха перед любой неудачей. Другими словами, известно, что инновации предполагают запуск множества проектов, многие из которых могут оказаться тупиковыми, тем не менее за исследовательские неудачи никого принципиально не увольняют, более того даже не делают выговоров. В общем, хорошую религию придумали финны. С одной стороны, свобода действий, конечно, поощряет эксперементательство, но с другой стороны, ведь это снижает личную ответственность. Корейцы же чрезвычайно трудолюбивы и ответственны, и ради значимой цели они приложат максимум усилий и пойдут на все. Здесь даже рекомендация правительственных органов воспринимается бизнесом как категорический приказ;
- потеря духа предпринимательства, почивание на лаврах. Nokia долгое время оставалась большой и благополучной компанией. Половина мирового рынка телефонов, которым она еще не так давно владела, это вам не шуточки. Но на каком-то этапе она перестала стремиться к дальнейшим успехам, успокоилась на уже достигнутом. К примеру, Nokia долгое время не обращала внимания на российский рынок. Первыми к нам пришли Samsung и LG, которые будут вкладывать огромные деньги в продвижение своей продукции и рекламу. История финской компании еще раз показала, что поражение подкрадывается к ленивым и потерявшим бдительность. А прежний генерального директора Samsung Electronics легендарный Юн Чен Ен всегда призывал не терять бдительности – «вы любите свою жену, но все же ей необходимо повторять это ежедневно». Победа ведь достается тем, кто всегда готов к битве.
В общем, финская компания действительно испытывает непростые времена. Но, что это – закат эпохи Nokia или естественное увеличение конкуренции в отрасли, сегодня многие задаются этим вопросом.
Лучше Nokia – только новая Nokia?
В самом деле, сможет ли финская компания вернуть себе лидерство на рынке мобильных телефонов? Бренд Nokia ведь имеет крепкую и славную репутацию – сегодня 1,3 млрд. человек в мире используют эти телефоны. Поговорим здесь о преимуществах Nokia, ее сильных сторонах, которые могут помочь ей в удержании лидерства на рынке. Среди них выделим следующие:
1. Преимущество на рынке обычных недорогих мобильных телефонов. Пользователи дружно утверждают, что Nokia и сегодня делает самые лучшие в мире телефоны с кнопками и фонариками. В сегменте бюджетников и среднего класса ей по-прежнему нет равных. Те же Nokia 100 и Nokia 101 имеют две SIM-карты, плеер, FM-приемник и т.д. А стоят они – 30-35 долларов. Многих сегодня прельщает простота использования ее мобильников. Мы уже скучают по тем счастливым временам, когда были на голову умнее наших телефонов. А судя по всему, скоро в мобильных телефонах функция «позвонить» будет присутствовать опционально. В связи с этим генеральный директор Nokia Стивен Элоп уже проехался по конкурентам, заявив, что многоядерный процессор в смартфонах не представляет никакой особенной ценности, зато потребляет серьезные ресурсы батареи. Другими словами, Samsung Galaxy – это дорогой бесполезный аппарат с не нужным количеством ядер, слабой батареей и ядовитыми цветами, пластиковыми сенсорами, которые быстро выходят из строя, а от дисплея болят глаза и голова. Ну что ж, на войне, как на войне.
2. Высокое качество и надежность. Большинство потребителей и сегодня ставят знак равенства между словами «Nokia» и «качество».ОNokia говорят, что это удивительный телефон – трое суток он предупреждает, что заряд батареи на исходе. Компания долгое время брала тем, что все ее заводы находились в Европе. Увы, с этого года все производственные мощности этого сектора компании переведены в страны Азии. Это, конечно, скажется на качестве ее продукции, но, как замечают эксперты, у остальных производителей оно упало еще раньше, а у иных его и вовсе не было. Что поделаешь, сегодня основным трендом в мире является удешевление продукции в ущерб качеству.
3. Сотрудничество с Microsoft – гигантом программной мысли. Сегодня для Nokia это чуть ли не единственный шанс на спасение. Microsoft обязательно что-нибудь придумает, чтобы побороться с Android. Правда, поэтому поводу у экспертов единодушия нет. Одни утверждают, что ничего у финнов не получится, интерфейс ОС Windows Phone слишком сильно отличается от того, к чему привыкли пользователи смартфонов, и вообще, в сегменте телефонов с тачскрином Nokia уже проиграла все, что только можно. Другие же уверенны, что доля компании непременно будет расти (до конца этого года она может составить уже около 10%), это быстродействующая и интуитивно понятная ОС, и нас ожидает интересная борьба между Windows Phone и Android. Во всяком случае, начало этого сотрудничества уже отметилось успехом. Так, согласно данным компании Nielsen, 96 процентов пользователей Lumia 900 просто обожают свой телефон, отмечают его привлекательный внешний вид, производительность и простоту в использовании. В сентябре-октябре этого года ожидается выход ОС Windows Phone 8. И Nokia настолько уверена (или хочет выглядеть уверенной?) в ожидаемом успехе смартфонов Lumia нового поколения, что вице-президент компании по продажам и маркетингу Крис Вебер написал в twitter: «Samsung, учти, скоро придет Lumia следующего поколения».
4. Укрепление партнерских связей. Nokia сегодня активно перенимает схему Apple, благодаря которой был создан ажиотаж вокруг iPhone, то есть ведет переговоры с ведущими европейскими сотовыми операторами (France Telecom, Deutsche Telekom, Everything Everywhere) по продаже смартфонов на базе Windows Phone 8. Как видим, СМИ все же рано похоронили Nokia. Тем не менее, восприятие финской компании как о готовом покойнике распространяется буквально повсюду. Увы, но в этом бизнесе, если ты не первый, то ты последний.
PR: удивить - победить
На что же ставят компании-производители мобильных телефонов в борьбе за пользователя в условиях чрезвычайно конкурентного и стремительно меняющегося рынка? Разумеется, помимо высокого качества продукции и грамотной политики ее распространения. Ответ очевиден – на рекламу и пиар своей продукции. Так вот, по данным TNS Россия, во втором квартале этого года самым активным рекламодателем в России стала PepsiCo (более 200 тысяч рекламных размещений), ее вечный спарринг-партнер – Coca-Cola сохранила вторую позицию (141 524 рекламных выходов), а на пятом месте разместилась Samsung Electronics (101 254 рекламных размещений). А что же Nokia? Она оказалась только на 10 месте (66 363 рекламных выходов). Вот вам и один из ответов на вопрос, как Samsung вытесняет Nokia и почему на финской компании некоторые эксперты поспешили поставить крест.
Известность в интернете, или насколько часто упоминают данные компании в интернет СМИ и ищут пользователи?
Как пояснил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V, на рынке PR-продвижения лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам или PR-менеджерам любой из компании первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера).
Если попытаться обобщить опыт рекламной деятельности ведущих компаний сотовых телефонов, то получится несколько принципов и правил, которые складываются в определенный алгоритм:
- найти свою нишу. Допустим, согласно свежим опросам россиян, Nokia особенно популярна в крупных городах, тогда как Samsung предпочитают в небольших населенных пунктах. Понятно, что обе компании учитывают эти данные в продвижении своей продукции;
- знать своего покупателя. Как говорит вице-президент Nokia Найджел Личфилд, «самое главное – это понять, что движет покупателем, определяет его мотивацию и волнует его». Поскольку увеличение числа пользователей телефонов сегодня происходит в основном за счет молодежи, то компаниям придется постоянно обновляться и выпускать разные телефоны;
- учитывать психологию. Так, согласно одному из недавних опросов, 66 процентов россиян считают телефон важным фактором, определяющим качество жизни. Тогда как в США таких оказалось лишь 39 процентов, в Германии – 28, а во Франции – 27 процентов. Как утверждают психологи, подобное отношение россиян к телефону – проявление детскости, когда хочется выглядеть более значимым, потешить свое самолюбие. Помимо того, мобильные телефоны сравнительно недавно пришли в Россию, оттого они для многих из нас кажутся такими сверхценными. Впрочем, тенденция к демонстрации мобильного телефона как признака определенного статуса уходит в прошлое. Сегодня все чаще предпочитают телефоны с самым необходимым набором функций и минимализмом в оформлении;
- играть на гендерных предпочтениях. Так лучшую половину человечества и Nokia, и Samsung решили ловить на… розовый цвет. Nokia в рамках рекламной кампании провела специальный тур по нескольким американским городам, в ходе которого всем кто пожелал сделать маникюр розовым лаком от Nokia, рассказывали и показывали Lumia 900 в розовом корпусе. В Южной Корее сделали опять же розовым смартфон Samsung Galaxy S II. Надо сказать, что успех был обеспечен в обоих случаях. А Fly, к примеру, организовала продажи телефонов с камнями Swarovskiу (лучшие друзья девушек – это камни Swarovskiу?);
- быть модным. Что значит быть модным? К месту будет вспомнить старый анекдот. Ночь, гей-клуб, длинная очередь в кассу. У первого в этой очереди в кармане звонит телефон, он достает Nokia 3310, тут у следующего тоже звонок и он достает Nokia 3310, и так по всей очереди до самого конца. У последнего по очереди вдруг тоже звонит телефон, он долго не берет трубку, но в конце концов не выдерживает и достает... Nokia 3310. Голос за кадром сообщает – «Видите! Даже самый последний ..... имеет Nokia 3310!». Так уж повелось, что люди обычно слепо следуют моде, боятся быть белой вороной в своем сообществе. Быть модным сегодня – это значит иметь iPhone (конечно, обновленную его версию) и Samsung Galaxy. Это уже настоящая религия. Поэтому беда, если в ваших руках вчерашний телефон. Что скажут сослуживцы и соседи?
- выделиться и запомниться. Реклама, она ведь на то и направлена, чтобы из товара сделать бренд, должна быть яркой, нестандартной и ясной. К примеру, как это произошло в 1992 году, когда рекламным слоганом Nokia стала фраза «Соединяя людей» (Connecting people), это запало в душу многим, и телефон Nokia захотели практически все. Или слоган Nokia 3100 «Засветись!». Увы, но сегодня большинство производителей мобильных телефонов дают рекламу примерно в одной стилистике – фото рекламируемого аппарата с похожими слоганами (к примеру, рекламный лозунг Nokia 6100 – «Гениальная простота», а Siemens AX75 – «Просто, как все гениальное»), потому глаз за нее и не цепляется;
- работать на противопоставлении. Nokia сегодня проводит достаточно агрессивную рекламную кампанию на противопоставлении. Понятно, что не от хорошей жизни. Компания решила напрямую общаться с покупателями и сегодня проводит широкомасштабную маркетинговую кампанию SmokedbyWindowsPhone. В рамках ее в разных странах и городах проводятся состязания между iOS, Android, Windows Phone и другими смартфонами по скорости работы в интернете, отправке фотографий в социальные сети и т.д. Любой может получить до 100 евро или 100 долларов (в каждой стране по-разному), если его смартфон оказывался быстрее, чем Windows Phone, а проигравшие должны сказать на камеру, что их смартфон медленнее, чем WindowsPhone. Затем это выкладывается на YouTube в виде коротких рекламных роликов, а скоро, возможно, они появятся и на телевидении. Так вот, в подавляющем большинстве случаев (в Индии в 94% случаев) в этом состязании выигрывает Lumia 900. Поскольку проигравшими, как правило, оказываются смартфоны Samsung Galaxy, корейцы сочли эту рекламу Nokia «абсолютно неэтичной». Впрочем, все тут же вспомнили, как Samsung «лупил» по Аpple в том же YouTube и рекламных роликах iPhone 4S, мол, в нем ничего не изменилось. Получается, побеждает тот, кто бьет противника его же оружием? Или все же проигрывает? Увидим.
