Любовь украинцев к крепким спиртным напиткам давно и широко известна. Как свидетельствует местная статистика, потребление алкоголя в Украине на душу населения в 2011 году составило 7,7 литра. А вот Всемирная организация здравоохранения рисует стране все 15,6 литра (здесь считают не только учтенное потребление, но и неучтенное). По ее данным, Украина по этому показателю занимает шестое место в мире, впереди только Молдова, Уганда, Чехия (до масштабных отравлений спиртным в этой стране), Венгрия и Россия.
Тогда как среднемировой показатель употребления алкогольных напитков составляет 6,1 литра на человек в год. Денег на спиртное мы, естественно, не жалеем. Как утверждает аналитик Александр Охрименко, только за январь-июнь 2012 года украинцы потратили на алкоголь 12 млрд. гривен, тогда как на хлеб – 1,8 млрд., молоко – 3,5 млрд., а на все безалкогольные напитки вместе взятые – 7 млрд. гривен. Абсолютным лидером отечественного рынка крепкого алкоголя выступает, конечно же, водка. Как свидетельствует всезнающая и всевидящая статистика, из сотни приобретенных украинцами бутылок 93 составляет водка, 6 – коньяк, а остальное – всякая экзотика: виски, джин, ром и др. Чем же можно объяснить эту нашу неизбывную и непреодолимую тягу к спиртному?
Пей до дна – жизнь будет счастья полна
Аналитики отдела "Новости Украины" журнала "Биржевой лидер" указали на следующие обстоятельства и особенности развития украинского общества, объясняющие привычку к крепким спиртным напиткам:
■ Традиции, которые живы и поныне. Такие понятия, как веселье и питье, в нашем сознании неразделимы с незапамятных времен. Как говорят в народе, веселье без водки – одно притворство. Скучно нам без "горькой"! Оно как получается. У водки вкус один, а вот приключения всегда разные;
■ Холодный климат. Не случайно употребление крепких напитков называют северным типом потребления алкоголя. Предки наши зимой пили, как известно, для сугреву тела, а летом зачем? А летом – для согрева души;
■ Тяжелые времена, впрочем, а когда они у нас были не тяжелые. В такие периоды обычно снижается потребление слабоалкогольных напитков и повышается спрос на крепкий алкоголь. Алкоголь ведь – эффективный антидепрессант.Конечно, на время. Как там, "мы водку пьем стаканом запотевшим, чтоб рассказать потом о наболевшем". В этом пристрастии наша неизбывная тяга к забвению и потребность в мечтах о лучшем;
■ Низкий уровень жизни. Вон немецкая страховая компания Allianz в своем последнем отчете "Мировое богатство 2012 года" поставила украинцев в пятерку самых бедных в мире (рассматривались 52-е страны мира, чей совокупный ВВП вместе составляет 90% мирового ВВП) – 928 евро собственности одного гражданина в денежной форме. А, как известно, чем ниже уровень жизни – тем выше потребление алкоголя, а сам алкоголь – все хуже и хуже. Мы веками ищем в рюмке забвения от нужды и проблем;
■ Снисходительное отношение к пьянству в обществе. Возьмите хотя бы наши пословицы, к примеру, "пьяный проспится, а дурак – никогда" и т.д. Вот мы и пьем все больше и больше. Если в 2011 году в Украине выпуск крепкого спиртного уменьшился на 21,5 процента (между прочим, до уровня 2004 года), то в январе-июне этого года он увеличился на 19,2 процента (данные Госстата);
■ Доступность цены. И хотя мы любим похвастать, что "даже если будет восемь, все равно мы пить не бросим. Передайте Ильичу – нам и десять по плечу", все же именно сравнительно низкая стоимость "беленькой" делает ее массовым продуктом. Так, в прошлом году, на спиртное и сигареты у украинцев ушло около 7 процентов персонального бюджета, правда, в 2010 году такие покупки занимали 3 процента;
■ Активная рекламная деятельность водочников. Кто же не знает, что производство водки – настоящая "золотая жила". Производство этой продукции является достаточно простым – спирт из зернового или иного пищевого сырья, растворенный в воде, а также ингредиенты, если они предусмотрены рецептурой. Все! А зарабатывают на ней миллиарды. Как шутят, "лично я вкладываю деньги в водку, где еще можно получить 40%". Да будет вам известно, что украинский рынок водки (легальный и теневой) за 2011 год оценивается почти в 29 млрд. грн. (1,1–1,2 млрд. бутылок). Вот и стараются вовсю рекламщики и пиарщики водки (об эффективности этой рекламы говорить пока не будем). На сегодняшний день количество алкогольных брендов, пожалуй, превышает соковые или молочные. Кстати,сегодня украинский водочный рынок – единственный, где отечественные производители алкоголя пока еще преобладают.
И все бы хорошо, но в последние годы емкость этого рынка стабилизировалась (около 35 млн. дал.), более того, эксперты предупреждают, что возможно его сокращение, что он переживает не лучшие времена. Понятно, что это лишь усилит конкуренцию между его основными игроками.
Так какие же новые тенденции проявились на украинском водочном рынке? Что делают производители алкоголя, чтобы опровергнуть известную сентенцию: больше, чем пьют, не выпьют!? Как вообще сочетается реклама с, казалось бы, аморальным водочным бизнесом (спиртные напитки все-таки не могут сделать человека более здоровым)? Но сначала все же – об основных игроках этого рынка.
Кто в Украине "соображает на пятерых"?
Пул крупных игроков украинского рынка водки включает всего 5 компаний, он эта пятерка производит почти 90 процентов водки. Назовем их:
■ Национальные алкогольные традиции (ТМ "Хлебный Дар", "Цельсий", "Перша Гільдія", "Rada", "Козацька Рада"). Компания занимает 24,3 процента украинского рынка (здесь и далее – данные розничного аудита компании RetailTrackingResearchInternational). В июле этого года компания стала банкротом, в то же время в самом конце 2011 года было создано ООО "Алкогольные традиции".
■ Крымская водочная компания (ТМ Medoff, "Природная коллекция", "Наша Марка", "Хуторок", "Мърная", Longmixer) занимает долю в 18,2 процента. Forbes поставил КВК на 9-е место среди украинских компаний с наибольшим приростом выручки в 2011 году (+74%). Ее выручка за прошлый год составила 1,8 млрд. грн., а прибыль – 98 млн. грн. В 2011 году компания получила нового собственника, им стал британский бизнесмен Нил Смит (владеет инвестиционной компанией Eastern Beverage Company S.A.).
■ Nemiroff (ТМ "Украинская медовая с перцем", Nemiroff "Оригинальный", "Украинская березовая особая", Nemiroff Premium и Nemiroff LEX – 17 процентов рынка (есть и другие данные – 18,3%). В 2011 году Nemiroff сдал свои позиции, сократив производство алкоголя на 17 процентов. Виной тому стали конфликт мажоритарных и миноритарных акционеров из-за попытки продать компанию Рустаму Тарико и рейдерский захват предприятия в Немирове. Выход из этого акционерного скандала не найден до сих пор. Несмотря на все проблемы Nemiroff в 2011 году по данным рейтинга "The Millionaires Club" вошел в Топ-3 мировых лидеров по объемам продаж водки. Оборот компании составил 500 млн. долларов.
■ "Олимп" (ТМ "Iстинна", "Prime", "Приватна колекція", "Біленька", "Вдала") занял 13,8 процента рынка (по данным самой компании – 16%).
■ "Хортиця" (часть холдинга Global Spirits) имеет 11,8 процента украинского рынка.
Итак, рынок водки в Украине в отличие от рынка шоколада (см. PR шоколада: как он стал продуктом массового спроса в России?) или кофе (PR: кофе прибыльнее, чем газ или особенности российского рынка ) в России является достаточно закрытым, основная его доля занята крупными, в основном отечественными, производителями. Впрочем, компания "Русский алкоголь", принадлежащая польской CEDC, за счет продажи ТМ "Журавли" и "Зеленая марка" в прошлом году заняла около 5,5 процента рынка Украины.
Что касается самых популярных украинских водочных брендов на внутреннем рынке, то, по версии журнала "Фокус", в 2011 году из Топ-20 продовольственных торговых марок ими стали:
- ТМ "Хортиця". В прошлом году она обогнала ТМ Nemiroff. В рейтинге "Фокуса" у нее 7 место. Прибыль – 1,55 млрд. грн., рыночная доля в денежном выражении – 11,81 процента.
- ТМ Nemiroff – 8 место. Прибыль – 1,53 млрд. грн., рыночная доля – 18,03 процента.
- ТМ "Хлебный дар" – 9 место. Прибыль – 1,372 млрд. грн., рыночная доля – 14,92 процента.
- ТМ Medoff– 15 место. Прибыль – 1,052 млрд. грн., рыночная доля – 8, 29 процента.
- ТМ Prime – 19 место. Прибыль – 745 млн. грн., рыночная доля – 5,77 процента.
- ТМ "Істинна" – 20 место. Прибыль – 731 млн. грн., рыночная доля 5,78 процента.
Как видим, шесть наиболее популярных брендов занимают почти 65 процентов украинского рынка в денежном выражении.
Лучше украинской водки, хуже нет!
Украинский рынок водки непростой, более того, сложный и непредсказуемый, пояснил в интервью "Биржевому лидеру" ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский. К примеру, в 2010-м году в стране было произведено крепких спиртных напитков на 0,2 процента больше, по итогам 2011 года их выпуск уменьшился на 21,5 процента, а в этом году, как уже отмечалось, на лицо заметный рост производства.
Как видим из таблицы запросов поисковой системы Яндекс лидером является ТМ "Хортиця" с 1330 запросами в поисковике и 16 упоминаниями в агрегаторе "Яндекс.Новости", далее по количеству запросов разместились торговые марки "Хуторок", "Цельсий" и "Хлебный Дар". От лидеров по запросам заметно отстали Prime, Rada, Medoff, Nemiroff LEX, Козацька Рада, Longmixer, Природная коллекция, Вдала, Перша Гільдія, Біленька, Мърная, Украинская медовая с перцем, Приватна колекція, Nemiroff "Оригинальный, Украинская березовая особая, Nemiroff Premium, Iстинна, что говорит об недостаточном внимании пиар-служб вышеназваных компаний продвижению в интернете, пояснил Евгений Ольховский.
Что касается ближайшего будущего, то прогнозируется, что объем внутреннего рынка водки может снизиться в пределах 10–12 процентов. И виной тому является не демпинг со стороны российских компаний, как доказывают украинские водочники (импортная продукция у нас занимает лишь 10% рынка), а проблемы отечественных производителей, которые сегодня сдерживают развитие отрасли. Эксперты Академии Masterforex-V отметили среди них важнейшие:
- часто меняющееся законодательство. Взять хотя бы регулярное повышение акцизов и минимальной розничной цены (МРЦ) на алкоголь. Так вот в последние годы акциз возрастал в среднем на 30 процентов ежегодно. Вот и опять в ВР зарегистрирован законопроект о повышении акцизов на 11 процентов и минимальной цены водки на 4,4 гривны до 30,5 гривны за бутылку 0,5 литра. То есть вскоре водку дешевле 30 гривен в магазинах будет не найти. Замысел понятен – ударить по карману потребителя и тем самым отучить его пить, ну и, конечно, пополнить казну. Но без строгого контроля государства за теневым рынком оборота алкоголя (а этого нет и в помине) подобный шаг ведет к увеличению налоговой нагрузки на отрасль, уводу части рынка в тень, что в конечном счете бьет по доходам того же самого бюджета. А о том, сколько закончит свою жизнь досрочно из-за "паленой" водки и говорить не будем. Правда, некоторые эксперты усматривают в подобных мероприятиях и второй смысл, мол, они должны ускорить окончательный передел этого рынка и позволить основным его игрокам взять под свой контроль легальный сегмент;
- зарегулированность рынка. Как известно, в Украине, в отличие от России, монополией на производство спирта владеет государственный концерн – "Укрспирт". То есть цена водки напрямую зависит от стоимости и качества поставленного им спирта. А концерн, злоупотребляя своим монопольным положением, чуть ли не ежеквартально повышает отпускные цены на спирт, делает это, как считают производители, совершенно необоснованно. Отсюда и постоянные конфликты между водочниками и государственным монополистом "Укрспирт". Недавно результатом такого противостояния стал штраф в 200 млн. грн., наложенный Антимонопольным комитетом на "Укрспирт". Выяснилось, что в 2010 году предшественник "Укрспирта" увеличил ежеквартальные отчисления на содержание своего аппарата с 1,4 процента до 4 процентов дохода производителей спирта от реализации продукции, а в 2011 году нынешнее госпредприятие увеличило свои комиссионные до 15 процентов;
- теневой рынок алкоголя. В прошлом году, когда выяснилось, что производство алкоголя в Украине существенно снизилось, тогдашний вице-премьер Андрей Клюев заметил, объемы производства снижаются, а люди как пили, так и пьют. Другими словами, украинцы из-за дороговизны водки в магазинах активно переключились на контрафакт. Что касается уровня теневого оборота водки в стране, то он составляет, по разным оценкам, от 35 до 50 процентов рынка. Это означает, что государство теряет не менее 1,8 млрд. грн. Но теневой рынок водки возможен только при наличии теневого спирта. Виновным в производстве и продаже нелегального спирта водочники за глаза обвиняют "Укрспирт";
- снижение качества продукции с ростом производства и стоимости ингредиентов водки. Сказано же, чем глубже кризис – тем хуже алкоголь. Водка же – как женщина: перед нею трудно устоять только тогда, когда она хороша. Разборчивый потребитель быстро реагирует на снижение качества алкоголя снижением спроса;
- проблемы экспорта. Водочным компаниям явно тесен внутренний рынок, они его переросли, необходимо выходить за его пределы. Украинские компании все основательней осваивают российский рынок. К примеру, в прошлом году Global Spirits (ТМ "Хортиця") купила завод в России – вологодский "Вагрон". Благодаря этому компания собирается за два года занять около 10 процентов российского рынка водки. А вот западный рынок завоевать сложнее. Во-первых, из-за продолжающегося в Европе кризиса ожидается снижение посещаемости тамошних ресторанов и кафе, на которые, между прочим, приходится две трети потребления водки. Во-вторых, нужен интересный западному рынку бренд, а в-третьих, на его продвижение требуются огромные средства, к примеру, продвижение водки в той же Франции обойдется в 10–15 млн. долларов в год. И наконец, главное, эксперты бьют тревогу – мировой рынок водки все больше напоминает мыльный пузырь, который вот-вот лопнет. Эксперты исходят из того, что поскольку мировые продажи 52 самых популярных водочных марок в прошлом году невиданно выросли – вдвое (данные компании Euromonitor International и журнала Drinks International), ждать существенного проседания рынка после такого скачка осталось недолго.
Водки разные нужны, водки разные важны
Чтобы удерживать лидерство на этом совсем непростом водочном рынке, нужно постоянно быть в тонусе – создавать бренды и формировать тренды. Основные сослагающие успеха в этом бизнесе очевидны:
1. Абсолютное качество продукта – это фундаментнастоящего бренда. Здесь примером может служить иностранная водка премиального ценового сегмента – Smirnoff, Absolut, Finlandia, "Русский Стандарт" и пр. В Украине основными топ-брендами являются "LEXvodka" (Nemiroff) (для ее производства необходимы ароматные спирты из цветков липы и овсяных хлопьев), "Хортиця VIPCLUB" (GlobalSpirits), "Primepremium" ("Олимп"), "Мърная Platinum" ("Крымская водочная компания"), "Rada" ("Национальные алкогольные традиции") и др. И все же премиум-сегмент на украинском рынке пока небольшой, впрочем, он быстро растет, так, за прошлый год его рост составил 17 процентов в натуральном и 23 процента в денежном выражении (данные аналитической компании ACNielsen). В общем, нужно внимательно изучать этикетку, когда покупаешь водку. Качественная водка содержит чистые спирты, самого высокого качества – Альфа, Люкс, Экстра, Базис, высшей очистки. Спирт Альфа делают только из зерна, Люкс, Экстра и Базис – из смеси зерна и картофеля, спирты высшей очистки производят из любого вида пищевого сырья.
2. Внедрение инноваций. Все просто, хочешь быть успешным, делай то, чего ранее не делал никто. К примеру, изрядно удивила "Хортиця", которая для своей инновационный водки "Хортиця ICE" использовала уникальную бутылку, которая при охлаждении меняет цвет от белого к синему. Интересным было решение Medoff применить уникальную технологию смягчения медом, в Англии ее нарекли "крыльями бабочки", так как микс на основе этой водки не имеет алкогольного привкуса и отличается необыкновенной легкостью. Или взять ту же эко-водку ("зеленый журавль" на этикетке). В прошлом году сразу два крупных производителя – Nemiroff и Global Spirits – взялись за ее производство. Nemiroff вывел на рынок Nemiroff Distinct, воду для которой добывают из артезианских скважин в экологически чистом Подолье. А Global Spirits предложила ТМ «Мороша», эта водка первой в Украине приготовлена на основе минеральной воды, которая берется в горном источнике вблизи с. Мизонь. Впрочем, в США и Европе спросом пользуется не эко-водка, а органическая водка. Что называется, почувствуйте разницу. Для производства последней нужна сертифицированная органическая пшеница, которая выращена в пределах 2 км. от предприятия, а вода поступает из местного родника. Кстати, в России уже появилась первая органическая водка – "Байкал". Для ее создания используют природную воду из Байкала, пчелиный мед, кедровые орехи и сосновые почки. О как!
3. Модернизация мощностей. Как известно,в советские времена в Украине было сосредоточено 80 процентов всей спиртовой промышленности страны, поэтому качество и технологии тогда у нас были на высоте. Только это было уже давно. Производства требуют постоянной модернизации и обновления. Так, недавно Львовский ликеро-водочный завод "Гетьман" (ТМ "Мороша") установил на предприятии современную итальянскую линию уникальную для Украины – робот с сенсорным управлением. Не пожалев на этот проект более 2 млн. евро, завод увеличил свои мощности в два раза.
Только для успешного продвижения товара всего этого все равно мало.
Пиар… как пить дать
Чем больше насыщается украинский рынок водки, и чем ожесточеннее идет борьба за первенство между его основными игроками, тем более важным становится позиционирование и рекламирование бренда. Вопреки расхожим представлениям, водка сама себя продает, она такой же товар, как и другие, а значит, ее все же надо рекламировать и продвигать. Вот только выводить на рынок новый водочный бренд, ну, очень непросто.
Непросто, во-первых, потому, что существуют серьезные рекламные ограничения. Хотя Украина пока не пошли российским путем (запрет на любую рекламу алкоголя), но ограничений и здесь предостаточно, реклама крепких спиртных напитков разрешена в специализированной прессе, а также на радио и телевидении, но с 23 и до 6 часов (впрочем, в правительстве вынашивается идея сократить этот временной отрезок еще на час). Во-вторых, у водки ведь практически нет отличий – одинаковые цены на при сравнительно одинаковом качестве, различия только в этикетках и бутылках. А формировать у покупателя осознанное и устойчивое предпочтение в отношении марки все же надо. Так вот, чтобы избежать обвинений в сознательном спаивании собственного народа и не нарушить многочисленных запретов, при рекламе водки надо, как учат рекламщики, положительный стереотип – усилить, отрицательный – нейтрализовать, а нейтральный – сделать положительным. И все это нагромождение надо превратить в нестандартные ходы и облечь в свежие идеи.
Как же все-таки непросто с водкой. Для ведения конкурентной войны и для расширения собственного бизнеса важно:
- само название торговой марки. Оно должно быть ясным, простым и свежим, при этом содержать яркий и понятный для покупателя образ. Как советуют эксперты, лучше всего в нейминге исходить из самой распространенной мотивации потребления водки – желания отдохнуть и расслабиться в компании друзей. Так, одной из самых успешных рекламных кампаний недавнего времени считалось продвижение ТМ "Старий Друже" (помните, "Зустрів старого друга"). Показательно, что до выпуска этого бренда, компания "Алкотрейд" производила водку высокого класса "Коштовна", но она так и не смогла завоевать потребителя. Впрочем, и у "Старого друга" сегодня хватает проблем;
- точно передать настроение. Как известно, чтобы возникло желание что-либо купить, надо показать возможности, которые мы получим после покупки. В косметическом магазине ведь покупают не крем, а мечту о красоте, в аптеке – не лекарство, а надежду на крепкое здоровье и т.д. Покупая водку мы настраиваемся на отдых в кругу близких. Когда-то Черчилль точно заметил: "Всегда помни, что я взял от алкоголя больше, чем он забрал у меня". А вот здесь начинается самое интересное для рекламщиков. Поскольку отдых – понятие весьма растяжимое, то открывается небывалый простор для фантазий пиарщика. В качестве удачного решения можно вспомнить слоган ТМ "Мягков" – "Для долгих мужских разговоров" или "Душевная компания";
- культура потребления. Поскольку разумный производитель не хочет, чтобы потребители вконец спились (кому тогда продавать алкоголь), то главным посылом в продвижении марки должна стать мысль о потреблении спиртного "с умом", то есть в небольших дозах и в сочетании со здоровым образом жизни. В общем, нужно показать положительные моменты почти трезвого отдыха.Помните, еще предки говорили: умный пьет до тех пор, пока ему не станет хорошо, а дурак – до тех пор, пока ему не станет плохо. Когда это будет осознанно массами и будет разорвана ассоциация водки с негативными проблемами в жизни, ее станут пить меньше, зато большее количество людей, к примеру, используя водку в качестве ингредиента для приготовления коктейлей и миксов. И не надо нудно повторять: "Предупреждаем о вреде чрезмерного потребления алкоголя", лучше придумать нечто, что перешибет рекламное продвижение Heineken со слоганом "Рассвет принадлежит тем, кто знает свою норму", с роликом о пользе отдыха, если знаешь меру в потреблении алкоголя, и брендированными скамейками в Лондоне, Хошимине, Рио-де-Жанейро и Сан-Франциско, с которых открывается изумительный вид на рассвет;
- качественный алкоголь. Потребитель должен понять, что только после качественного алкоголя остается ощущение тепла и легкого жжения в желудке, что только после него возникает ощущение, что боженька пробежал! Этого нет ни от употребления виски, ни от коньяка, ни от бренди. А ведь качественная водка стоит недешево. Вот вам и выгода для производителя;
- стереотипы покупателей, привыкших к традиционному, старому, которое расценивается как заслуживающее доверие. Когда Medoff запустила рекламную кампанию ТМ MedoffWinter со слоганом "Мякість створена холодом", созданную, как утверждалось, с использованием криотехнологий, ТМ "Хлебный Дар" в пику в своем ролике заявил, что природное не требует никаких улучшений, и нет ничего лучше классической зерновой водки. Все это хорошо, но зачем клепать бесконечные ролики с пшеницей, они не только не позволяют отличить один бренд от другого, но еще и изрядно раздражают своим архаизмом;
- говорить на понятном языке. Это же очевидно, если вы пытаетесь убедить людей, говорите с ними их языком и с помощью современных инструментов. К примеру, важным инструментом увеличения продаж сегодня, как известно, являются соцсети. Вот только далеко не все водочные бренды покорили виртуальный мир.
Так, если у страницы ТМ "Хортиця" в Facebook 8152 тысяч "лайков", то у ТМ "Хлебный Дар" – всего 11. Конечно, нашим брендам очень далеко до страницы Smirnoff US с более чем 1,5 млн. "лайков". Тем не менее путь начат. Запущена первая и единственная в Украине виртуальная экскурсия на водочный завод PRIME, а ТМ "Хортиця Ice" в сети вела поиски слогана для новой водки, а еще запустила первую масштабную игровую кампанию среди водочных торговых марок – "Охлади "Хортиця ICE". Впрочем, нельзя забывать, что все это отвлекает внимание молодежи от опасности такого продукта как водка. Хотя Марлен Дитрих называла водку одним из самых здоровых алкогольных напитков. Но только, если в меру и хорошего качества, добавим мы.
