Сейчас бренд - важнейший маркетинговый инструмент, который влияет на отношение потребителей к тому или иному товару, а значит, влияет и на объем продаж, и на уровень прибыли, и другие финансовые показатели, которые так пристально контролируют руководители компаний. Но частенько финансовые результаты являются всего лишь следствием, причина же неудач и успехов кроется в отношении потребителей, то есть в слабости или силе бренда. Бренд – уникальный, цельный и привлекательный образ, который присущ определенной торговой марке, способный распространяться на услуги и товары, принадлежащие к этой марке.
Какие же компании на Украине являются самыми популярными, обеспечивая себе успех на рынке, разбирались аналитики отдела "новости Украины" журнала "Биржевой лидер".
Рейтинг популярных брендов
Многие бренды давно вошли в подсознание потребителей и теперь ассоциируются с определенными личностными ценностями. К примеру, Apple характеризует индивидуализм, Fairy - хорошую хозяйку, Rolls-Royce - высокий статус владельца. Часто на основании бренда люди дают оценку его обладателя: Audi - значит, явно он преуспел больше, чем тот, кто ездит на Hyunday (хотя отличие Audi от Hyunday - лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при покупке. Основная разница между ними лежит в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды).
Известные бренды окутаны легендами и мифами, половина из которых действительно реальные факты из истории их появления, а половина – всего лишь плод фантазии маркетологов.
Но людям нужны бренды с историей. Так как люди не желают, чтобы им просто что-то продавали, они желают, чтобы компании сотрудничали, взаимодействовали с ними, хотели удовлетворить их любопытство и интересы. Очень много людей делает покупки на основании своего эмоционального отношения к бренду.
Если реклама - двигатель торговли, то бренд или торговая марка – это топливо для этого мотора. Только включил телевизор, и понеслось: "подчеркни свой статус", "этот вкус не забудешь". Рекламные ролики могут нравиться, могут раздражать, но в любом случае, люди запоминают бренд. А затем приходят в магазин и покупают товар именно под этой маркой.
Так какие же украинские бренды стали наиболее популярными у потребителей в этом месяце? – выясняли аналитики журнала "Биржевой лидер", основываясь на показателях числа запросов и упоминаний в Яндекс:
Лидером среди украинских брендов стала торговая марка "Конти", которая сегодня наряду с "АВК", "Житомирські ласощі", "Бисквит-шоколад" захватила кондитерский рынок Украины (доля "Конти" на рынке составляет около 24,3%.). Создает более 250 наименований различной продукции – это и конфеты, и шоколад, и печенье, и десерт, и шоколадно-вафельные торты, и батончики, и бисквиты, и вафли, и крекер, и карамель.
Слоган марки - "Сладкие мгновения жизни" позиционирует продукцию, как ту, которая дарит хорошее настроение и радость жизни. Вместе с конфетами и шоколадом, вафлями и печеньем потребитель получает минуты удовольствия, спокойной безмятежной радости и наслаждения жизнью. А также "Конти" делает ставку на привлекательную рекламу, горячие соблазнительные тела мужчин и… много-много шоколада - амурчики помогают в продвижении нового шоколада Dolci от "Конти".
Второе место завоевал бренд "Щедро", который за пять лет существования смог стать лидером на рынке маргаринов, занимает второе место на рынке майонезов и 2 процента рынка кетчупов. В широчайшем ассортименте продукции "Щедро", насчитывающей более 50 разных видов продукции, даже самый капризный потребитель сможет найти свой продукт. Кроме того, компания частенько радует своих покупателей новинками на рынке маргаринов и соусов. При этом "Щедро" регулярно проводит рекламные акции типа "собери коды и получи приз" и привлекает внимание потребителей слоганом "Смакуй щедро".
Среди украинских брендов почетное третье место занял любимый потребителями "Живчик". Из десяти видов безалкогольных напитков, производящихся ЗАО "Оболонь", сегодня на "Живчик" приходится 60% объемов реализации. Именно благодаря этому напитку оболонцы заняли 12% рынка сладкой воды (лучшее положение на рынке Украины занимает только "Кока-Кола"). Рекламные кампании бренда впечатляют: придуманы мультфильмы и комиксы про веселого Живчика, которые так и привлекают детскую аудиторию. Да ещё и интересная игра „ю-зе-фа”, которая требует находить под крышечкой вкладыши-комиксы для игры, увеличивает продажи напитка.
Бренд — имя, влияющее на поведение потребителей на рынке
В ТОПе наиболее известных брендов в сети есть и бренды-пионеры, которые стали законодателями мод рынка товаров народного потребления. Так:
- с торговой маркой "Олейна" в Украине появилось подсолнечное масло в бутылках,
- майонезы "Торчин" приучили украинцев к дой-пакам (пластиковым пакетам с донышком).
Как видно из рейтинга, самые сильные бренды принадлежат крупным компаниям. Это несложно объяснить финансовыми возможностями руководителей для создания и продвижения торговой марки. Но нужно отметить, что все они делают ставку на исконно украинское. При этом многие торговые марки принадлежат иностранным компаниям, к примеру, сыр "Шостка" делают французы.
Аутсайдерами по запросам пользователей интернет, а соответственно и по популярности среди украинских брендов стали такие торговые марки:
- Водка "Prime";
- Соусы "Чумак";
- мясные изделия "Юбилейный";
- кондитерские изделия "Amour";
- мясные изделия "Бащинський".
Причем статистика довольно радостная, можно сказать, что потребители предпочитают "сладкую жизнь", а вот торговые марки водки не пользуются большим спросом в Интернете.
Наиболее упоминаемыми в СМИ брендами стали:
- кондитерские изделия "Конти";
- сыр "Шостка";
- водка "Хортиця";
- водка "Nemiroff";
- молочные изделия "Добрыня".
Эти торговые марки ведут активную пиар-кампанию, которая в дальнейшем скажется и на популярности бренда по количеству запросов в Яндекс. Стоит заметить, что "Конти" не собирается сдавать своих позиций, являясь единоличным лидером нашего рейтинга.
Что влияет на раскрученность бренда?
Чтобы бренд стал популярным на многие годы и всегда был "на слуху" у потребителя, нужно приложить не мало усилий. Недостаточно придумать интересное название и ждать, когда люди начнут молниеносно скупать все товары данного бренда, нужно подумать ещё о некоторых параметрах:
- без удачного названия никуда. Необходимо создает необходимый настрой, первую ласточку его восприятия. Название должно легко запоминаться и вызывать само по себе нужные ассоциации.
- визуальное легче воспринимается. Необходимо создать образ бренда, визуальный символ, товарный знак, логотип. Он и будет цементирующим образом, закрепляющим все первичные ассоциации с данным брендом. Ассоциативная картинка, оригинальный стиль исполнения говорят подчас о бренде больше, чем его название.
- то что "на слуху" - то и популярно. Необходимо продумать описание, разъяснением функционального толка товаров бренда. Например, "все для офиса" или "транспортная компания". То, что называют обычно слоганом - суть идентичности бренда, должно легко запоминаться и позитивно влиять на сознание потребителя.
- разработка точного позиционирования бренда, то есть поиск выгодного сегмента для размещения предложения на рынке. Необходимо быть в курсе того, что на рынке происходит и в чем сущность конкурентных предложений.
- идентичность бренда - это весь комплект ассоциаций с брендом. Главная идея, которая обычно выражается в одной короткой фразе (к примеру "Сделать лучше" или "Превосходный"), и будет сутью бренда, которая прочно должна связывать потребителя с брендом и вдохновлять его на продолжение этой связи.
- символы - сильнейший инструмент идентичности бренда. Яркие образы, максимально ясно демонстрирующие главные атрибуты и ценности бренда, огонёк "Газпрома" или "галочка" Nike всегда ассоциируются с компанией.
- бренд должен демонстрировать качество и функциональность. Покупатель должен понимать, что он покупает и насколько выгодна для него будет данная покупка. Долговременное сотрудничество, приверженность и лояльность покупателей - основа для стабильности прибыльного бизнеса.
Создание и дальнейшее продвижение бренда – это сильный и полезный шаг в построении успешной бизнес-стратегии. Хорошо продуманное и грамотное управление брендом может приносить отличные дивиденды в течение неограниченного времени.
Брэнд можно назвать философским камнем торговли, который дает возможность превращать мусор в золото. Стоит отметить, что есть тенденция, что в Украине с каждым годом будет появляться все больше отечественных брендов. А значит и успех экономики с сильными брендами придет довольно скоро.
