Бренд можно назвать маяком в море конкуренции. Он ярко сияет и надолго запоминается, что и заставляет людей постоянно выбирать именно его. На рынке, где есть только один товар, нет брендов. Когда появляется конкуренция, начинают появляться и бренды, чтобы различать схожие продукты. Бренд — это не знаменитая марка и даже не продукт. Бренд – это уникальный образ, который присущ только одной торговой марке.
Именно бренд - важнейший инструмент в битве за потребителя. Огромную роль для успешного продвижения бренда играет формирование запоминающегося образа, главной задачей которого является привлечение внимания целевой аудитории. Чем больше положительных эмоций вызывает товар, тем успешнее производитель продвигает его на рынке и тем быстрее сможет увеличить свои продажи. Всем известно, что мы сегодня покупаем больше имя, а не товар.
Так какие же украинские бренды смогли стать наиболее популярными у потребителей? – выясняли аналитики раздела "Новости Украины" журнала инвесторов "Биржевой лидер".
Рейтинг популярных брендов
Рейтинг был составлен на основании объективных и прозрачных показателей:
- количества запросов того или иного бренда в Интернете, а именно в агрегаторе Яндекс;
- количества упоминаний его в СМИ за последний месяц.
В рейтинге оценивались лишь бренды, которые были созданы украинскими производителями, и торговые марки, которые были созданы или приобретены заграничными корпорациями специально для Украины.
Лидером среди украинских брендов стал «Roshen», который уже 12 лет представляет на рынке кондитерскую продукцию. В ассортименте компании более 200 видов шоколада, конфет, карамели, вафель, печенья, тортов и мармелада. Примерно 25 процентов всех украинских сладостей производится на фабриках компании - Винницкой, Киевской, Кременчугской и Мариупольской. Его продажи за год увеличились практически на 1 миллиард гривен и составили около 4,5 миллиарда. Для позиционирования бренда на рынке производители создали имиджевый ролик об украинской компании Roshen со слоганом "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Корпорация Roshen ранее проводила активную пиар-кампанию в прессе в формате пресс-завтраков, представители корпорации рассказывали о Roshen, о новинках продукции, об основных ингредиентах при создании изделий, пищевых добавках.
Кроме того, производители использовали радиорекламу в виде спонсорства. Но позже выяснилось, что для рекламы кондитерских продуктов радио не особо эффективно, так как конфеты - это товар, который покупатель желает видеть. Кондитерские изделия чаще всего приобретаются импульсно, решение о покупке происходит спонтанно, уже на месте продаж.
Также для распространения бренда компания приглашает лучших мастеров искусства. Например. видеоработу для рекламы Roshen под слоганом «Чтобы мир был счастливым» создавали такие известные личности, как режиссёр Вадим Перельман и оператор Павел Эдельман.
Второе место завоевал бренд "Конти", которая сегодня является одним из самых популярных брендов на рынке Украины (24,3 процента). Конфеты и шоколад, десерт и печенье – вся продукция «Конти» позиционируется как та, что дарит сладкие мгновения жизни (таков слоган компании). Кроме того, компания выбрала эффективную рекламную стратегию: шоколад рекламируют обаятельные мужчины, которые мало кого могут оставить равнодушным.
Почетное третье место среди популярных украинских брендов завоевал "Щедро", который занимает высокие позиции на рынке майонезов, маргаринов и кетчупов. Ассортимент продукции компании "Щедро" – широчайший, более 50 различных видов товаров, из которых каждый сможет найти свой. Также компания постоянно выпускает новинки и подтверждает свое качество "Смакуй щедро".
Как видно из рейтинга, наиболее популярными торговыми марками являются те, что принадлежат крупным корпорациям. И это объясняется их финансовыми возможностями для создания и продвижения бренда на рынке. Но радует и тот факт, что, судя по результатам рейтинга, украинцы больше предпочитают сладости, нежели алкогольную продукцию.
Аутсайдерами популярности среди украинских брендов стали:
- кондитерские изделия «Amour»;
- мясные изделия «Дружба народов»;
- мясные изделия «Юбилейный»;
- квас «Добрыня».
По сравнению с прошлым рейтингом Названы самые популярные украинские бренды в сети ситуация на рынке брендов в Украине сильно изменилась, хотя бы если брать во внимание, что компания Roshen заняла лидирующую позицию. А «вчерашние» лидеры, соответственно, переместились на одну позицию, уступив свое место. Но, несмотря на это, СМИ, как и раньше, наибольший интерес проявляют к торговой марке «Конти».
Бренд не может существовать без пиара
Важным индикатором популярности является количество упоминаний в поисковой системе Яндекс. Новости. Чтобы наименование бренда всегда оставалось "на слуху", необходимо его постоянно раскручивать, создавая интересные сюжетные ролики и приглашая для презентации известных личностей. Лучше всего справились с этим заданием в ноябре 2012 года бренд кондитерских изделий «Конти» с количеством упоминаний в СМИ – 244.
- на втором месте - минеральная вода «Моршинская» (140 упоминаний);
- третья позиция - водка «Хортиця» (138 упоминаний);
- четвертое место - водка «Nemiroff» (135 упоминаний);
- пятая позиция - кондитерские изделия «Roshen» (124 упоминания).
Как популяризировать бренд?
Чтобы бренд многие годы был популярным и пользовался спросом у потребителя, нужно предпринимать активные действия в сфере PR и рекламы:
- название должно быть запоминающимся и легким;
- обязательно нужно создать образ бренда. Картинка, эксклюзивный стиль исполнения часто говорят о бренде больше, чем название;
- необходимо найти выгодный сегмент рынка для размещения предложения о товаре. А для этого нужно проанализировать рынок, выяснить, что на нем происходит, кто конкуренты и так далее;
- запоминающийся слоган – залог успеха. Фразы, которые часто звучать по телевидению или радио, как бы там ни было, запоминаются и таким образом увеличивают популярность бренда;
- нужно создать яркий символ, который будет максимально ясно характеризовать основные атрибуты бренда. К таким символам можно отнести "галочку" Nike или огонёк "Газпрома".
- у потребителя бренд должен ассоциироваться с функциональностью и качеством. Этого можно добиться только за многие годы успешной работы.
Сложно сделать первый шаг, создать и популяризировать бренд, и для этого нужно приложить немало усилий. А когда он уже стал частью истории, останется только получать хорошие дивиденды.
За бренд нужно платить…
В цену брендинга включаются услуги по разработке бренда, время, которые потрачено на его внедрение, расходы на рекламную кампанию. Так, главные составляющие цены бренда - себестоимость + наценка. Себестоимость включает оплату интеллектуального труда профессионалов, зависит от их опыта и квалификации. Над разработкой бренда обычно трудится команда, в которую входят управляющий проектом, маркетолог, бизнес-консультант, технолог, пара дизайнеров, копирайтер, фотограф. Необходимо задействовавать так много людей, ради одного бренда, чтобы каждый занимался своим делом и делал свою работу хорошо. Наценка будет зависеть от репутации и престижа самого брендингового агентства.
Минимальная стоимость брендинга на украинском рынке составляет 300-400 тысяч гривен. Эта сумма включает: исследование (100-150 тысяч гривен) и разработку фирменного стиля, слогана (200-250 тысяч гривен). Эти услуги могут быть выполнены в течение 5-6 месяцев.
Роковой ошибкой клиента, который желает создать бренд, является то, что он относит вложенные средства к расходам, а не к инвестициям. Здесь если пытаться сэкономить, можно потерять еще больше денег. Сегодня в Украине лишь самые продвинутые компании воспринимают брендинг как инвестицию. Затраты на создание бренда чаще всего возвращаются в ближайшее время.
Возможно, что брендовая индустрия через какое-то время скоро претерпит значительные изменения, и цены на создание бренда станут экономически обоснованными и понятными.
