Для продвижения своей продукции в условиях постоянно развивающего рынка и большой конкуренции компании отводят важную роль некой легенде, якорю для потребителя - бренду. И ничего странного, ведь услуга или товар фирмы, чья торговая марка является брендом, воспринимается как гарант надежности и качества. Наблюдая за успехом лидеров современного бизнеса, можно сказать, что хороший бренд – это практически залог успеха и процветания компании.
Чтобы прочувствовать, насколько велико воздействие бренда, можно вспомнить известнейшие марки в мире, такие как Coca-Cola или McDonald's. При упоминании этих брендов у покупателя в сознании появляются определенные образы: Coca-Cola - радость от жизни и самовыражение; McDonald's - семейные ценности. Такое удачное позиционирование нацелено на перспективу и многомиллиардную прибыль. Для эффективного продвижения бренда одной из основных характеристик является точное соотношение названия продукции и её образа. Так, к примеру, автоконцерн Volvo ассоциируется с безопасностью. И это работает на доход, ведь дизайн авто Volvo чем-то схож с надежным танком. Также примером является торговая история автомобильной компании "Фиат". Выйдя на рынок Скандинавии с маркой "Уно", она вскоре поняла, что в Финляндии это означает "Дурень". А марка автомобиля "Запорожец" с финского обозначает "свиной хвостик", производителям пришлось продавать его под названием "Ялта".
Так, стоит отметить, что совершенствование бренда – важный и ответственный шаг для корпорации, репутация потребительских марок, в основном, зарабатывается на качестве производимой продукции. А создание брэнда можно назвать искусством, которое основывается на глубоком познании. Специалисты по маркетингу делают все, чтобы их творения вошли в повседневную жизнь потребителя как можно плотнее и были связаны в его сознании только с положительными эмоциями. Но, по исследованиям Interbrand, лишь 20 процентов наименований, которые выходят на рынок, находят своего потребителя, а оставшиеся 80 процентов изживают себя в течение нескольких лет.
Какова же ситуация с брендами на украинском рынке? Какие украинские бренды являются наиболее популярными у потребителей? – выясняли аналитики раздела "Новости Украины" журнала инвесторов "Биржевой лидер".
Рейтинг популярных брендов в ноябре 2012 года
Рейтинг составлен на основании двух объективных и прозрачных показателей:
- количества запросов того или иного бренда в Интернете, а именно в посковой системе России Яндекс;
- количества упоминаний его в СМИ Яндекс.Новости за последний месяц.
В рейтинге оценивались только созданные украинскими производителями бренды, и торговые марки, созданные или купленные иностранными корпорациями специально для Украины.
Лидирующую позицию среди брендов Украины занимает "Roshen", который уже более десяти лет производит кондитерскую продукцию. В ассортименте корпорации - свыше 200 видов шоколада, карамели, вафель, конфет, печенья, мармелада и тортов. Около 25 процентов всех сладостей в стране создается на фабриках Рошен в Виннице, Киеве, Кременчуге и Мариуполе. Его доход увеличивается каждый год и составил примерно 4,5 миллиарда гривен. Для рекламы своей продукции производители создали ролик о компании со слоганом "Україна. Від краю до краю! Українці. Від серця до серця!". Ранее компания Roshen проводила активную пиар-политику в прессе в форме пресс-завтраков, когда её представители рассказывали о новинках, основных ингредиентах продукции и пищевых добавках.
Также использовалась не только реклама на телевидении, но и на радио. Но она не была эффективной, потому что конфеты - это продукция, которую потребитель желает видеть. Для продвижения бренда корпорация приглашает к сотрудничеству лучших мастеров искусства. Так, рекламу под слоганом "Чтобы мир был счастливым" создавали режиссёр Вадим Перельман и оператор Павел Эдельман. Кроме того, недавон Roshen представила собственную музыкальную группу - Roshen Band, в состав которой входят куклы – аниматроники.
Товары Roshen будут выпускаться с украиноязычными обертками уже очень скоро, об этом сообщил в Facebook основатель компании - Петр Порошенко.
На втором месте популярности - бренд "Конти", который занимает 24,3 процента украинского рынка. Продукция компании - шоколад, конфеты, десерты, печенье, позиционируется как та, что радует сладкими мгновениями жизни (согласно слогану корпорации). Тем более, что компания использует эффективную пиар-стратегию: продукцию рекламируют притягательные мужчины, мало кого оставляющие равнодушным.
А совсем недавно "Конти" приняла решение об открытии официального представительства в Латвии, которое будет выполнять исключительно презентативную роль.
И завершает тройку лидеров среди популярных брендов Украины - "Щедро", занимающий высокие позиции на рынке маргаринов, майонезов и кетчупов. Компания представляет широчайший ассортимент продукции - более 50 различных видов продукции и постоянно обновляет свою продуктовую линейку, подтверждая свое качество "Смакуй щедро".
Как видно из представленной таблицы, наиболее популярными брендами являются бренды, принадлежащие крупным корпорациям. Причина этого - их финансовые возможности для формирования и продвижения своей марки на рынке.
Аутсайдерами популярности среди украинских брендов в этот раз стали:
- сырные изделия ТМ "Шостка"
- колбасные изделия ТМ "Колбасный ряд"
- мясные изделия ТМ "Дружба народов"
- мясные изделия ТМ "Юбилейный"
- мясные изделия ТМ "Бащинський"
По сравнению с рейтингом прошлого месяца Как изменилась популярность украинских брендов за октябрь ситуация на рынке брендов в Украине не изменилась кардинальным образом, ведь лидеры остались на своих местах.
По цитируемости в СМИ Яндекс. Новости больше всего за месяц
- совершил наиболее значительный информационный прорыв и привлек к себе внимание интернет порталов бренд Roshen (+146),
- а наоборот, СМИ разочаровано брендом Конти (-120 новостей).
- лидер внимания масс-медиа - Roshen с 270 упоминаниями в СМИ и его главный конкурент - Конти (124 упоминания). И только на третьем месте - Nemiroff (108 упоминаний).
Как раскрутить бренд?
Чтобы недавно созданный бренд быстро начал набирать оборотов популярности, нужно приложить максимум усилий. Мало придумать интересное название и сидеть в ожидании ажиотажа на товары данного бренда, нужно также обратить внимание на некоторые направления:
- просто необходимо удачное название, которое создает нужный настрой, основополагающую ласточку восприятия товара. Название должно быть запоминающимся и само по себе вызывать необходимые ассоциации;
- лучше всего для восприятия - визуальная картинка. Нужно создать оригинальный образ бренда, символ, логотип, товарный знак, что и станет цементирующим элементом, который поможет закрепить все первичные ассоциации с этим брендом. Эксклюзивный стиль исполнения, ассоциативная картинка говорят иногда о бренде больше, чем название;
- популярно, в первую очередь – то, что "на слуху". Стоит продумать интересное описание, разъяснение функциональных характеристик товаров данного бренда. К примеру, "транспортная корпорация" или "все для офиса" станут слоганом компании, выражающим суть бренда, и положительно влияющим на сознание потребителя, а присутствие в социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники, Твиттер, Мой Мир, YouTube и др. увеличит его узнаваемость;
- бренд должен ассоциироваться с функциональностью и качеством. Долговременное сотрудничество, лояльность и приверженность потребителей - основа для стабильного успеха доходного бизнеса;
- точное позиционирование бренда, поиск выгодного сегмента рынка для размещения мраки - залог эффективной работы;
- символы – важнейший инструмент для продвижения бренда. Яркие образы, ярко демонстрирующие основные ценности и атрибуты бренда, к примеру, "галочка" Nike или огонёк "Газпрома" всегда будут ассоциироваться с корпорацией-производителем.
Создание и продвижение бренда – это важный и ответственный шаг в построении успешного бизнеса. А грамотное и хорошо продуманное управление может приносить хорошие дивиденды в будущем.
Цена вопроса или сколько стоит бренд?
В стоимость бренда включаются услуги по его разработке, потраченное на его внедрение время, затраты на рекламную кампанию. Таким образом, основными составляющими стоимости бренда являются себестоимость и наценка. Себестоимость - это и оплата интеллектуального труда специалистов - маркетолога, технолога, бизнес-консультанта, управляющего проектом, дизайнера, фотографа, копирайтера, и услуг брендингового агентства.
Минимум за создание бренда в Украине придется выложить около 300-400 тысяч гривен, из них на исследование - 100-150 тысяч гривен и на разработку слогана, фирменного стиля - 200-250 тысяч гривен. Весь процесс может затянуться на 5-6 месяцев.
Причем здесь не нужно стараться сэкономить, ведь вложенные средства относятся не к расходам, а к инвестициям. Но почему-то сегодня в Украине только наиболее продвинутые корпорации понимают всю серьезность вопроса и воспринимают брендинг как инвестицию. Расходы на создание бренда обычно возвращаются в ближайшие месяцы.
С помощью брэнда можно не просто успешно продвигать товар, но и превратить мусор в золото. А в Украине с каждым годом появляется все больше новых отечественных брендов, а это говорит о том, что с сильными брендами скоро придет и успех экономики.
