Бутилированная минеральная вода - один из наиболее выгодных современных товаров, стоимость которой за 1 литр давно обогнала закупочную цену на молоко в России и Украине. Мало того, падение производства на рынке соков так же зачастую объясняют ростом потребления минеральной воды. "Деньги из воздуха" (точнее из недр) роднит производителей нефти и бутилированной воды, заставляя аналитиков часто проводить между ними сравнение.
От чего зависит успех на рынке бутилированной минеральной воды, когда нужно просто добыть из недр воду и продать ее максимально дороже, - разбирались аналитики раздела новости Украины журнала "Биржевой лидер".
Насколько перспективен рынок бутилированной воды в Украине, как кажется на первый взгляд
В Украине, как и в России, этот рынок бутилированной воды действительно весьма перспективный потребительский сегмент, - пояснили эксперты Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V выделив три основные особенности местного рынка, определяющие интерес к нему инвесторов:
1. Значительный потенциал. До Европы, буквально помешанной на долголетии и здоровье человечества (как шутят, вслед за бутилированной водой у них грядет баллонированный воздух), где выпивать 1,5 литра воды в день – чуть ли не поголовное модное поветрие, нам, конечно, далеко. Но с каждым годом украинцы проявляют все большую готовность покупать качественную и полезную для здоровья воду. Готовность готовностью, но наш внутренний рынок все еще очень далек от насыщения. Достаточно сказать, что уровень потребления бутилированной воды в Украине остается одним из самых низких в Европе – он на 58 процентов ниже среднеевропейского. То есть на одного украинца в среднем приходится чуть более 41 литра в год или 120 грамм воды в день(!), тогда как на одного итальянца – свыше 200 литров, француза – 138 литров, немца – 127 литров в год и т.д. Другими словами, в Украине существует возможность для роста и развития этого рынка.
2. Емкость украинского рынка.Как свидетельствует статистика, 77 процентов населения Украины пьют бутилированную воду. Другой вопрос, насколько часто они это делают. В том-то и дело, что не слишком регулярно. Да, конечно, этот сегмент на рынке напитков у нас динамично развивается (на долю минеральной и питьевой воды приходится, по разным оценкам, от 40 до 60 процентов рынка безалкогольных напитков). Он достигает уже около 2,3 – 2,5 миллиарда литров в год, но в той же Франции его масштабы – 7 миллиардов литров, то есть на порядок больше (а ведь французов лишь на треть больше украинцев). Эксперты прогнозируют, что если не будет падения доходов населения, то страну через пару лет ждет настоящий "водный бум". Во всяком случае, до кризиса потребление бутилированной воды в Украине росло на 15–20 процентов ежегодно.
3. Высокая доходность рынка бутилированной воды. Начнем с того, что Украина по запасам минеральной воды входит в число мировых лидеров.Добавим еще, что объем внутреннего рынка минеральной воды в Украине оценивается в 1 млрд.долларов. А теперь напомним, что рентабельность этого бизнеса такова, что нефтяники просто чернеют от зависти. Эксперты говорят о 30 процентах рентабельности для небольшой компании, что делает рынок бутилированной воды особенно привлекательным для инвесторов. А напоследок отметим, что этот сегмент в стране освоен всего лишь наполовину.
Однако, в 2011 году рынок минеральной воды в Украине сократился на 6,7 процента в натуральном выражении (по другим данным, на 7,8%). Да и в этом году с рынком все зыбко (уж больно капризным выдалось лето, а жара может дать до половины годовой выручки), по прогнозам, по итогам года он может как вырасти на три процента, так и упасть на те же проценты. Что же означают эти рыночные колебания? В чем сильные и слабые стороны рынка бутилированной воды в Украине? И, наконец, кто "мутит воду" в стране, другими словами, кто делить рынок минеральной и питьевой воды в стране?
Кто в Украине в 2011 году в "воду глядел"
В чем точно схожи рынки соков и бутилированной воды в Украине, так это в том, что они оба весьма консолидированы. Несмотря на то, что бутилированную воду у нас производят более 200 компаний, постоянно на рынке присутствует фактически несколько производителей:
■ IDS Group Ukraine (часть международной компании IDS Borjomi International), компания №1 в Украине (ТМ "Миргородская", "Моршинская", "Трускавецкая кристальная", "Старый Миргород", "Сорочинская", "Аляска", эксклюзивный дистрибьютор "Боржоми" в Украине). Доля рынка этой компании из года в год увеличивается и на сегодня составляет чуть более 30 процентов. IDS Group Ukraine принадлежит самый популярный бренд в Украине – "Моршинская", доля рынка которой составляет более 15 процентов.
Как стало известно из СМИ, холдинг Salford Capital Partners Inc. хочет продать один из основных активов VDP — компанию IDS Borjomi Beverages N.V. Продаются 100% акций компании IDS, 87,34% из из них принадлежат фонду, остальные — миноритариям. Ориентировочно, цена пакета акций может достигать 400-500 млн. долларов США. Собеседник издания "Ъ" отметил, что интерес к этому активу проявил ряд инвестфондов: Ashmore, Standart Capital, Российский фонд прямых инвестиций, Klever Asset Management, TPG Capital, АФК "Система", пояснили аналитики брокерской компании Nord FX (входит в высшую лигу международного рейтинга компаний форекс-брокеров Академии Masterforex-V).
По слухам, многих глобальных игроков может отпугнуть некоторая близость владельцев IDS Borjomi — фондов VDP и Salford — к опальному Борису Березовскому.
■ "Кока-Кола Бевериджиз Украина" (ТМ BonAqua) занимает второе место в рейтинге самых успешных компаний сегмента бутилированной воды.
■ "Оболонь" (ТМ "Прозора", "Аквабаланс", "Оболонская").
■ "Росинка" (ТМ "Софія Київська").
■ "Эрлан" (ТМ "Знаменовская", "Биола", "Калипсо", "Два океана").
Совокупная доля этих компаний в 2011 году увеличилась до 57,7 процентов (по данным компании Nielsen Ukraine – около 61% рынка). Оставшееся пространство рынка занимают небольшие локальные торговые марки, работающие часто сезонно.
Что следует из этого короткого анализа? Что лидерами украинского рынка являются зарубежные компании – Coca-Cola и IDS Group, последняя, чтобы там не говорили, принадлежит грузинской компании Georgian Glass&Mineral Waters. Рассматривает возможность выхода на украинский водный рынок и Nestle.
В общем, осталось только дождаться вечного спарринг-партнера Coca-Cola компанию PepsiCo (подробнее PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola), которая у нас пока не представлена в сегменте бутилированной воды. При этом вода зарубежных производителей на украинском рынке составляетне более одного процента (если учитывать импорт из России и Грузии, то тогда около 4-5% рынка). Но импорт в Украину быстро растет, в прошлом году он увеличился на 17,5 процентов, тогда как экспорт (в основном в Россию, страны СНГ и Прибалтику) сократился более чем на 23 процента.
Не зная броду, не лезь в бутилированную воду
Кризис, конечно, негативно сказался на украинском рынке бутилированной воды, как, в общем-то, и на большинстве товаров не первой необходимости. Это все понятно. Но что сдерживает развитие этого рынка сегодня? Какие такие узкие его места не позволяют компаниям выйти на европейский уровень производства, а украинцам – на европейский уровень потребления? Выскажем в связи с этим несколько соображений, оставив при этом без комментариев очевидное – нехватку инвестиций и новейших технологий. Итак, помимо уже указанного, отметим:
- низкий уровень жизни украинцев. Это вынуждает украинских производителей воды работать в нижнем и среднем ценовых сегментах, что естественно сказывается на перспективах и доходах компаний. Впрочем, стоимость фасованной воды в указанных сегментах постоянно растет, только в этом году она увеличилась почти наполовину. Что уж говорить о премиальном сегменте минеральных вод, представленном у нас в основном продукцией Франции (бренды Perrier, Vittel, Evian и др.) и Италии (Alpica Still, Fiuggi), стоимостью от 10 гривен за пол-литровую бутылку? Наш потребитель тем более не готов ее покупать. А ведь компаниям нужны средства на дорогостоящее оборудование водоочистки, современные технологии, оборудованные по последнему слову техники лаборатории и т.д.;
- недостаточное качество бутилированной воды. Всем известно, что качественная вода не может стоить дешево. Как говорится, вам дешево или качественно, "шашечки или ехать"? Поэтому у многих потребителей сложилось устойчивое представление, что большинство компаний набирают воду чуть ли не из-под крана, добавляют соль и йод, запечатывают ее и продают. И концы в воду или просто отдать концы. Нельзя сказать, что подобные мифы точно отражают реальность, но и не скажешь, что они совсем оторваны от действительности. Дело в том, что качество бутилированной воды в Украине по-настоящему никто не проверяет. Как заявил начальник центра испытания продукции "Укрметртестстандарт" Владимир Семенович, воду проверяют на содержание токсичных элементов, а не на качественное содержимое. Отсюда и низкое качество продукции на украинском рынке. Только недавно в стране заговорили о создании хотя бы одной лаборатории(!), которая делала бы анализ воды на содержание полезных веществ. Специальное лабораторное исследование, проведенное газетой Kyiv Post, показало, что из 14-ти проверенных марок только четыре соответствовали санитарным требованиям ("Еталон", "Аляска", "Живой Источник" и "Слобідська"), а шесть из исследованных брендов во время производства использовали обратный осмос, то есть технологию глубокой очистки воды.
Как известно, после такой очистки получается ненатурально чистая вода, с очень низким содержание солей жесткости. Директор Института коллоидной химии и химии воды Владислав Гончарук называет эту воду "мертвой водой в прямом и переносном смысле", ибо она вымывает соли из организма человека и делает кости хрупкими и ломкими. Институт коллоидной химии НАН Украины после детального исследования бутилированной воды в стране заявил, что употреблять можно только "Моршинскую" и артезианскую воду из скважины. Понятно, что с этим не согласились другие производители воды. Впрочем, это не значит, что импортная вода сплошь эликсир молодости и здоровья. Так, результаты анализов "настоящей воды из альпийских источников" показали, что она вовсе не горного происхождения. Почти как в той шутке, новая родниковая вода "Ледник", состав: родниковая вода, вода, содержание родниковой воды не менее 40 процентов. Недавние исследования в США показали, что 44 процента бутилированной воды оказалось не надлежащего качества, а то и просто опасной. А канадские исследователи заявляют, что вода в бутылках опаснее воды из крана (к примеру, в некоторых пробах из бутылок они обнаружили многократное увеличение количества гетеротрофных бактерий).
Понятно, что компания, использующая артезианскую воду, несет большие затраты: лицензия на использование недр; оплата бурения и содержание артезианской скважины, налог на каждый кубометр добываемой воды, содержание лабораторий, логистика и т.д. В результате себестоимость артезианской воды намного превышает себестоимость воды искусственно минерализованной;
- низкая культура потребления воды. Что об этом говорить долго, если у нас доля газированной воды (то есть, по существу, вредной для здоровья) в 2011 году составила 73,6 процентов, тогда как на Западе 80–90 процентов рынка занимает негазированная вода. Правда, еще несколько назад доля негазированной воды в Украине была 18 процентов. А многие ли из нас знают, что в той же Европе бутилированная вода делится на две основные категории: природная, из подземных источников с минимальной обработкой, то есть полезная, и подготовленная, которую добывают даже из поверхностных источников, полностью очищают от всех веществ, а потом искусственно минерализуют. Среднестатистический украинец зачастую не понимает разницы между питьевой и минеральной водой, не отличает живую природную воду от воды, искусственно минерализованной, мало что знает об их производителе, его репутации и опыте работы на рынке и пр.
А что может понять средний украинец из большинства этикеток? На них часто отсутствует информация о происхождении воды,месте расположения скважины, ее глубине и пр. То есть, другими словами, нас преднамеренно вводят в заблуждение. Юридическая фирма Arzinger как-то исследовала этикетки торговых марок воды, так вот оно показало, что лишь IDS Group дает потребителю всю необходимую информацию.
Рейтинги популярности в интернете: упоминание известных брендов
"Если о тебе говорят, значит о тебе пишут", - сказал французский теоретик рекламы Пьер Мартино. Многие бренды минеральной бутылированой воды можно встретить на полках магазинов, а вот в интернете ситуация выглядит следующим образом:
Как видим из таблицы, лидером по упоминаниям в российском и украинском интернете является IDS Group (ТМ "Боржоми). Остальные же, кроме Оболонской, Биолы и Миргородской, далеко позади - "о них мало пишут, о них мало знают", пояснил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский.
Что же означает низкий уровень "пиара" для рынка "минералки"? На рынке PR-продвижения лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам или PR-менеджерам любой из компании первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера).
Без бутилированной воды и "ни туды, и ни сюды"
И, тем не менее, если вы ищете перспективный бизнес, приносящий стабильный доход, то вам на рынок минеральной и питьевой воды. Объяснение тому простое, скажите, откуда горожанину сегодня получить чистую воду?
Из водопровода? Но, кто же не знает, что с каждым годом качество водопроводной воды в Украине лишь ухудшается, уже сегодня во многих областях она непригодна для питья. Чего стоит хотя бы состояние трубопроводов, по данным экспертов, более половины городских водопроводных сетей изношены и находятся в аварийном состоянии. В общем, не пей водицы из водопровода, козленочком станешь!
Может быть, продажа воды на розлив? Главным ее преимуществом является, конечно, низкая цена. Но вода в водовозе закрыта не герметично, никто не может поручиться за стерильность самой бочки, да и неоднократное использование ПЭТ-бутылей и долгое хранение в них воды не повышает ее качество.
Или вода из родников, бьющих недалеко от дома. Она, конечно, лучше водопроводной воды, в ней нет хлора, но зато она часто содержит в себе опасные для здоровья нитраты, в нее могут попасть тяжелые металлы.
А может быть бытовой фильтр? Однако он полностью воду не очищает, к тому же в картридже могут размножаться микроорганизмы. А на фильтре оседают полезные элементы – магний, кальций и фтор. Кроме того, сколько этих фильтров является недоброкачественными? О фильтрах Петрика наслышаны многие, а о том, что недавно судебная экспертиза подвела черту под их сомнительностью, слышали?
Вот и получается, что губит людей не пиво, губит людей небутилированная вода.Ну, нет у людей другого выбора. И с дальнейшим ухудшением состояния водопроводных сетей (а с чего им становиться лучше?), повышением интереса украинцев к здоровому образу жизни и, будем надеяться, с ростом уровня жизни, потребление бутилированной воды, точнее, качественной воды будет только расти. Причем, пить будут в основном отечественную воду.
Высокий уровень лояльности украинцев к отечественным торговым маркам, конечно, требует дополнительного пояснения. Это обусловлено несколькими факторами:
- традицией. Традиция использовать в питании и питие привычное, понятное, проверенное – "Миргородская", "Моршинская", "Трускавецкая" и т.д.;
- дороговизной импортной продукции. Как уже отмечалось, большинству украинцев просто не по карману те же Evian и Perrier, цена на которые порой в несколько раз превышает стоимость отечественных марок;
- положительные сдвиги на украинском водном рынке. Для иллюстрации отметим только некоторые из них. К примеру, лидер украинского рынка IDS Grоup уже обзавелась мощной современной производственной базой и разветвленной дистрибуционной сетью. Можно вспомнить ее новый завод в Моршине. Или другой пример.В 2010 году в Украине наконец были приняты новые государственные санитарные нормы качества и безопасности бутилированной питьевой воды, порой эти нормы выглядят жестче, чем даже в Евросоюзе. Конечно, неописуемая строгость российских (украинских) законов смягчается необязательностью их исполнения. Кто бы спорил. Тем не менее, многие предприятия, не выдержав новых требований, все же закрылись. Кроме того, в стране растеткультура питья, все чаще потребители интересуются брендом воды, ее происхождением, местом розлива, качеством упаковки и т.д.;
- быстро растет рынок услуг по доставке питьевой воды – HOD ("доставка в дом и в офис"). Теперь производитель идет к потребителю на работу и домой. По принципу, если у вас нет качественной воды, тогда мы идем к вам. Та же IDS Group создала подразделение по доставке воды на дом и в офисы (ЗАО "Нова"). Кстати, в США этой услугой уже охвачено 95 процентов, но они шли к этим показателям сто лет. У нас же, если доставка воды в офисы стремительно растет, то доставкой на дом пользуется только 7 процентов домохозяйств, правда, уже в этом году ожидается их рост до 10-12 процентов (между прочим, в 2008 году доставкой воды пользовались всего 2% домохозяйств). Прогнозируется, что уже в 2017 году этой услугой будет пользоваться половина всех домохозяйств страны. Эксперты считают, что рост рынка бутилированной воды будет идти как раз за счет доставки ее домой.
Итак, не все так плохо в водном королевстве. Кому же мы должны быть благодарны за продвижение идеи потребления бутилированной воды? Интересное умозаключение как-то появилось на страницах Newsweek. Суть его состоит в следующем: изначальная идея бутилированной воды была придумана для людей, когда они не доверяют другим доступным источникам воды, либо когда таких источников поблизости нет. Однако огромные продажи бутилированной воды говорят о том, что мы покупаем воду в бутылках не только тогда, когда это необходимо. "Нас убедили, что бутилированная вода чище и полезнее. Хороший пиар – вот залог успеха!".
Хорошему пиарщику и "море по колено"
Развитие рынка минеральной воды, обострение конкуренции между производителями, заставляют их бороться за потребителя не только повышением качества воды и снижением цены. Речь идет, конечно, о пиаре и активной рекламной политике по позиционированию собственного бренда. Но в том-то и дело, что рекламировать воду очень сложно, ведь одна бутилированная вода отличается от другой по химическому составу совсем незначительно. И значит, чтобы ваша марка воды не воспринималась просто как абстрактная вода, нужно найти идею, привлекательную и уникальную для потребителя. Как наши рекламщики "лезут в бутылку"? Медиа-активность наших брендов минеральной воды, на первый взгляд, поражает своими масштабами, а вот с качеством будет похуже. Только несколько примеров слоганов отечественных марок. "Миргородская" – "Королева минеральных вод", "Миргородская Лагидна" – "Легкий вкус на каждый день", "Моршинская" всегда рядом", "Моршинская" – "Вы чувствуете, другие видят" и т.д. Эти идеи настолько "сильные", что даже комментировать не хочется. Что касается рекламных роликов, то они достаточно однотипные – горные пейзажи, искрящиеся на солнце струи родников, водопады и фонтанирующие источники.
Есть достаточно интересная работа российских консультантов по брендингу Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, в которой они предостерегают производителей минеральной воды от целого ряда клише, которые уже не способны привлечь покупателя. К примеру, они призвали в рекламной кампании отказаться от идеи:
- "целебность" воды. Во-первых, вода все же не лечит. Ну, разве что как в старом анекдоте. Группа ученых доказала, что лучшее лекарство от гриппа – вода! Для эксперимента две группы обезьян заразили гриппом. Обезьянам первой группы давали воду, и все они полностью выздоровели через неделю. Обезьянам второй группы не давали воды, и они умерли в мучениях через двое суток. А во-вторых, эта ниша прочно занята старыми марками, известными еще со времен Российской империи и СССР, речь идет о воде "Ессентуки", "Боржоми", "Нарзан" и так далее. В Советском Союзе, между прочим, "Боржоми" покупали в аптеке по рецепту врача;
- "чистота" воды. Это просто бессмысленно, избито и не эффективно. В самом деле, какой же быть воде? Это как масляное масло. А ведь бренд, справедливо напоминают Тамберг & Бадьин, это идея, за которую потребитель готов платить;
- "природность" воды. Но все артезианские воды природные, а если вода очищена и искусственно минерализована, то тогда она не является природной, натуральной. А что мы видим, к примеру, у BonAqua – слоган "Достоинства чистой воды –природная". Сразу тебе и чистая, и природная, а почему-то не запоминается.
Тамберг & Бадьин предложили положить в основу бренда воды идею "полезности" для здоровья. В этой связи уместно будет вспомнить рекламный ролик воды Drench, в котором золотая рыбка по кличке Мистер Память преодолевает водный лабиринт благодаря постоянной подпитке из бутылки Drench. Весьма убедительно. Когда же говорят о пользе "Моршинской", хотелось бы сначала откормить Руслану, чтобы она не выглядела такой больной и изможденной. Вернемся к Тамбергу & Бадьину. Они справедливо отмечают, что недостаточно абстрактной "пользы", она должна быть детализирована. Ее составными частями должны стать ситуация потребления той или иной воды и ее география.
Под ситуацией потребления они рассматривают использование воды определенными категориями потребителей – после физических нагрузок, детьми, беременными, после бани, с похмелья и т.д. Надо сказать, что в этом направлении двинулись многие украинские марки. Для примера вспомним негазированную воду "Моршинская Спортик" с двумя вариантами этикетки: для мальчиков и для девочек. Под крышкой каждой третьей бутылки находится свисток. Кстати, эта торговая марка поддержала всеукраинский детский велотурнир "Дивогонка". Или, другой пример, "Знаменовская-Спорт", которую разливаются в удобную бутылку с "талией".
Что касается другого критерия – "география", то он уже в силу особого местонахождения скважины делает уникальной ту или иную марку воды. Остается только по-умному это обыграть. Как, например, это сделали производители швейцарской минеральной воды Valser – "Из сердца швейцарских Альп". Подобные примеры есть и у нас: "Моршинская" – "Справжня, природна, карпатська".
Беда большинства украинских марок в их нечетком образе, слишком уж часто производитель меняет позиционирование торговой марки. Вот та же "Миргородская" чуть ли не каждый год делает разные ролики, все бы ничего, но в итоге не выдерживается единая концепция. Как в таком случае запомнить бренд, его отличительные качества, понять выгоду от его приобретения и т.д.
Да и с идеей "полезности" Тамберг & Бадьин немного запоздали. Недавно Европарламент запретил в рекламе продуктов питания подчеркивать их пользу, если она не доказана научным способом. А польза бутилированной воды у медиков и диетологов вызывает только смех. Ошибка Тамберга & Бадьина состоит в том, что их советы были адресованы производителям воды, а вот о потребителях они напрочь забыли. Между тем, для производителя нет ничего важнее, чем разобраться в человеческих мотивах потребления. Спросите у потребителей, что для них важно и ценно, и сделайте на этом акцент в своей рекламной компании. Кстати, вот результаты одного из последних опросов украинцев, он показал, что для потребителя на первом месте стоит… вкус воды – он важен для 60 процентов, качество – для 45 процентов респондентов, а ее лечебные свойства – только для 35 процентов.
В общем, с водой – этой субстанцией без цвета и запаха – всегда зыбко, то вилами по воде писано, а то воды много утечет. Что же касается производителей, то здесь как раз все понятно, как там в поговорках, под лежачий камень вода не течет. И вообще, вода перемелется, мука будет.
