PR рынка кофе в России и Украине рано или поздно начнут детально изучать в специализированных ВУЗах для будущих маркетологов и пиар-менеджеров. Какое отношение страна, в которой издревле пили квас, а в советские годы с детства приучали к чаю, имеет к любимому напитку Латинской Америки? Как за каких-то двадцать лет в сердцах россиян место чая – этого массового традиционного напитка – прочно занял место кофе? Где кофе, а где Россия-матушка? Между тем рынок чая в стране в 2011 году составил 1,5 млрд. долларов, а кофе… 2,2 млрд. долларов.
Как удалось сформировать мощные тренды покупательского интереса крупными производителями и продавцами натурального и растворимого кофе в России? Кто эти игроки? И что будут пить россияне в ближайшие годы?
Основные цифры, характеризующие рынок кофе в России
Примерно такие же объемы ожидаются и в этом году. Другими словами, российский рынок кофе стал наиболее динамично развивающимся рынком во всем мире. Сегодня, отмечают эксперты Masterforex-V, этот рынок является:
- бурно растущим. Как свидетельствует статистика, продажи кофе в стране за последние пять лет почти удвоились(!). Как результат, Россия вошла в первую десятку стран мира – активных потребителей кофе (7-е место после США, Бразилии, Германии, Японии, Франции и Италии, как видим, компания подобралась весьма теплая). А по потреблению растворимого кофе нам вообще нет равных в мире – японцы, британцы, мексиканцы смотрят только в спину;
- перспективным. Так, если потребление кофе в США в прошлом году едва не достигло 1323 тонн, в Бразилии составило 1174 тонн, а в Германии – около 568 тонн, то у нас – всего 221,7 тонн. Разница выглядит куда наглядней в сопоставлении среднедушевого потребления кофе. Так вот, в России оно составляет 700-750 г., в западноевропейских странах – 5-6 кг., а в Финляндии достигает 12 кг.(!). То есть емкость российского рынка значительно больше, ему есть куда расти. Ожидается, что количество россиян пьющих кофе в 2014 году увеличится в шесть раз, достигнув 68 процентов от всего населения;
- идет активное переключение с дешевой продукции (растворимый кофе) на более дорогую – натуральный кофе. Пока же 70 процентов потребления приходится на растворимый кофе, на цельный кофе или в молотых зернах – 30 процентов. Но еще сравнительно недавно это соотношение для производителей натурального кофе выглядело совсем безнадежным – 85х15. В той же Европе соотношение потребления этих частей кофе сегодня составляет примерно 50х50, что говорит о незначительности роста в будущем там рынка натурального кофе. Тогда как в России ожидается, что ежегодный прирост рынка цельного кофе или в молотых зернах составит около 15 процентов. Ну, скажите, пожалуйста, какая другая отрасль экономики способна продемонстрировать подобные темпы?
Не забудем еще, что "черное ароматное золото" на международных рыночных торгах занимает второе место после… "неароматного черного золота" – нефти, кофе и шоколад оказались прибыльнее газа. По данным американского Forbes, "Газпром" по прибыльности в прошлом году оказался третьей компанией в мире – после Exxon Mobil и Nestle.
Применительно к российскому кофейному рынку все это означает, что его ожидает серьезное обострение конкуренции. Теперь развитие этого рынка будет зависеть от дополнительных усилий основных его игроков по продвижению своих торговых марок, от их готовности пойти на новые маркетинговые и рекламные технологии для удержания старых и приобретения новых потребителей.
Но вначале разумным будет проанализировать уже сложившуюся ситуацию на российском рынке кофе, оценить имеющиеся у него ресурсы, возможности и, конечно, проблемы.
Баланс мирового рынка кофе:
Какие компании в России "подсели" на кофе?
Основными игроками российского рынка растворимого кофе являются 4 крупные транснациональные компании. Всем отечественным компаниям в совокупности, по утверждению директор по маркетингу "Куппо" Алексея Горбунова, принадлежит только порядка 10 процентов этого рынка. Среди ведущих компаний этого сегмента отметим:
■ Nestle S.A. (Швейцария, ТМ Nescafe). Рыночная доля компании в мире составляет 22,1 процента. Сегодня выручка Nestle в мире превышает 13 млрд. долларов в год. В России на нее приходится более 40 процентов всех продаж кофе (не лишним будет отметить, что в 2006 году Nestle контролировала 29,5% рынка):
■ Kraft Foods Inc. (США, ТМ Jacobs). В мире доля этой компании превышает 13 процентов. По результатам 2011 года Kraft Foods увеличила выручку на 10,5 процентов, до 54,4 млрд. долларов. В России ее рыночная доля составляет около 17 процентов (для сравнения, в 2006 году она равнялась 12,3%):
■ Strauss Group (Израиль, ТМ Черная Карта, Ambassador, Platinum, Le Cafe, Fort). Мировая доля компании составляет 2,1 процента. Оборот Strauss за прошлый год составил 2,2 млрд. долларов. В сегменте растворимого кофе в России она является третьим оператором.
■ Tchibo GmbH (Германия, ТМ Tchibo, Davidoff). Компания занимает пятое место среди крупнейших компаний-производителей кофе – 3 процента мирового рынка. Доля Tchibo в России составляет 13 процентов (в 2006 году она равнялась 8%).
■ "Орими трейд" (Россия, ТМ "Жокей") – единственный отечественный игрок на рынке растворимого кофе – 5-6 процента.
Оставшуюся долю делят более мелкие компании – "Русский продукт" (ТМ "Традиция", "Старая мельница"), "Московская кофейня на паяхъ" (ТМ "Арабика", "Коломбо", "Cуаре") и др.
Принципиально иная ситуация на отечественном рынке натурального кофе. Здесь ключевыми игроками являются российские компании:
■ "Орими трейд" – лидер в сегменте натурального кофе страны (25-30% рынка).
■ "Paulig Group" (Финляндия, ТМ Paulig) – занимает, по разным оценкам, от 15,5 до 17 процентов рынка.
■ "Strauss Group" – 13,5 процентов рынка натурального кофе.
■ "Куппо" (ТМ "Петр Великий", Attache) – 10-15 процентов.
■ "Kraft Foods" – 13 процентов рынка.
■ "Tchibo" – 6 процентов.
■ "Московская кофейня на паяхъ" – 6 процентов (в 2006 году в стоимостном выражении имела 15,4%) и др.
Как видим, на отечественном рынке кофе с большим отрывом лидируют международные игроки – Nestle и Kraft Foods, особенно это видно на рынке растворимого кофе. Что касается сегмента натурального кофе, то в отличие от рынка растворимого кофе он пока настолько мал, что не представляет особого интереса для крупных международных компаний. В силу этого на нем пока задают тон российские компании. Но это только пока.
Российская кофейная карта бита?
Ряд экспертов утверждает, что в целом рынок кофе в России уже не растет, что точка насыщения рынка почти достигнута. Во всяком случае,рынку растворимого кофе дальше расти практически некуда. В таком случае, зададимся вопросом, что же сдерживает и задерживает развитие этой отрасли в России? Аналитики Masterforex-V считают, что и без гадания на кофейной гуще ясно, основными веригами рынка кофе являются:
1. Недостаточная поддержка со стороны государства. Правительственного вмешательства требует многое, например, идущая у всех на глазах монополизация российского кофейного рынка, неблагоприятный инвестиционный климат в стране, демпингующие иностранные производители, продающие кофе у нас по ценам ниже декларируемых и т.д.
2. Монополизация рынка кофе. На кофейном рынке России вовсю идут слияния и поглощения. Если еще не так давно на нем работало множество иностранных и отечественных компаний, то вскоре на нем может остаться всего 5-6 участников. Причем, как утверждает глава "Росчайкофе" Рамаз Чантурия, на этом рынке практически не будет отечественных игроков. Для сравнения, в Италии 800 (!) производителей кофе, понятно, что там не может быть речи о монополизации отрасли. У нас же все по-другому, небольшие российские игроки не имеют таких финансовых возможностей, как у крупных западных компаний, их рентабельность по тому же натуральному кофе порой составляет полпроцента, понятно, что они не в силах противостоять натиску мегакорпораций. В итоге, к примеру, Strauss Group скупает в России все, что только продается, посматривает в сторону "Куппо", "Московской кофейни на паяхъ". А Kraft Foods не прочь приобрести "Орими трейд". Из уж совсем последних новостей – поглощение индийской Tata GB отечественного чайно-кофейного дома "Гранд" (помните как чарующе о "Чарующем аромате кофе "Grand" рассказывал Ивар Калныньш). Те немногие из оставшихся отечественных компаний (к примеру, "Орими Трейд"), в скором времени также могут быть поглощены западными компаниями.
3. Высокая импортозависимость российского рынка. С кофе вообще все непредсказуемо – количество урожая, качество зерна и т.д. У кофейников, как известно, лето лету рознь, а у отечественных производителей от этого голова кругом идет круглый год. Что касается этого года, то эксперты компании Lionstone Investment Services уже прогнозируют, что кофе из-за неблагоприятных погодных условий (Бразилия, Вьетнам, Индонезия переживают сильнейшие за последние 15 лет дожди и засухи), а также в связи с сокращением мировых запасов (по данным Международной кофейной организации, они достигли минимума с 1960 года), оно может подорожать на 30-40 процентов. А цены на кофе в России и без того немаленькие, между тем, во многих странах кофе считается дешевым и доступным напитком.
4. Недостаточное качество кофе. У нас даже растворимый кофе не защищен от подделки, бывает в него добавляют желуди, солод, жженый сахар и т.д. Вот вам и ухудшение качества кофе, россияне говорят о его чрезмерной горечи, отсутствии терпкости и аромата, снижении прозрачности настоя и неприятном послевкусии. Получается почти как в "Приключениях поросенка Фунтика", "лучший кофе на дороге: отхлебнешь – протянешь ноги!", или из другой советской классики – "Будет тебе и ванна, будет тебе и кофа".
5. Низкая культура потребления. Мы по-прежнему предпочитаем пить дешевый кофе, причем пьем его на скорую руку, не отходя от рабочего места. Между тем, в США кофейня занимает третье место по пребыванию людей, после дома и работы, поэтому на Западе подобные заведения встречаются чуть ли не на каждом шагу (аналитики компании "МКД-партнер" утверждают, что если в Москве и С-Петербурге на 100 тысяч жителей приходится всего 0,7 кофейни, то в Нью-Йорке – 27, а в Милане – 135. Наш же потребитель пока не предъявляет высоких требования ни к качеству кофе, ни к сервису, вот и нет на этом рынке жесткой конкуренции.
6. Живучие стереотипы о вредности кофе. Споры по поводу того, вредно или полезно для здоровья кофе, конечно, не утихнут никогда. Как известно, его не рекомендуют пить при гипертонической болезни, болезнях сердца, глаукоме, заболеваниях желудочно-кишечного тракта и т.д.Из-за этого некоторые считают кофе чуть ли не напитком дьявола. Впрочем, врачи не рекомендуют чрезмерное потребление кофе. Что отличает лекарство от яда? Правильно, доза. Все должно быть в меру. Кофеманы же призывают признать, что никто не слышал о том, чтобы обпившийся кофе водитель сбил пешехода, чтобы у любителей кофе рождались ущербные дети, или чтобы хоть одна семья распалась из-за пагубного пристрастия к этому напитку.
Как кофейному дереву стать деревом денежным
И все же новые времена – новые веяния. Применительно к российскому рынку кофе это означает, что в ближайшем будущем его ожидают существенные изменения. И ключевыми трендами, влияющими на его развитие, будут следующие:
- рост инвестиций в кофейную промышленность. Операторы этого рынка все активнее вкладывают средства в строительство новых фабрик и заводов по производству кофе в России. Лидером в этой инвестиционной борьбе является, конечно, швейцарская Nestle, с 1995 и по 2010 годы она вложила в российскую экономику более 1,2 миллиарда долларов. В 2009-2011 годах компания в расширение своего производства на Кубани потратила более 7 млрд. рублей. Теперь "Нестле Кубань" имеет полный цикл производства сублимированного кофе;
- высокое качество. Признаем, россияне стали лучше разбираться в сортах и брендах кофе, все чаще предпочитают пить и есть натуральное, а значит, все больше пьют качественное зерновое кофе. В этом нет ничего нового. Россияне проходят путь, характерный для всего мира – по мере роста уровня жизни переходят от дешевых сортов низкого качества к дорогим и качественным брендам. Особенно, если соблюдается разумное соотношение "цена-качество". Впрочем, хороший кофе точно не та категория, на которой потребитель будет экономить;
- удобство потребления. Медленно, но в стране все же меняется культура потребления: пить не на скорую руку, а не спеша в кафе или ресторане. У нас в последнее время явно усилилась тяга к неформальному общению за чашечкой кофе. В результате в стране растет потребление кофе в сегменте HoReCa (бары, кофейни, рестораны). Так, емкость рынка кофеен в Москве составляет 2 тысячи заведений, а в 2005 году их было всего около 230 (данные маркетингового агентства "Step by Step"). С кофейнями сегодня просто редкий случай – спрос на них превышает предложение. Заметим, инвестиции, вложенные в этот бизнес, окупаются уже через 3-4 года;
- польза потребления кофе.Здесь не будем говорить о таких спорных вещах какспособность регулярного потребления кофе защитить человека от рака печени, болезни Альцгеймера или сахарного диабета.
Помните старый анекдот. - Как? Вы пьете кофе?! - воскликнул молодой врач, увидев своего пациента. - Для вас кофе – это яд! - Но, вероятно, очень медленный, потому что я пью его уже шестьдесят лет. Будем говорить об очевидном, кофе помогает справиться со стрессом и депрессией, побороть апатию, вялость и сонливость, в общем, улучшить настроение. Ведь кофе – это целый ритуал, "глубокое моральное удовлетворение" получаешь уже от самого процесса приготовления, а потом – блаженствуешь. Исследования британских ученых показали, что подавляющее большинство женщин считают лучшим средством для пробуждения по утрам запах кофе. Как говорил американский писатель Ричард Бротиган, порою жизнь – это исключительно вопрос наличия чашечки кофе, а также того уединения, которое она дает. Мужчины, правда, как доказали все те британские исследователи, быстрее просыпаются под ароматы… бекона, яичницы и сосисок. Так уж они устроены.
- PR в интернете.
Как видим из вышеприведенной таблицы, единственная компания, кто достойно пытается себя пиарить в СМИ - это "Nestle", остальные компании пустили эту возможность рекламы на самотек и применяют лишь один способ - рекламу на ТВ, не обуждая людей, а чем собственно говорят:
- "Ambassador" может быть интересней покупателям чем "Нестле";
- или преимущества "Le Cafe, Davidoff и Tchibo.
В общем, совершенно очевидно, что российский рынок кофе в ближайшем будущем будет расти, и что основных игроков этого рынка ожидает обострение конкуренции на марочном уровне. А значит, никак не обойтись без услуг пиарщиков и рекламщиков. Ибо о светлом будущем заботятся политики, о светлом прошлом – историки, а о светлом настоящем – пиарщики, объяснили аналитики компании Nord FX (компания входит в высшую лигу ведущего рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V).
Отделить зерна от плевел в пиаре кофе
Однако прошли те времена, когда потребитель безоговорочно доверял любой рекламе. Традиционные маркетинговые и рекламные технологии уже не приносят ожидаемых доходов, а всевозможные скидки, подарки, бесплатные услуги не привлекают новых потребителей. Однако это вовсе не означает, что следует напрочь отказаться от рекламной кампании в продвижении той или иной торговой марки. Отказываться нужно от традиционных рекламных трюков и порядком уже заезженных пиар-ходов.
Вспомним, Nestle с ее Nescafе стала торговой маркой №1 в России не только за счет инвестиций в отечественное производство, постоянного расширения сети сбыта, наилучшего соотношения цены и качества и активного продвижения своих брендов, но и потому, что она первой пришла на российский рынок. Это она нас убедила:
- своими рекламными роликами "Рыбалка", "Утро", "Полярники", что утро, где бы оно нас не застало, надо начинать с кофе, конечно, кофе Nescafе ("Нового дня глоток"), непременно из фирменной красной кружки и под невероятно привязчивый рекламный джинг – "open up, open up". Потом будут еще календари с забавными фразами: "Тебе не хочется гулять с собакой, идти на работу по утрам – выпей Nescafe", розыгрыши призов и пр. Всем остальным, чтобы стать успешными на этом рынке, пришлось думать над уникальным торговым предложением, отличающим их марку от конкурентной. Далеко не всем удалось уйти от заезженных слов и непонятных фраз;
- что упаковка, ее цвет и форма являются главным ориентиром узнаваемости товара на полке. Сегодня у разных брендов они похожи друг на друга, преобладают желто-коричневые тона, призванные символизировать само кофе. Впрочем некоторым все же удается выделиться. Можно вспомнить инновационную упаковку кофе Douwe Egberts (Нидерланды) – кофейную "непроливашку", которая тут же стала популярной среди студенческой аудитории;
- что слоганы должны быть запоминающимися и простыми, легко воспроизводимыми. Как там у Nescafе – "Проснись для жизни";
- что спонсорство общественно-значимых акцийсоздает имидж компании, заботящейся о нуждах российского общества. Кого только и что только за это время не спонсировала Nestle: Московский кинофестиваль, Мариинский театр в рамках фестиваля "Звезды Белых Ночей", а сегодня она оказывает помощь пострадавшим от наводнения в Краснодарском крае;
- что в жизни всегда есть место для оригинальных маркетинговых ходов. Вспомним, как Nestle лихо вышла из российского кризис 1998 года. Уже через несколько недель после его начала на полках магазинов стояла не баночка Nescafе, а картонная коробка, которая была в несколько раз дешевле стекла, к тому же ее делали в России. Причем коробку эту невозможно было не заметить, потому что она была выше банок, и потому что она была дешевле (в ней было не пятьдесят грамм, как в стандартных кофейных банках, а сорок). Главный конкурент Jacobs сумел только повторить этот ход, да и то спустя почти три месяца. Так в разгар кризиса Nestle получила 60-70 российского рынка;
- что привлекать к рекламе нужно только самых популярных музыкантов, певцов и актеров. Аль Пачино рекламировал австрийский бренд Vittoria coffee, Джулия Робертс появилась в рекламе итальянского бренда Lavazza. Но всех круче оказалась Nestlе Nespresso, круче потому, что ее ролик снял британский режиссер Гай Ричи, потому что кофе рекламировал сам Джордж Клуни, потому что сделан сюжет был с легким юмором;
- что главным в рекламе является эмоциональное воздействие на потребителей. Помните рекламу MacCoffee – "Половина украинцев пьет MacCoffee": засыпающие ползала кинотеатра, сопящая часть пассажиров автобуса, сонная половина участников совещания. Какое уж там эмоциональное воздействие. Реклама же кофе должна вызывать ощущение уюта, тепла, семейного счастья, ожидания долгожданной встречи. Как там у Софи Лорен, нет лучшего приворотного зелья, чем обычный кофе, сваренный собственноручно. Когда мужчина его попробует, он уже никуда не денется. Чтобы потребитель буквально возжелал этот кофе, не обойтись без содержательной сюжетной линии о том, что кофе – это вкусно, полезно и… красиво.
Не забудем еще сенсорный маркетинг. Это когда для рекламного воздействия на потребителя используются все органы чувств человека, для кофе же одним из главным является, конечно, обоняние. Уже доказано, что если покупка сопровождается приятным запахом, то количество приобретенного товара возрастает на 40 процентов. Jacobs в свое время одной ароматизацией улиц перед своими кофейнями увеличил количество посетителей на 80-150 процентов. Можно вспомнить и другой пример. Для продвижения бренда Tchibo вместо искусственных ароматизаторов был использован настоящий кофейный аромат, убийственно-крепкий благородный запах кофе буквально притягивал людей как магнит. Кстати, риэлторы часто перед показом дома покупателю… варят кофе. Потому что это создает ощущение уюта и вызывает добрые чувства.
Короче, нужно сделать все, чтобы потребление именно этого кофе стало модным. Как говорила американская художница Стефани Пиро, за каждой преуспевающей женщиной… значительный объем выпитого кофе. Какого из них? Вот где простор для пиарщиков.
Итак, вопреки распространенному мнению, на самом деле трудно быть не первым. Компаниям, идущим вослед, приходится искать свой путь развития бренда, буквально выцарапывать своего потребителя. А по-другому не получится, ибо какой же товар без бренда, и какой бренд без товара.
