За какие-то 20 лет шоколад в России из редкого лакомства, украшения праздничного стола и дорогого презента превратился в обычный повседневный продукт. По опросам ВЦИОМ, шоколад в России любят 79 процентов населения (почти по Джону Туллиусу – девять из десяти опрошенных говорят, что любят шоколад. Десятый, как правило, всегда говорит неправду). Любят до такой степени, что сегмент шоколада и шоколадных изделий в России занимает примерно половину всего рынка кондитерских изделий, а сам кондитерский рынок находится на четвертом месте в мире после Великобритании, Германии и США. Да, по производству и потреблению шоколада мы теперь чуть ли не впереди планеты всей.
Но шоколад ведь – не воздух, без которого человек умрет уже через несколько минут, не вода, без которой он проживет лишь неделю, и, наконец, не пища, без которой удастся обойтись месяц-полтора. Как же случилось, что шоколад занял такое важное место в нашей жизни?
Как можно сформировать рынок и успешно его развивать, - разбирались аналитики разделов "новости России" и " PR и маркетинг" журнала "Биржевой лидер".
Россия – щедрая шоколадная душа
Ничего неожиданного или сверхъестественного в этом нет, утверждают аналитики Masterforex-V. Россияне – настоящая находка для производителей шоколада. Судите сами:
- большое количество праздничных и выходных дней, количество которых от году к году только увеличивается. В 2011 году мы будут отдыхать 133 дня – более трети года, кстати, это выводит Россию в число мировых лидеров. Страна праздников. А какой же праздник без шоколадных изделий на столе, так они становятся товаром первой необходимости;
- суровый климат и длинная зима. Известно, что зимой спрос на шоколад выше, чем летом, в зимние месяцы кондитеры делают до 60 процентов годового объема продаж(!). Шоколад ведь – один из самых высококалорийных продуктов питания, он дает хорошую энергетическую подзарядку в это темное и студеное время. Между тем зима в России длится где-то полгода;
- склонность к «гражданской скорби», хандре. А горе лучше заедать, конечно, шоколадом, хороший антидепрессант – эдакая маленькая радость. В этом смысле рынку шоколада никакой кризис не страшен, неслучайно он рос даже в кризисном 2009 году, лишь немного снизив свои темпы;
- преобладание женского населения. По последней переписи у нас 46,3 процента мужчин и 53,7 процента женщин. Представительниц прекрасной половины в России становится все больше и больше, а они – большие сладкоежки. Как у нас шутят, если поставить женщину перед выбором — ты или шоколадка, то… лучше не рисковать;
- большое количество недолюбленных.Сладким зачастую объедаются те, которым не хватает в жизни любви и ласки. В общем, как там у классика, "шоколад ... кусочек за кусочком... пока не станет так сладко, что перестанет быть больно...";
- феминизация профессий. 70 процентов российских чиновников – женщины, также они преобладают в финансовых учреждениях, образовании, здравоохранении, среди работников гостиниц, ресторанов и т.д. А шоколад – это тот самый универсальный подарок, который помогает налаживать нужные отношения в нашей бюрократической стране. "Шоколад, как утверждал Бенвиль Стокер, заставит улыбнуться каждого, даже банкира";
- рост уровня доходов населения. Увы, или о, да, но чем лучше мы живем, тем больше едим сладкого, и наоборот. Что касается горького шоколада, то он превратился в некий атрибут успешной жизни – стал модным и престижным;
- недостаточное потребление шоколада на душу населения. Пока оно у нас составляет 50 процентов от потребления западноевропейцев: россияне съедают в год в среднем 4-5 килограммов шоколадных изделий, тогда как немцы – 8,4, швейцарцы – более 10, британцы – 13, а американцы – 19 килограммов (последние шоколад в основном едят, когда хотят перекусить). В общем, мы просто идеальная страна для производителей шоколада.
То есть, российскому рынку шоколада есть куда расти, а учитывая, что он принадлежит к высокодоходным отраслям, у него очень хорошие перспективы для развития. Он и растет. В 2011 году в стоимостном выражении рынок увеличился почти на четверть. Самым динамичным сегментом в денежном выражении стали шоколадные плитки (их доля на рынке оценивается в 22%).
В общем, шоколад как-то совсем незаметно занял в нашей жизни чуть ли не ведущее место. Что это – реалии современной жизни, заставляющие руку непроизвольно тянуть к шоколаду? Или – блестящий образец умелого промывания мозгов в коммерческих целях? Попробуем разобраться с этой коллизией.
Слишком много шоколада? Ровно столько, сколько надо для пиара!
Итак, виной тому, что мы в невиданных количествах поглощаем продукт явно не первой необходимости, к тому же способный при определенных обстоятельствах усилить наши хронические болячки, умелый пиар и рекламная активность производителей шоколада? Это из-за них мы не можем отказать себе в шоколаде? Это они глубоко внесли в наше сознание сентенцию – "Господь дал ангелам крылья, а людям дал шоколад"?
Безусловно, рекламодатели вносят свой посильный вклад в подобные ассоциации. Да будет вам известно, что шоколадная продукция входит в топ-10 категорий по рекламному бюджету на российском телевидении и является лидером среди продовольственных товаров (по оценкам АЦВИ, на рекламу шоколадной продукции в 2010 году было израсходовано 4,2 млрд. рублей). Рассмотрим, какое восприятие шоколада закладывается в наше подсознание рекламодателями и пиарщиками? Какие чувства пытаются вызвать у людей всевозможными пиар-акциями? На самом деле таких посылов не так уж и много:
■ шоколад – умопомрачительно вкусный. Мы действительно в первую очередь обращаем внимание на вкусовые качества этого лакомства. И компании, надо отдать им должное, не жалеют огромных средств на улучшение вкусовых характеристик своей продукции, разработку новых сладостей и их продвижение на рынке. А дальше нам остается только вспоминать знаменитые слоганы: AlpenGold– "Центр притяжения. Не пытайся устоять" или Bounty – "Райское наслаждение".
■ шоколад – питательный, хорошо утоляет голод. Многочисленные рекламные ролики нам объясняют, это раньше человек покупал шоколад для удовольствия, а теперь для еды. К тому же его так удобно есть на ходу, что очень востребовано при современном ритме жизни. В этом нет равных Snickers, который выдал целую череду слоганов в этом духе – "Проголодался? Не тормози! Сникерсни", "При жестких приступах голода", "Заряди мозги", "Когда зверский аппетит" и т.д. В итоге продажи только этого батончика по всему миру ежегодно исчисляются в 2 миллиарда долларов.
■ шоколад – полезная пища. Нам говорят, мозг человека не может существовать без сладкого больше семи минут! И девизом шоколада "Аленка" становится – "Все, что нужно человеку". Вот недавно СМИ сообщили, ученые пришли к выводу, что шоколад не только повышает настроение, но и снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний, а еще стимулирует работу мозга. Какая отличная новость для сладкоежек! Правда, есть одно «но» – шоколада нужно есть много. Какая превосходная новость для производителей!
■ шоколад – это праздник, романтика. Эксплуатируя эту тему в рекламной кампании шоколада "Вдохновение", выпускают ролики об истории любви великих творцов и их муз – "Сальвадор Дали и Гала", "Есенин и Айседора Дункан". Впрочем, обойти на этом пути Raffaello трудно, если даже невозможно. Помните ее рекламную кампанию и ролик "Этой весной символом твоих чувств станет красная ленточка любви и Раффаэлло. Вместо тысячи слов». Нужно признать, что от одного этого посыла становится сладко во рту и светло на душе. А кроме того, купив конфеты, клиент получал в подарок красную ленточку – символ любви, а также возможность выиграть романтическую поездку на двоих в Верону.
■ шоколад – признак элитарности. Мол, шоколад это не слабость, это подтверждение хорошего вкуса. Не случайно у обертки шоколада класса «premium» так много оттенков черного, коричневого цвета и, конечно, золотого цвета – цветов роскоши, достоинства и благородства.
■ шоколад – это беззаботность и детство. Тот же шоколад «Аленка» для многих сегодня является символом детских воспоминаний, напоминает о ностальгических былых временах и вызывает сплошь положительные эмоции.
■ шоколад всем возрастам покорен, поэтому надо работать с каждой целевой аудиторией. К примеру, сегодня многие производители переключаются на более молодую аудиторию. В связи с этим новым трендом стала реклама шоколада в социальных сетях. По этому пути двинулись уже многие зарубежные и отечественные производители. Так, холдинг "Объединенные кондитеры" рекламировал шоколад "Вдохновение" в социальной сети "Одноклассники". Новая опция в сети позволяла для каждой фотографии поставить значок "Меня вдохновляет". Число этих оценок перевалило за 100 миллионов. В конце 2011 года была запущена рекламная кампания «Milka. Решись быть нежным», задумка состояла в том, чтобы в наш век бешеных скоростей напомнить людям о важности проявления нежных эмоций. Билборды на улицах призывали: "Решись улыбнуться другу, который снова опоздал. Решись быть нежным", "Решись на объятия вместо рукопожатия" и так далее.
А в этом году в «ВКонтакте» компания запустила конкурс на необычное продолжение фразы «Решись...». Так вот за время конкурса в группе зарегистрировались 150 тысяч пользователей, которые прислали 5 тысяч оригинальных фраз. А сколько за это время пристрастилось к Milka?
Кто в полном "шоколаде" на российском рынке?
Каков же расклад сил на российском рынке шоколада? Что происходит с конкуренцией в этом сегменте кондитерской отрасли страны? Ведущими игроками отечественного рынка плиточного шоколада на сегодня являются следующие компании:
■ американская Kraft Foods (бренды – Alpen Gold, Cote D'Or, Milka, "Воздушный") контролирует около 38 процентов рынка. Кстати, среди марок шоколада на нашем рынке лидирует, причем, с большим отрывом, Alpen Gold;
■ российский холдинг "Объединенные кондитеры" (включает 19 предприятий по всей России, самые крупные среди них – "Красный октябрь", "Рот Фронт", "Бабаевский") – бренды: "Аленка", "Бабаевский", "Вдохновение", "Русский шоколад" и др. Доля холдинга на рынке шоколадных плиток составляет около 18 процентов;
■ швейцарская Nestle (бренды "Россия — Щедрая Душа", Nuts, Nestle, Kit Kat и др.) имеет 12 процентов рынка, в 2011 году компания несколько утратила свои позиции.
■ представлены также американская Mars (Snickers, Mars, Bounty, Dove) и итальянская Ferrero (бренды – Kinder, Raffaello, FerreroRocher).
Иначе обстоит дело на рынке шоколада и шоколадных изделий в целом, топ-5 его производителей в натуральном выражении выглядят следующим образом:
1 место – "Объединенные кондитеры", принадлежит 20 процентов рынка. На долю холдинга приходится 70 процентов розничных продаж упакованных в коробки шоколадных конфет.
2 место – Mars–Russia, контролирует 15 процентов рынка.
3 место – Nestle, имеет 11 процентов.
4 место – Kraft Foods, ее доля рынка составляет около 11 процентов.
5 место – Ferrero, компания контролирует около 9 процентов рынка.
Таким образом, рынок шоколада и шоколадных изделий в стране в достаточной степени консолидирован, на нем доминирует совсем небольшое число производителей, на которых приходится около 70 процентов рынка. Тон на российском рынке задают крупные западные компании, более того, они продолжают скупать российские активы. Собственно российских производителей на нем осталось мало, больше – русских названий шоколадных плиток.
Что нам надо? Шоколада!
И все же одного пиара и рекламы шоколада мало. Для того чтобы успешно продать товар, прежде всего, нужен востребованный товар. А таким его может сделать только производитель. Что же делает шоколад таким востребованным у нас:
- разнообразный ценовой сегмент. К примеру, почти все новинки "Объединенных кондитеров" относятся к массовому сегменту, на который в нашей стране всегда повышенный спрос. Конечно, тот же горький шоколад из-за дороговизны натуральных компонентов (считается, что из-за роста цен на какао и какао-бобы в мире, а их стоимость в конце лета возросла до максимума за 10 месяцев, цены на шоколад будут расти вплоть до 2024 года) не может стоить дешево, но россияне готовы платить за чистую продукцию. Впрочем, в супер-премиальном ценовом сегменте отечественной продукции почти не осталось, можно назвать разве что фабрику "Верность качеству";
- достойное качество. Здесь отдельное спасибо надо сказать иностранным производителям, которые придя на российский рынок, значительно подняли конкуренцию, особенно в низком и среднем ценовом сегментах. Они принесли с собой инвестиции (к примеру, компания Mars инвестировала более 1 млрд. долларов в российский рынок, Kraft Foods – более 800 млн. долларов, Ferrero пару лет назад построила первую в России собственную фабрику и т.д.) и способствовали развитию у нас менеджмента, маркетинга, рекламы, логистики. Впрочем, нам по-прежнему далеко до знаменитого шоколада бельгийских шоколадных домов Wittamer, Leonidas и Godiva, немецкой фирмы Moser Roth или итальянской марки Amedei.
Более того потребители все чаще жалуются на снижение качества – все меньше и меньше какао в шоколаде, зато больше какао-порошка с добавлением смесей растительных жиров, соевого лецитина, эмульгаторов и всевозможных стабилизаторов.Между тем качественный горький шоколад содержит только какао тертое и какао-масло. У нас же часто получается, как в том анекдоте – у Петрова угнали машину, отравили собаку и уволили с работы. Но его горечь не была бы полной без горького шоколада Россия. Хорошо известно, что настоящий шоколад тает во рту, а не в руках и он никак не может храниться 2 года. То, что у нас в заметном количестве стоит на магазинных полках правильнее все же называть сладкими плитками, а не шоколадными;
- широкий спектр новинок, способный удовлетворить любые требования потребителей. Кстати, именно в сегменте шоколада у нас наблюдается наибольшее число новинок – около 65 процентов, ведущие производители ежегодно выводят на рынок до сотни видов этой продукции. Чего только нам не предлагают – порционные шоколадки, шоколадные шарики, плитки квадратной формы, плитки со всевозможными добавками (кстати, россияне предпочитают больше шоколадные плитки с добавками, чем чистый шоколад, соотношение – 60 к 40 процентам), "миксы" темного, молочного и белого шоколада и т.д. К примеру, в последние годы Milka выпустила шоколад с двухслойной начинкой – "взбитые сливки и вишневый джем" и "взбитые сливки и карамель", а также с изюмом и кукурузными хлопьями, с цельным фундуком и двумя видами шоколада и т.д., и т.п.;
- полезные свойства шоколада. Хорошо известно, что шоколад сам по себе не вреден и не полезен, это просто десерт. Вредно его неуемное употребление, углеводная зависимость, другими словами, сладкоголизм. Вот тогда он ведет к полноте, способствует разрушению зубов, негативно влияет на кожу, нарушает обмен веществ и вызывает аллергию. Зато шоколад всегда улучшает настроение, концентрацию внимания и увеличивает работоспособность. Правда, настроение он поднимает ровно до тех пор, пока вы не встали на весы. Впрочем, одной из величайших тайн вселенной является – как со ста грамм шоколада женщина поправляется на два килограмма?
Между тем, шведские ученые полагают, что употребление этого лакомства возможно снижает риск инсульта у мужчин, причем, если прежде считалось, что это свойство только черного шоколада, то теперь это распространяется и на молочный. Кроме того, ваниль, используемая в молочном шоколаде, способствует укреплению эмали зубов и т.д. Все это лишь на руку кондитерам России. У нас из года в год растет армия поклонников как раз молочного шоколада. По данным ACNielsen за 2011 год, в России около 70 процентов рынка шоколадных плиток составляет как раз молочный шоколад. Кстати, в той же Швеции на этот шоколад приходится 90 процентов потребления.
Итак, успех ждет тех производителей, которые предложат потребителю наилучшее качество шоколада за приемлемую цену. А нетривиальная реклама и грамотный пиар сделают все, чтобы, когда дело дойдет до шоколада, сопротивляться было бессмысленно. Как там звучит слоган швейцарской компании Lindt –"Заполни свой рот шоколадом! ".
Искусство рекламы: пиар бывает не только на радио и телевидении
В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является глобальная компьютерная сеть Интернет.
Реклама в Интернет – это инструмент, использование которого является необходимым условием для создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.
Ее основные задачи - информирование и привлечение в качестве посетителей представителей целевой аудитории Интернет- ресурса. И, если несколько лет назад любой создатель WEB- сайта был уверен во всеобщем внимании, то сейчас использование Интернета перестало быть эксклюзивным. Компании стремятся воспользоваться всеми преимуществами новой информационной среды для создания наиболее устойчивых отношений с потребителями информации.
Как видим из вышеприведенной таблицы, лидером поисков пользователей сети, является торговая марка Bounty, которая за последний месяц искали 75085 раз, а вот наиболее продвигаемой торговой маркой в интернет-СМИ является "Nestle", остальные компании пустили эту возможность рекламы на самотек и применяют лишь один способ - рекламу на ТВ и радио.
В общем, совершенно очевидно, что российский рынок шоколада в ближайшем будущем будет только расти, и что основных игроков этого рынка ожидает обострение конкуренции как на марочном так и на брендовом уровне. А значит, никак нельзя обойтись без услуг пиарщиков и рекламщиков. Ибо о светлом будущем заботятся политики, о светлом прошлом – историки, а о светлом настоящем – пиарщики, объяснили аналитики компании Nord FX (компания входит в высшую лигу ведущего рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V).
Основным аргументом при оценке Интернета как рекламной площадки является то, что глобальная сеть имеет огромный и еще почти не тронутый потенциал с точки зрения размещения в ней рекламы.
