В свое время интеллигентнейший Андрей Вознесенский взывал к мужской части страны: "По утрам надев трусы. Не забудьте про часы!" Часы-трусы – это действительно важно. В облике мужчины прежде всего бросаются в глаза не его костюм, рубашка, галстук и ремень, а часы и туфли, которые всегда должны соответствовать высокому уровню. И с этим у нас – полный порядок. К примеру, Россия уже шесть лет подряд является мировым лидером по приобретению часов стоимостью... от 100 тыс. евро.
В чем причины любви россиян к дорогим брендам часов, какие торговые марки считаются элитными, а какие всего лишь их имитация и что будет с бычьим трендом продаж элитных часов в ближайшие годы, - разбирались аналитики раздела "новости России" журнала "Биржевой лидер".
В чем причины любви россиян к дорогим брендам часов?
Такому трепетному отношению россиян к дорогим часам есть несколько очевидных объяснений, пояснил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольханский. Отметим среди них следующие:
1. Элитные часы являются надежным капиталовложением. Особенно в нынешних условиях нестабильности экономики и фондовых рынков, скачков курса валют и поднимающей голову инфляции. Элитные часы ведь не боятся ничего – ни ударов, ни царапин, ни воды, ни капризов моды, ни смены политических режимов. С течением времени их ценность не только не снижается, а напротив, увеличивается. Для примера можно вспомнить, что часы Kallista от VacheronConstantin (а это – 118 крупных алмазов общим весом 127,34 карата), которые в 1979 году стоили 5 млн. долларов, сегодня оцениваются примерно в 11 млн. "зеленых". Как писал Newsland, дорогие часы покупают вовсе не транжиры. Их покупают большие умницы.
2. Дорогие наручные часы – излюбленный аксессуар многих российских мужчин. Часы для них это не просто возможность точного определения времени, это еще:
- своего рода украшение. Ведь представители сильной половины человечества без ущерба для своей мужественности могут позволить себе украшения в строго ограниченном количестве. А украсить себя блестящей вещью, конечно, хочется;
- средство психотерапии. Элитные часы – это вам не просто циферблат, две стрелки и ремешок, это дорогие циферблат, две стрелки и ремешок. Надеваете их, и сразу сами собой распрямляются плечи, фигура становится внушительней, а взгляд – зорче. В общем, хорошее настроение вам точно обеспечено. Ну, хотя бы на какое-то время;
- символ престижа. Дорогой хронометр позволяет судить об успешности, статусности его владельца. Еще бы на руке красуется бюджет маленькой страны. И не надо рассказывать сказки про то, что богатейший человек планеты Билл Гейтс носит электронные часы с Микки Маусом за 30 долларов, а Барак Обама имеет спортивные часы Jorg Gray 6500 китайского производства за 325 долларов. Не надо рассказывать хотя бы потому, что первый – гуру компьютерной индустрии, которому уже давно ничего и никому не надо доказывать, к тому же у него есть и дорогой Patek Philippe. Что же касается президента США, то, как пишут в рунете, у него есть более крутой девайс – ядерный чемоданчик державы №1. А статуснее этого в мире ничего нет. Впрочем, без политики здесь не обошлось. Заменить швейцарские часы Tag Heuer стоимостью 1500 долларов на более демократические китайские Обаму в начале первой предвыборной кампании убедили политических советники.
3. Приобретать дорогие вещи – в духе российской ментальности. Значимость элитных часов в глазах наших обывателей просто зашкаливает. И, конечно, у многих появляется желание, шоб круче всех быть. Такие понятные простые русские понты. Все понятно. Человек, быстро сделавший целое состояние, стремится получить все, чего у него прежде не было. Вот и покупают наши нувориши "люксовые" вещи по нереальным, неоправданно завышенным у нас ценам.
Так каковы же основные тенденции на российском рынке элитных мужских часов? Действительно ли все дорогие часы на российском рынке являются элитными? Какие существуют особенности продвижения продукции на этом непростом рынке? С этими и другими вопросами разбирались аналитики раздела "новости России" журнала "Биржевой лидер".
Часы: не все то – элитное, что блестит и стоит дорого
Итак, есть ли разница между элитными часами и дорогими? И если она имеется (а она, конечно же, есть) то, какие часы считаются элитными, а какие – просто дорогими? У часов, которые относят к разряду элитных, есть определенный набор обязательных физических признаков и эмоциональных характеристик. Назовем их:
- эксклюзивность и престижность. Вот как это в свое время объяснила экс-глава представительства компании Ulysse Nardin в России Бриджитт Морина – это "часы, которые не для всех, которые надо искать". Возьмем, Patek Philippe Model 2499 (стоимость более 2 млн. долларов). За несколько десятилетий производства этой модели было сделано всего 349 экземпляров, из них только 9 сделаны из розового золота. Или Patek Philippe Caliber 89 (стоимость 5 млн. долларов). Во всем мире их насчитывается не более 10 экземпляров. Для изготовления таких часов требуется до 9 лет кропотливой работы;
- ручная работа. Эти хронометры изготовляются, как правило, по индивидуальному заказу, часовщики их делают всего по 8–10 в год. К примеру, на циферблате Patek Philippe Model 2523 Heures Universelles (стоимость 2,890 млн. долларов) изображена карта Северной Америки из эмали, понятно, делалась она вручную;
- долгие традиции, уходящие вглубь веков. Большие деньги платят ведь не за одно-два слова с названием торговой марки, а забренд, слава которого нетленна;
- непревзойденное качество. Речь идет, конечно, о швейцарских часах. Тех самых, на которых красуется надпись: Swiss Made, что означает – их сборка и контроль за качеством осуществлялись в Швейцарии. Швейцарскими имеют право называться только те часы, механизм которых имеет более 50 процентов (в стоимостном выражении) узлов и деталей, произведенных в Швейцарии.Ежегодно на рынок поступает всего 100 тысяч часов со знаком Swiss made. А вот надпись "Poincon de Geneve" или "Geneva Seal" ("Женевское клеймо") – это высший знак часового совершенства.
Круче этого просто не бывает. Это настолько круто, что все механизмы с "Женевским клеймом"… нумеруются. Контролирует качество часов специальное Бюро факультативного контроля часов в Женеве из семи человек, которые меняются каждые четыре года. Часы, которые претендуют на получение этого высшего знака отличия, должны отвечать 12 требованиям. К примеру, у них не должно быть ни одной не отполированной или не декорированной гильоше Cotes de Geneve и детали или узла (гильоше – гравировка на корпусах часов и циферблатах, которая выполняется в виде замысловатых пересечений линий), все детали по контуру не должны иметь прямых углов и т.д.;
- дорогой продукт. Тут прямая зависимость. Чем известнее и престижнее торговая марка, тем дороже часы. Есть такая шутка. Как отличить подлинные швейцарские часы от подделки? Нужно ударить их изо всех сил о бетонный пол в магазине. Если продавец начнет орать на вас во все горло – значит это копия, а если умрет на месте от разрыва сердца – значит, вы пытались разбить настоящие швейцарские часы. Считается, что 60-70 процентов стоимости элитных часов – это плата за бренд. Вот так.
Понятно, что российский часовой рынок "люкс" практически полностью контролируется швейцарскими компаниями. На часовом рынке, как и на автомобильном, действительно люксовых производителей не так уж и много. Отметим их. Сегодня у сильных мира сего ценятся такие легендарные часовые марки, как:
■ Patek Philippe. Брендом владеет Patek Philippe S.A. Компания специализируется на выпуске сложных часов с редкими усложнениями, старается не следовать мимолетным веяниям моды, новые технологии и материалы использует только в том случае, если это помогает улучшить качество часов. Кстати, эта фирма – единственная, часы которой (все без исключения) удостаиваются "Женевского клейма". Представьте себе, шесть моделей этого бренда входят в десятку самых дорогих часов в мире! PatekPhilippeS.A. открыто не публикует финансовые результаты своей деятельности, но по данным банка Vontobel, ее оборот составляет более одного миллиарда франков. Годовой рост Patek Philippe всегда составляет не более 5-6 процентов. Цены на часы этой фирмы разные – от 9,5 тыс. долларов и до бесконечности (к примеру, в Топ-25самых дорогих часов в мире на 17 месте стоят Patek Philippe 1518 за 500 тыс. долларов, а на 2 месте – находятся Patek PhilippeHenryGravesSupercomplication за 11 млн.). Кстати, часы этой марки любят наши руководители, в разное время их носили Владимир Путин (почти за 60 тыс. долл.), Виктор Янукович (165 тыс. долл.), Александр Лукашенко (бюджетный вариант за 17 тыс.) и др.
■ Breguet. Марку выпускает The Swatch Group AG – швейцарская компания, на долю которой приходится около 25 процентов мировых продаж
часов (бренды – Breguet, Blancpain, Longines, Omega, Rado, Tissot и др). О ее финансовой деятельности известно, что в 2011 году компания увеличила чистую прибыль на 18 процентов, до 1,27 млрд. швейцарских франков (1,38 млрд. долларов США) Выручка Swatch Group повысилась на 11 процентов и составила 6,76 млрд. франков. В Топ-25 самых дорогих часов в мире на 21 месте стоят Breguet Double Tourbillon (стоимость модели 329 тыс. долларов США), их корпус изготовлен из платины, имеется двойное сапфировое стекло. Часы именно этой марки предпочитает премьер Дмитрий Медведев, по данным СМИ, его часы стоят более 32 тыс. долларов. Теперь уже вся страна знает, что эту марку предпочитает и Патриарх Кирилл (стоимостью в 36 тыс.долларов США), а председатель правления "Газпрома" Алексей Миллер имеет Breguet ценой в 112 тыс. долларов.
■ Vacheron Constantin владеет Compagnie Financiere Richemont S.A. Это швейцарская холдинговая компания, специализирующая на выпуске товаров класса "люкс". Эта марка тоже присутствует в Топ- 25 самых дорогих часов в мире, на 7 месте находится Vacheron Constantin Tourdel’Ile стоимостью в 1,5 млн. долларов. Выпущены они были к 250-летнему юбилеюVacheron Constantin, считаются самыми сложными в мире (состоят из 834 деталей).
Кстати, в Госдуме предпочитают как раз Vacheron Constantin или Breguet.
■ Audemars Piguet принадлежиткомпании Audemars Piguet Holding SA. К вневременным хитам
компании относятся как спортивные Royal Oak (королевский дуб), созданные в виде восьмиугольника, они задумывались как символ королевской власти, так и классические Jules Audemars. Audemars Piguet выпускает около 30 тыс. часов в год. Поклонником этой марки уже долгое время является Арнольд Шварцнеггер.
■ A. Lange & Sohne – торговая марка немецкой часовой компании Lange Uhren GmbH, являющейся дочерней компанией холдинга Richemont. Эту марку часов в свое время можно было видеть на запястье Владимира Путина. Американцы к этим пяти мировым брендам причисляют еще 6 марку – Rolex.■ A. Lange & Sohne – торговая марка немецкой часовой компании Lange Uhren GmbH, являющейся дочерней компанией холдинга Richemont. Эту марку часов в свое время можно было видеть на запястье Владимира Путина. Американцы к этим пяти мировым брендам причисляют еще 6 марку – Rolex.
■ Rolex принадлежит Rolex SA – швейцарской часовой компании. Rolex, в отличие от пяти предыдущих, относится к массовым брендам.
Дело в том, что в год компания их штампует по 600-800 тысяч, впрочем, спрос на них все равно значительно превышает предложение. Rolex нельзя назвать самыми лучшими и самыми дорогими часами. С другой стороны, эта марка часов сегодня является единственной, которая не делает скидки на свою продукцию, ее философия состоит в слогане: "максимальное качество за максимальные деньги".
Среди почитателей этой марки можно назвать Романа Абрамовича. Другими словами, покупая дорогие часы этих марок, вы попадаете в элитный клуб мира, где ценится только лучшее. Что касается заданного выше вопроса, все ли дорогие часы являются элитными, можно сказать так, все элитные часы – дорогие, но не все дорогие часы – элитные.
Правда о потерянном времени и деньгах
Существуют и другие известные марки, как Blancpain (любимый бренд Владимира Путина, во всяком случае, часы этой марки в стальном корпусе он дважды дарил рядовым россиянам), Bovet (этот бренд предпочитает Рамзан Кадыров, его часы в корпусе из белого золота и 18 карат могут стоить около 300 тыс. долларов), Cartier, Hublot, IWC, Jaeger-le Coultre, Officine Panerai, Omega, Ulysse Nardin, Zenith и многие другие. А есть часы так называемых новых часовщиков – это марки дорогие, но без долгой истории и традиций: Cvstos, De Bethune, De Grisogono, Dewitt, F.P.Journe, Franc Vila, Hublot, MB&F, Urwerk и др. Среди российских часов к ним можно отнести с большей или меньшей степенью условности золотые часы "Союз", "Полет", "Ника" (они, конечно, стоят в разы дешевле, чем аналогичные швейцарские). Япония также активно продвигает на российский рынок часы, которые приближаются в стоимости к дорогим швейцарским часам.
Все эти часы действительно дорогие, особенно в России. Наша страна сегодня занимает первое место в мире по стоимости часов. Как считает владелец сайта "Часовщик.ру" Дмитрий Крылов, разница с европейскими странами у нас может составлять от 20 до более чем 50 процентов. Не говоря уже о том, что в России велика опасность нарваться на всевозможные подделкишвейцарских часов.
Существует даже байка на этот счет, будто бы в 90-е годы на торжественной закладке фундамента электростанции при всем честном народе Анатолий Чубайс по традиции, на счастье, бросил свой золотой Patek Philippeв в жидкий бетон! Пришлось бросать свои не менее дорогие часы и Сергею Кириенко – народ-то смотрит. Каково же было его удивление, когда вечером на банкете он увидел на руке Чубайса Patek Philippe! На что последний якобы сказал: "Я, что дурак, выбрасывать в бетон настоящие часы? Купил вчера в аэропорту китайские". Байки байками, но считается, что 99 процентов, завозимых в Россию качественных подделок, выставляется практически по цене оригинала.
На мировой рынок ежегодно поступает более 40 миллионов поддельных швейцарских часов, которые приносят чистую прибыль в размере одного миллиарда долларов. Итак, все эти часы – дорогие, но не элитные, потому что они не гарантируют:
- качество и надежность. Известно, что сегодня швейцарцы различные компоненты часов производят в Китае (хотя это и не афишируется), для этого они строят там фабрики, завозят оборудование, передают технологии. Как рассказывает главный редактор журнала "Часовой бизнес" Вячеслав Медведев, китайцы отгружают европейскому заказчику все, что произведено в первую смену, а затем еще две смены выпускают точно такие же детали на "лево". Так появляются подделки, неотличимые от оригинала. Но сколь ни был бы похож внешний вид оригинала и подделки, главное в часах все же часовой механизм, а повторить механизм лучших швейцарских мастеров никто не может. Вячеслав Медведев приводит такой показательный факт: если на китайской фабрике операция по установке часового механизма в корпус занимает всего семь секунд, то в Швейцарии, к примеру, у Maurice Lacroix осуществляется уже три-пять минут (мастер непременно продует корпус, протрет стекло и т.п.), а в мастерской Patek Philippe только одно стекло корпуса могут протирать минут десять;
- хороший вкус. Часы можно изобильно украсить драгоценными камнями, что, конечно, их сделает дорогими. А еще – вызывающе роскошными, безвкусными и даже вульгарными, чего не бывает с элитными часами. Такие часы не выдержат переменчивой моды и сделают вас несовременным человеком;
- эксклюзивность. Отдаешь за такие часы огромные деньги, но не знаешь, что будет с нимичерез какие-то 10-20 лет. То ли стоимость нового бренда вырастет в разы, то ли он исчезнет бесследно. Китайцам уже по силам изготовить точную копию люксовых часов, причем без особой потери в качестве. Что говорить, если они научились делать полноценный турбийон (механизм, компенсирующий потери точности хода часов от изменения положения в пространстве). В год таких часов в мире выпускается всего лишь около тысячи. Между прочим, настоящие часы с турбийоном стоят примерно 100 тысяч долларов. Но даже самые идеальные копии никогда не будут эксклюзивными и элитарными потому, что за ними нет долгой истории, устойчивых традиций и вековойбезупречной репутации, как у швейцарских оригиналов. А значит, глупо покупать копии часов, только оригинал способен помочь с самовыражением. Этот посыл и был заложен в международную кампанию по борьбе с копиями: баннеры изображали кисть манекена с наручными часами и подписью – "Фальшивые часы для фальшивых людей!", "Будь подлинным. Покупай настоящее".
Счастливые часов не наблюдают, они их приобретают
Поскольку часовой рынок так же подвержен моде, как и любой другой, хотелось бы определиться с новейшими модными тенденциями на часовом рынке. Так на какие же часы сегодня высокий спрос?
- эксклюзивные, те, у которых ограниченный тираж выпуска. В качестве примера приведем Vacheron Constantin, созданные к 250-летнему юбилею компании. Так вот они были изготовлены в количестве 7 экземпляров. При этом российский экземпляр купили моментально за 1,385 млн. евро;
- механические. Хотя кварцевые часы значительно точнее механических, престижные мужские часы выпускаются только с механическим механизмом. Всем хороши кварцевые часы, но служат они 10–15 лет, в то время как хорошие механические способны пережить несколько поколений;
- разнообразные усложнения. Сегодня популярность часов измеряется дополнительными функциями, чем больше усложнений в часах, тем они ценней. Речь идет о турбийоне, хронографе, вечном календаре, лунном календаре, репетире (он боем разной тональности отмечает часы, четверти часа и минуты) и др. Для примера можно привести модель Patek Philippe Calibre 89, которая содержит 33 усложнения (1728 деталей), среди них – определение в новогоднюю ночь дня католической Пасхи, термометр, время восхода Солнца, уравнение времени, звездное время и т.д. Эта модель умеет даже добавлять дополнительный день в високосном году и пропускать лишние дни каждые 100 лет;
- материал. Самый большой спрос сегодня на классические модели в золоте. Особенно популярно розовое золото;
- размер – 40-45 мм. Мужские наручные часы за последние несколько лет увеличились в размерах. Произошло это из-за того, что женщины стали носить мужские часы (эта мода пошла из Испании и Италии). Вот и пришлось мужские часы увеличивать в размерах, чтобы они все же отличались от женских;
- разные часы для разных жизненных ситуаций: для деловой встречи, отдыха, спорта, работы и т.д. Потому как даже самые модные спортивные часы негоже носить с классическим костюмом. Кстати, именно это произошло с премьером Дмитрием Медведевым, который как-то надел массивные часы Casio к деловому костюму. Эти часы смотрелись бы куда уместней на природе или во время прогулки, но не на официальной встрече серьезного политика.
Пиар: часы не разные нужны, часы не всякие важны
Сегодня более 90% малого бизнеса и 80% среднего и крупного в России используют в своей работы интернет-инструменты. Еще нагляднее ситуация на Западе, где к 2011 году, по прогнозам маркетологов, интернет окончательно опередит по объему рекламных и PR-денег печатные СМИ. Это станет своеобразным «водоразделом» в медийной истории! Но и сегодня «победа в конкурентной борьбе часто зависит от одного щелчка мышью», пояснил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольханский.
Также статистика говорит, что до 80% расходов на Интернет осуществляются хаотично, без какой-либо четкой программы. А между тем знание нескольких простых секретов интернет-коммуникаций позволило бы достигнуть куда большего с меньшими затратами сил, времени и, конечно, средств.
Приведенная статистика четко показывает, какие торговые марки часов являются лидерами, а какие аутсайдерами в российском сегменте интернета по версии "Яндекс":
Лидерами по запросам являются часы ТМ "Omega", "Ника", "Cartier", "Rolex" и "Zenith".
Аутсайдерами рейтинга и неизвестыми в России являются такие торговые марки часов, как:
- Jaeger-le Coultre,
- Cvstos,
- Franc Vila,
- De Bethune,
- F.P. Journe.
Это свидетельствует о том, что рекламные кампании не направлены в сторону интернета, одними из самых известных являются только "Omega", "Ника", "Cartier". Но, как пояснил эксперт Евгений Ольханский, на рынке PR-продвижения лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам или PR-менеджерам любой из компании первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера).
Считается, что продавать "люксовые" товары значительно проще, чем массовые, мол, они сами продают себя. На самом деле реклама и PRтех же элитных часов требуют особой тонкости и большого мастерства. В работе с этой небольшой целевой аудиторией стандартные способы рекламы не только не пройдут, но, напротив, изрядно навредят. Давайте вспомним избитые приемы рекламы товаров массового спроса:
■ привлечение звезд шоу-бизнеса или спорта при продвижении товара. Известно, чтодля обычных людей звезды являются законодателями моды и примером для подражания, а значит, участие их в рекламе того или иного товара способно кратно повысить спрос на те же часы. Есть и примеры того. Вот классика. В 1927 году известная английская спортсменка Мерседес Гляйтце, переплывшая впервые Ла-Манш, вынуждена была пойти на повтор своего рекорда, поскольку была обвинена в нечестности. Вот тогда глава компании Rolex Ганс Вильсдорф подсуетился и подарил ей новенькие часики Rolex Oyster с одним условием – переплыть пролив с ними на руке. 15 часов 15 минут длился заплыв, но Rolex не пострадал от воды. Газеты выйдут с фото счастливой пловчихи и надписью: "Величайший триумф Rolex Oyster". После этого Rolex, разумеется, занял лидирующую позицию на часовом рынке мира. И сегодня представители спортаишоу-бизнеса активно рекламируют часы (к примеру, Chopardпривлекла к рекламе своих часов известного тенора Хосе Каррераса, Rolex – Роже Федерера и т.д.). И все же в торговле товарами "люкс" этот метод рекламы скорее исключением, чем правило. Во-первых, покупатели элитных часов и есть та самая элита, элитней не бывает, во-вторых, они ищут эксклюзивности, а значит тот факт, что кто-то другой, пусть даже очень известный, также является обладателем любимого бренда, не добавит интереса к покупке, в-третьих, они вовсе не заинтересованы в том, чтобы обладателей похожих часов становилось больше. Ну, не хотят они быть, как все, они самодостаточны. И наконец, где звезды, там часто и скандалы, которые косвенным образом способны нанести урон безупречной репутации марки, которая строилась веками (можно вспомнить того же Роже Федерера, который рекламировал то Rolex, то Maurice Lacroix, потом опять Rolex). Поэтому элитные бренды (к примеру, Patek Philippe, Breguet, Vacheron Constantin) предпочитают не иметь своего так называемого "лица".
■ спонсорство спортивных и культурно-массовых мероприятий. Можно, к примеру, вспомнить, что Omega была официальным хронометристом Летних Олимпийских игр 2008 и Зимних Олимпийских игр 2010 годов. Но в большинстве случаев покупателям дорогих часов чужда излишняя шумиха и суета атмосферы соревнований.
Урок первый PR элитных часов. Привлечение к рекламе подобного рода товара известных людей способно отвернуть клиента от покупки.
■ сексизм в рекламе. Есть ли в этом мире те, кого не затронет присутствие в рекламе соблазнительных женских фигур и томных взглядов? Есть, это покупатели элитных часов. Дело в том, что мужчина, покупающий дорогие часы, которые он рассматривает как украшение,проявляет слабость и хорошо это понимает. Значит, ему нужно психологическое подкрепление своей мужественности.
Урок второй PR элитных часов. Реклама должна нести мужское начало. В ней лучше сосредоточиться на сложности часового механизма, уникальных усложнениях, обилии разнообразных функций и т.п. К примеру, как это сделал Audemars Piguet, представивший завораживающее рекламное видео процесса создания тонкого часового механизма. В этой связи совсем не понятна реклама часов Vacheron Constantin Malte, которые представляет Барби в стиле Леонардо да Винчи. Кукла, даже такая чудная как Барби, не способна растрогать покупателя мужских элитных часов. Им обычно достаточно красочной картинки с изображением циферблата, названия бренда и краткой информации.
Урок третий PR элитных часов. Массовые PR акции, рекламные снижения цен, которые хорошо срабатывают при продаже массовых товаров, способны вызвать полное непринятие целевой аудитории товаров "люкс". Как справедливо пишет эксперт А. Клименко, успешные люди терпеть не могут, когда им пытаются что-то навязать, и они не гонятся за дешевизной. В работе с таким клиентом нужен персонифицированный, точечный подход, тут не обойтись без знания психологии, предпочтений, личных пристрастий и даже образа жизни покупателя. Все это будет им расценено как исключительная забота и признание его высокого статуса.
В общем, нужна ненавязчивая, неизбитая и исключительно качественная реклама. В ее основу должны быть положены несколько основных идей, ценных для покупателей элитных часов. Например,
- эксклюзивность товара. Эксклюзивность способна подтвердить высокий статус и большие амбиции покупателя таких часов. Давайте вспомним рекламный ролик A.Lange & Sohne: "Каждые часы Lange уникальны. Так же, как и люди, которые их делают";
- рационализм и даже прагматизм. Должен быть донесен посыл, что элитные часы – это совершенство, что они всегда в моде, что они – не случайное приобретение. Они из категории фамильных сокровищ, тех самых, которые передаются по наследству – счастливым правнукам. В общем, неподвластны временам. Как это делает, например, тот же Patek Philippe, позиционируя свои часы как вложение в будущее. Прочувствуйте его рекламный лозунг: "Вы по-настоящему не владеете этими часами, а лишь храните их для следующих поколений";
- эмоциональная вовлеченность. Хорошо в этом направлении работает все тот же Patek Philippe, как тут не вспомнить его призыв к покупке "Начни свою традицию". Его душевная рекламная кампания "поколений", "отцов и детей", начатая еще в 1996 году, считается одной из самых удачных и универсальных находок;
- престижность обладания. Покупка дорогих часов связана с принадлежностью к элитной социальной группе. В конце концов, ценность любой вещи определяется удовольствием, которое она может доставить, а уж элитная вещь способна и вовсе воспарить вас над землей.
