Недавно в прессе появилась новость о том, что сеть ресторанов быстрого питания Макдональдс открыла новый «пилотный» проект среди своих различных форматов – «Маккиоск», представляющий уже скорее не фастфуд, а стритфуд. Ни время, ни место пока рассекречены не были, однако новость уже заинтересовала многие издания, что неудивительно – ведь это корпорация с миллиардными доходами, которая способна внести свои коррективы в погоду на рынке любой страны мира.
Белый замок сдался клоуну Рональду Макдональду
История. Некоторые иследователи истории гамбургеров приписывают славу изобретателей фастфуда вовсе не братьям Макдональдам, а компании White Castle, которая в 20-годы прошлого века начала производить гамбургеры. Но «классическая» версия – это созданная в 1940-х годах компания братьев Дика и Мака Макдональдов. Именно они считаются первооткрывателями концепции "быстрого питания". Но и братьям не удалось самостоятельно справиться с ситуацией, приобретавшей масштабы стихийного бедствия. И в 1950 году предприимчивый человек с говорящей самой за себя фамилией Крок (ассоциация с Crocodile) предложил свою помощь на правах франчайзинга. В 1955 году
Рэй Крок открыл свое первое заведение, а в 1961 – полностью выкупил права на компанию. С 1956 по 1968 число ресторанов возросло с 228 до 1000. В 1990 году к открытию первого заведения в Москве канадцем Джорджем Кохоном у фирмы Макдональдс было уже 11800 ресторанов. Стоит заметить, что в первый же день открытия McDonald's в Москве его посетило 30 тысяч человек, выстояв в традиционной для дефицитных времен многочасовой очереди. Сейчас в сети фастфуда насчитывается уже около 30000 заведений в 119 странах мира.
Статистика: Общая численность персонала компании на 2008 год составила около 400 тыс. человек. Годовая выручка в 2008 году составила $23,5 млрд. (в 2007 году — $22,8 млрд.), операционная прибыль — $4,3 млрд., чистая прибыль — $2,6 млрд.
Почти 100% акций компании находится в свободном обращении. Капитализация на середину июня 2009 года — $64,2 млрд.[1] Под торговой маркой McDonald’s на середину июня 2009 года работало 32 060 ресторанов в 118 странах мира (в том числе около 14 тысяч из них расположены в США). Из них значительная часть (25 578) управлялось по франчайзингу, поэтому ассортимент ресторанов, размер и состав порций имеет существенные различия в зависимости от страны.
Лики Макдональдса
Именно благодаря франчайзингу корпорации удается не только оставаться на плаву, но и получать хорошую прибыль. А главным достоинством франчайзинга является его полиморфность. Многообразию ликов - форматов торговой сети позавидовал бы самый искусный лицедей. Например:
* в Израиле Макдональдс есть почти в каждом крупном торговом центре, на оживленных перекрестках. Он хорошо прижился в стране с патриархальным укладом за счет позиционирования себя как ресторан семейного типа, а также, за счет адаптированности к местной кухне – 34 заведения в этой стране объявлены кошерными;
* очень удобен сервис Макавто, когда есть возможность получить еду в руки и съесть ее, не выходя из машины. Это является существенной экономией времени;
* для европейцев, известных своим пристрастием к кофе и другим горячим напиткам, приобрели всеобщую популярность Маккафе, где подаются в основном фирменные напитки;
* недавно Макдональдс решился еще на один эксперимент: в парижском деловом центре «La Defense» открылся салат-бар, где основная часть меню состоит из салатов и напитков. Видать, сыграл роль стереотип о француженках с осиной талией и специальными салатными диетами;
* и, наконец, свежайший пример следования этим самым стереотипам - новый формат заведения – Маккиоск. Теперь перекусить можно уже не в машине или ресторане, а прямо на улице.
Зная исконную советскую привычку поглощать пищу прямо на улице, дирекция русского Макдональдса решила внести свою лепту в это «культурное» наследие. А возможно, сотрудники Макдональдса всерьез озаботились плачевным состоянием индустрии стритфуда в России. Данные санэпидемстанций – тому доказательство. Только киоски будут продавать не мясо и хлеб, а кондитерские изделия. Что, вобщем-то оправдано все теми же уличными условиями. А вот традиционные рестораны Макдональдс открывать не спешит. Несмотря на активно развивающийся рынок и перспективы получить прибыль в неосвоенном местными производителями сегменте, нежелание расширяться вглубь страны по стандартным маркетинговым схемам вполне оправдано.
Во-первых, учитывается численность населения областного центра. Исключение – 2 ресторана в городах в два раза меньше принятого за эталон миллиона. Но этот риск себя оправдал. А вот дальше резонно продвигать малые архитектурные формы. Даже в качестве эксперимента, поскольку они требуют меньше финансовых затрат, меньше сотрудников и меньше транспортных расходов на логистику.
«Палки в колеса» с национальным привкусом
Несмотря на способность франчайзинговых предприятий успешно осваивать местные рынки индустрии, все же всплывают некоторые национальные особенности.
Сложно было продвигать идею фастфуда в 80-х в Германии, где известный провокатор и писатель Гюнтер Вальраф пропиарил Макдональдс по полной. Выругав за отсутствие вилок и ножей для еды и банального кармашка для носового платка, из-за чего посетители ели котлетки, орошенные потом сотрудников. К тому же из-за пресловутой скорости котлетки не успевали прожариться. Добавим к этому общий для сладких, рыбных и мясных снэков чан масла «многоразового использования». Подозреваю, что технология приготовления ненамного изменилась с тех пор.
Но если можно как-то оправдать педантичных немцев, то объявленная Бушем кампания национального значения против ожирения стала «ударом в спину» отечественной индустрии. И Буш был абсолютно прав. Наверное, Джеймсу Скиннеру и Дону Томпсону придется всерьез пересматривать меню ресторанов. И присоединяться к компании, а не противостоять ей. Например, в США недавно открылась фирма по доставке наборов полуфабрикатов для приготовления изысканных блюд французской кухни дома. Это сигнал как минимум для ребрендинга: салаты диктуют условия на мировой кухне. (Вспомним и наши компании по доставке обедов в офисы).
В России за антимакдональдскую компанию взялись журналисты: они выяснили, что жареная картошка не портится месяцами и ее не хотят есть собаки, – согласитесь, кому понравится такая «реклама». Но все же Макдональдс популярен, и компании не хватает тинейджеров, которые привыкли проводить время на лавочках в парке с пивом и сигаретами, или в заведениях, где не будут строго грозить пальцем и запрещать подобное непотребство. А вот в более дорогие заведения ходят меньше и по особым случаям, на выходные, праздники и пр.
Перед открытием Маккиоска маркетологи компании сделали ставку на рекламную кампанию и допустили ошибку. Насильно мил не будешь, как говорится. Если нравится нашей молодежи проводить время не за едой, а за выпивкой – иного им не навяжешь.
И, наконец, наши предприниматели доказали, что тоже на кое-что способны. Причем это «кое-что» выглядит куда привлекательнее жареной картошки и фарша между двумя булочками. Люди соскучились по домашним блюдам, проводя время вдалеке от плиты и близких. Русские заведения семейного типа предоставляют вкусные национальные блюда и те же детские площадки, пивной и обычный залы, а меню дешевле, сытнее и наверное из более натуральных продуктов. Например, фирма Конкорд со своей сетью «Блин Дональдс». А вот Ростикс – пока еще проигрывает в скорости обслуживания. Да и не все в порядке в отношении санитарно-гигиенических норм.
А еще мы забываем о тихой и незаметной глазу экспансии китайских ресторанов и японских суши-баров, которые предлагают альтернативный фаст-фуд, в котором также содержится в природном и искусственном виде «наркотик для языка» - умами, он же глютамат натрия. Не стоит также забывать о популярных итальянских пиццериях и французских кондитерских домах. Конечно, все это стоит дороже, но зато и разнообразнее.
ГМО – пятно на репутации или доказанный факт?
На вопрос "кто виноват?" до сих пор нет ответа. А вот что делать – уже определили – нужно ужесточить контроль и повысить штрафы. Вряд ли в России это поможет, особенно в борьбе против огрехов мегакорпораций, таких, как Макдональдс. Накажут своих. Если накажут. Но пока все силы брошены на борьбу с неуловимыми мстителями кавказской наружности – торговцами шаурмы.
А есть ли ГМО в продуктах Макдональдс? Официальных данных нет. Есть только списки продуктов, которые нельзя есть, «потому что». А вот сою Ростест в котлетках обнаружил. Причем, в большем, чем допустимо, количестве. Виноват ли главный офис – пока не ясно. Все ссылаются на производственный комплекс в Переделкино, цитирую дословно, «поставляющий полуфабрикаты ресторанам сети» - так деликатно повествует нам об этом ресурс Википедия.
Известно также, что в процентном соотношении количественный состав местных продуктов колеблется между 70 и 85%. В России, согласно данным компании, эта цифра составляет более 80%, на Украине — 83. Поэтому и непонятно, кто «гонит брак» - наши мощности в целях экономии, или это все же «американский привет» от «большого Сэма».
И, наконец, что же пытается на самом деле сделать Макдональдс – проникнуть, разбившись на мелкие отряды и взяв в оцепление периметр – в неискушенную русскую глубинку, или просто мимикрирует под местные булочные и слоечно-шаурманные ларьки? В России пока еще нет борьбы с МАФами, а вот если надумают в Украине открываться – столкнутся с серьезным противодействием со стороны городских властей – на носу Евро-2012 все-таки, какие тут ларьки и вагончики – только свои поубирали с глаз долой. Хотя снова же, в глубинках МАФам закон не писан – ставь ларек где хочешь.
Интересный факт:
Индекс Бигмака. Глобализация и мировой кризис продуктов питания породили забавное явление – если раньше привязка производилась к золоту, позже – к доллару и нефти, то сейчас – к бигмаку. Экономисты установили, что стоимость бигмака отличается в разных странах и сделали предположение, что все дело в местной валюте – она переоценена (Швейцария) или недооценена (Россия, Украина). И доллар согласно местным «смешным» ценам должен стоить в 2-2,5 раза дешевле реальной стоимости. Но независимые эксперты, очевидно, не учли такой вещи, как социальный фактор - «покупательную способность» граждан и закупку местных продуктов по не менее «смешным» ценам. А вот маркетологи компании учли. Да и объемы продаж пока не расстраивают дирекцию Макдональдса – в странах СНГ рынок фастфуда динамично развивается и у корпорации пока нет серьезных конкурентов в занятом ею сегменте.
