Почему производителям российских торговых марок пива ("Балтика", «Жигулевское», «Клинское», «Три медведя», «Бочкарев» и др.) удалось обойти на рынке именитые зарубежные бренды, в то время, как производителям "сладких газировок" так далеко до объемов продаж Cola-cola и Pepsi в России, Украине и других странах бывшего СССР (см. Российский рынок пива: сильные и слабые стороны PR)?
Единственная серьезная причина - ошибки в маркетинге и пиаре, считают эксперты. В чем они заключаются и настанет ли время когда «Лимонад», «Байкал», «Дюшес» или «Тархун» смогут быть популярными у наших детей (или правнуков?), чем Pepsi и Cola-Cola?
Советские газировки: потенциал для роста в России
Как там у Самуила Маршака – «Из серебряного крана с шумом брызнуло ситро. Мне досталось полстакана, а хотелось бы – ведро»! Кто же из старшего поколения не помнит автоматы с газированной водой, которые во времена СССР стояли буквально повсюду. Ничего вкуснее той воды мы не знали.
Многие из тех советских брендов сохранились и сегодня – «Лимонад», «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Дюшес», «Барбарис», «Колокольчик» и др. Несмотря на то, что российский рынок газированных напитков является высококонкурентным, на нем основательно работают компании-легенды PepsiCo и Coca-Cola Co, у отечественных газировок есть своя ниша и почитатели:
- их названия вызывают щемящую ностальгию за теми временами – временами неповторимой молодости. Многие из нас еще помнят вкус советских шипучек – этот вкус «из детства»;
- оригинальные бренды. Существует легенда, что иностранные компании в те времена пытались выяснить формулу лучших из них, но не смогли. Если в цитрусовых лимонадах сегодня в стране сильны позиции зарубежных фирм, то у «Тархуна» или «Дюшеса» конкурентов просто нет;
- считаются более полезными, чем "более вредные" зарубежные газировки. Во всяком случае, их производители убеждают, что отечественные напитки все чаще готовят из натуральных сиропов, без искусственных красителей, ароматизаторов и подсластителей и формул, в отличие от Cola-Cola, никто не прячет и не сохраняет в секрете;
- к тому же российский рынок безалкогольных напитков считается самым динамичным в Восточной Европе, он ежегодно увеличивается на 1-5 процентов. Половина населения России (а это большая цифра) пьет газированные напитки не реже одного раза за полгода. Сегодня страна замыкает первую десятку крупнейших мировых рынков безалкогольных напитков, но это еще не предел. Эксперты утверждают, что к 2015 году их подушевое потребление в стране достигнет 97 литров в год;
- достаточно выгодный бизнес. Емкость отечественного рынка всех безалкогольных напитков в 2011 году равнялась 14 500 млн. долларам (более 12 млрд. литров), что касается газированных напитков, то они занимают более ⅓ этого рынка в натуральном выражении. Казалось бы, живи и радуйся, точнее – продавай и развивайся.
Эксперты: отставание российских и украинских ТМ (торговых марок) от Pepsi и Cola-Cola лишь усиливается
Увы, пока российские бренды серьезно уступают своим заграничным конкурентам, более того, доля отечественных газировок постепенно сокращается, пояснили эксперты кафедры фундаментального анализа Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V. Самыми популярными газированными напитками в России сегодня являются Coca-Cola, Pepsi, Fanta и Sprite, а совместная рыночная доля PepsiCo и Coca-Cola Co в России составляет 55 процентов (по другим оценкам, 58% продаж в натуральном выражении: Coca-Cola – 36%, а PepsiCo – 22%). То есть сегодня именно эти компании контролируют отечественный рынок безалкогольных напитков. Лимонады же так называемой «российской серии» различных производителей находятся только на третьем месте.
Более того, как показывают исследования (к примеру, «TNS Россия»), наиболее уязвимой категорией на этом рынке являются газированные напитки, их продажи идут с наименьшим ростом. Так, если во второй половине 2004 года их покупали 71,8 процентов потребителей, то ко второй половине 2011 года – только 49,4 процентов. Впору задаться вопросом, что же происходит с российским рынком газированных напитков? Действительно ли он близок к своему насыщению? В детстве были такие стихи: «На свете все кончается, ведь есть всему конец, кончается пирожное, ситро и леденец». Или все дело в отсутствии грамотного пиара и нестандартных маркетинговых ходов производителей напитков «Байкал», «Тархун», «Ситро», «Дюшес» и др.?
Причины отставания отечественных ТМ: губит производителей не газировка
Можно выделить следующие основные причины стагнации российских брендов безалкогольных газированных напитков, - считают эксперты Masterforex-V. Среди них:
■ острая конкуренция в этом сегменте рынка. В последние десятилетия на отечественном рынке появился целый ряд известных зарубежных брендов газированных напитков. Российским производителям приходится сражаться с компаниями-легендами и одновременно монополистами в мире – Coca-Cola и PepsiСо, что, конечно же, очень непросто. К примеру:
- на их предприятиях работают линии, позволяющие выпускать 20 тысяч бутылок в час, наши производители об этом могут только мечтать;
- несопоставимы и их рекламные бюджеты. Рекламный бюджет той же Coca-Cola составляет $2,9 млрд. – цифра просто таки космическая для российских компаний. Впрочем, к большому рекламному бюджету ведет высокий уровень сбыта;
- разный маркетинговый опыт. Между прочим, журнал «Advertising Age» назвал команду Coca-Cola «маркетологами года – 2011», поскольку ее опыт служит примером того, как можно добиться всего, используя творческий подход (подробнее в статье "Биржевого лидера" PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola)
Чтобы превзойти зарубежные компании, российским производителям нужны солидные инвестиции. А поскольку их нет, то некогда весьма популярные отечественные напитки утрачивают свои позиции. Проблема усугубляется тем, что российский рынок газированных напитков в верхней и средней ценовых категориях, заметим, наиболее престижных, захвачен крупными иностранными компаниями. А нижний ценовой сегмент, где как раз сошлись между собой отечественные производители, близок к насыщению;
■ изменение конъюнктуры рынка. С каждым годом все большую конкуренцию газировке составляют минеральная вода, соки, спортивные и «энергетические» напитки. Чем дальше, тем больше становится модным здоровый образ жизни в отличие от сладких "Лимонада" или "Ситра";
■ отсутствие головной (одноименной) компании. Если в советское время тот же «Байкал» делал только один завод, то теперь их великое множество – целых 50 организаций, кстати, его делает и PepsiCo. Дело в том, что большинство советских брендов сегодня никому не принадлежит, а значит, их может использовать любой. Из-за этого один и тот же напиток выходит в бутылках разной формы, разных по объему и с разными этикетками (не будем здесь говорить о том, насколько эти этикетки неказистые) и даже... разным вкусом. Исчезает такой важный в маркетинге ход как эффект узнавания марки и привыкания к конкретному продукту. Для покупателя очень важно, чтобы стиль оформления товара был постоянным и неизменным. Сколько лет логотипу Coca-Cola? Правильно, более ста лет. Что было бы с всемирно известным брендом, если его напиток стали бы производить различные компании с различными этикетками, бутылками и вкусовыми особенностями. Правильно: наступило бы начало конца данного бренда;
■ традиционная неповоротливость российских производителей, инертность по отношению к ассортиментной политике, программе продвижения товара, пиару и т.д. Достаточно взглянуть на таблицу поисковых запросов в интернете:
Из таблицы видно, что лишь ТМ "Лимонад" может составить конкуренцию зарубежным брендам, при условии, что хотя бы по второй колонке (количество упоминаний в СМИ) он будет опережать конкурентов. Пока этого нет и в помине.
■ изменение состава напитков, ясное дело, не в лучшую сторону. У современных вариантов «Байкала», «Тархуна», «Ситро», «Дюшеса», «Колокольчика» – уже другой вкус, далекий от оригинального, забытого и любимого с детства. Они лишь напоминают по вкусу советскую газировку. К примеру, в свое время «Контрольная закупка» выявила в «Байкале» торговой марки «Напитки из Черноголовки» подсластитель, не заявленный производителем, и завышенное содержание консервантов. Об эволюции качества «Байкала» в последние годы и его коррозионных свойствах существует множество шуток. Или другой популярный в советское время напиток с похожей судьбой – «Буратино». В конце прошлого века он стал появляться в пластиковых бутылках, содержать консерванты и «ароматизатор, идентичный натуральному», из-за чего шутники назвали «Буратино» «напитком, изготовленным из натурального экстракта деревянных человечков». В принципе все понятно, сложно поддерживать качество газировки на высоком уровне и при этом удерживать относительно низкие цены. Конечно, существуют отечественные производители, которые называют свою продукцию натуральной, но фактически вся она содержит какие – либо химические компоненты. Ведь натуральные лимонады выпускать невыгодно – дорогое исходное сырье, к тому же это сокращает сроки хранения, что серьезно бьет по объемам продаж.
Все выше перечисленное в какой-то степени объясняет стагнацию рынка газированных напитков, но не отвечает, например, на такой вопрос, почему с отечественной минеральной водой дела обстоят куда лучше – совокупная доля зарубежной воды на российском рынке доходит всего до 30%.
Если будущее у российских газировок? Без газировки – и ни туды, и ни сюды
Нельзя сказать, что российской газировке нечего противопоставить иностранным конкурентам. Что же это за товар, если он не имеет достоинств. И вообще, как известно, в природе нет плохого товара, так как на каждый товар есть свой покупатель. Что же прельщает потребителей российских газированных напитков:
- достаточно высокое качество продукта. Главный аргумент в пользу отечественной газировки – ее натуральность. В стране все же производят лимонады исключительно из природных продуктов, оговоримся, если верить этикетке. Проблема в другом. Отличить их от искусственных аналогов – ни по виду, ни по названию – практически невозможно. К примеру, основой «Байкала» являются вода, сахар, лимонная кислота, углекислый газ, натуральные эфирные масла (эвкалиптовое, лимонное, лавра благородного, пихтовое) и экстракт травы зверобоя, солодкового корня и элеутерококка. Последний, кстати, действует возбуждающе на нервную систему и является хорошим иммуностимулятором. В состав напитка «Тархун» входит растение эстрагон, зелень тархуна содержит каротин, который способствует нормализации обмена веществ. Правда, в него всегда добавляется краситель, поскольку экстракт эстрагона не дает изумрудного цвета;
- исторический аспект. Кто же из старшего поколения не помнит свой первый стакан шипучки из аппарата на улице жарким летом. А ностальгия по молодости в последнее время становится серьезным двигателем продаж. Не случайно на том же «Байкале» от Черноголовки можно прочитать, что он сделан по «Рецепту 1976 г.». Coca-Cola и Pepsi, конечно, легенды и символы, но чужие легенды и символы, тесно связанные с Америкой и другим образом жизни. Уже поэтому они никогда нас душевно не согреют и не умилят;
- относительная дешевизна продукта. Разумеется, приобрести сегодня стакан газированной воды без сиропа за 1 копейку и за 3 копейки с сиропом не получится. Стоимость двух литров российского напитка доходит до 60 рублей за бутылку, но это все же меньше зарубежных газировок.
В целом, на российском рынке советские газированные напитки имеют пока еще не полностью потерянные перспективы. Чего же не хватает их производителям для того, чтобы противостоять зарубежным напиткам? Раскрученного имиджа. Смогло же отечественное пиво – смежный сегмент, благодаря удачной и успешной рекламной кампании отстоять свои позиции в конкурентной борьбе с ведущими мировыми производителями.
Газировка сама путь найдет, если пиар ей поможет
Приходится с сожалением констатировать, что у отечественной газировки, слабая рекламная поддержка, к тому же она неэффективная и незапоминающаяся. А ведь потребитель сейчас донельзя избалованный и переборчивый, производителям надо ох как постараться, чтобы его заинтересовывать и удивить. Вряд ли способен кого-либо удивить девиз торговой марки «Напитки из Черноголовки» – «Пейте без остановки «Напитки из Черноголовки»! и т.д. К примеру, символом «Доктора Пеппера» одно время был лев, а слоганом – «Король напитков».
Чего же не хватает пиар-кампании отечественных газированных напитков:
- развенчания мифа о вредности газировки. К примеру, профессор-химик Юрий Тырсин убежден, что плохая роль газировки сегодня сильно преувеличена. И по содержанию сахара и по уровню кислотности она находится на одном уровне… с соками. Употребляемая в умеренном количестве она никому повредить не может;
- работы на мотивы покупки. Поскольку газированные напитки ориентированы на развлечение и удовольствие, то и реклама должна попадать в этот тренд. Помните классику из гуру маркетинга Теодора Левита – «Кодак продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память». Вопрос для студентов - маркетологов: что должны "рекламировать" из образов нашей памяти «Байкал», «Лимонад», «Тархун», «Ситро», «Дюшес» и другие ТМ;
- адекватной работы с самыми активными потребителями газировки – молодежи. Производители, конечно, пытаются идти в этом русле, вот только тот рекламный продукт, который у них зачастую получается трудно назвать ярким и креативным. Вот только несколько примеров. Слоган лимонада «Ах!» компании «Очаково» – «Все мальчики хотят. Все девочки тоже», лимонада КС – «Взрослым не предлагать!» и в том же духе. Но дети как раз хотят скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у старших. Нужны разные формы работы по привлечению молодых покупателей. Хороший пример показала Coca-Cola, установив в Москве специальный автомат, который помимо напитка выдавал разные подарки – футболки, цветы и т.д. Согласитесь сравнение выглядит как между мэтром и его учеником;
- отличая рекламы от конкурентной. Признаем, в нашей рекламе ролик, чем-то серьезно отличающийся и запоминающийся надолго – редкий случай. А что говорят по этому поводу классики маркетинга? Если ваша реклама неотличима от остальных, то это равносильно самоубийству;
- использования образов кумиров молодых – известных футболистов, актеров, музыкантов, на которых они так хотят быть похожими. Нет, они, конечно, снимаются в рекламе газированных напитков, тот же Кириленко или Аршавин, но рекламируют они зарубежные ТМ;
- создание мифа. Реклама всегда уходила корнями в мифы. Мифы есть и у российских газированных напитков, но они так и не востребованы рекламодателями. Тогда как классик рекламного дела Лео Бернетт, как и полагается классикам, учил – «Просто делайте хорошую рекламу и деньги придут».
Главное, чтобы компания-производитель сама поверила в свой успех, взяв за основу опыт PR
- производителей пива, сумевших сделать "отечественные" ТМ конкурентоспособными западным на территории России и Украины (подробнее в статье "Биржевого лидера" Российский рынок пива: сильные и слабые стороны PR )
- тех же ведущих политиков, где лидером можно стать... в течение года, если отказаться от привычных стандартов пиара во главу которых ставят видео ролики, а не формирование общественного мнения в государстве (подробнее в статьях "Биржевого лидера" Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера и Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России).
Редколлегия журнала "Биржевой Лидер", совместно с экспертами Академии Masterforex-V, проводят опрос на форуме трейдеров и инвесторов: есть ли шансы советским газировкам догнать и обогнать Cola-Cola и Pepsi?
- да, если они всерьез займутся маркетинговым, рекламным и пиар продвижением своих ТМ, пока еще не забытых в СНГ;
- нет, Россия идет по пути Запада, перенимая его ценности, в том числе Cola-Cola и Pepsi
