Имидж государства – это та самая одёжка, по которой его встречают инвесторы, - считают эксперты по вопросам PR и маркетинга Академии Masterforex-V. Если инвестор не имеет прямой информации о том, что происходит в стране, он исследует её репутацию в интернете и в СМИ. И даже если репутация не совпадает с действительным положением дел, зачастую репутация берет вверх, т.к. для крупных инвесторов первична надежность, а прибыль всего лишь вторична.
Именно поэтому даже в военных конфликтах сегодня не обходится без массированных информационных атак. Вспомним:
- война в Ливии началась и сопровождалась масштабным информационным наступлением, которые окончательно "добили" и без того сомнительный имидж полковника Каддафи, трансформировав его в совершенно дьявольский в глазах европейцев (кого сейчас интересует, что было правдой, а что нет?);
- в июле-сентябре 2012г. информационные атаки против Сирии, проводимые США и ЕС, ослабили страну не меньше, чем сама гражданская война в богатой нефтью Сирией;
- в августе 2012г. Иран признал свое поражение в информационной войне с США , отказавшись от полноценной сети Интернет, что окончательно сделает его изгоем в глазах миллионов людей, ежедневно впитывающих лишь "одну сторону правды" со стороны СМИ США и ЕС, предупреждали аналитики раздела «Новости Ирана» журнала «Биржевой лидер».
Нужно ли менять имидж России? Как выглядим мы в глазах инвесторов США, Евросоюза, Китая и мира и что нам нужно изменить в имидже России за рубежом, чтобы значительно увеличить приток инвестиций, - разбирались эксперты и аналитики раздела Новости России журнала «Биржевой лидер».
Медведев: имиджевые потери репутации России настолько велики, что уже тормозят многие крупные инвестпроекты.
Россия недосчитывается значительных инвестиций из-за несовершенства имиджа России за рубежом, - признал премьер-министр России Дмитрий Медведев, хотя многие международные эксперты относят Российскую федерацию к странам с высоким инвестиционным потенциалом (нефть, газ, золото, лес, никель и многие другие стратегические виды сырья, по которым Россия занимает существенные позиции). Однако развитию этого потенциала препятствуют имиджевые проблемы России, которые настолько сложны и значимы, что способны тормозить даже такие мощные проекты, как «Северный поток».
Как повысить привлекательность имиджа России на международной арене? На совещании представителей Россотрудничества за рубежом Медведев предложил следующие меры повышения репутации России:
- Активизация использования площадок Россотрудничества для презентации страны и её регионов.
- Подключение «общественной дипломатии»: возрождение обществ дружбы с зарубежными странами, развитие культурных аспектов приграничного сотрудничества
- Развитие бренда «мягкой силы». Под «мягкой силой» в науке и дипломатии понимают способность государства добиваться своих целей не давлением, а обаянием, не угрозами и страхом, а убеждением и притяжением, в первую очередь – культурным и ценностным.
- Открытие новых зарубежных российских центров науки и культуры (до 2015 года – 35 новых представительств)
- PR образования: продвижение российских университетов в лидеры мировых вузовских рейтингов
Медведев считает большой проблемой тот факт, что по индексу «мягкой силы» Россия находится лишь на 10-м месте, тогда как по «жёсткой силе» (то есть военной) место существенно выше.
Мнение экспертов: инвестиционные трудности России
Большинство экспертов считают, что премьер-министр России прав, уделяя большее внимание имиджу страны в связи с недостатком инвестиций, пояснил в интервью "Биржевому лидеру" ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский, однако с тезисами премьер-министра России согласиться можно только частично. Так:
- можно открыть любое количество новых представительств России за рубежом, но если они будут работать так, как сейчас - ничего не изменится (кроме количества дипломатических чиновников, получивших работу в США, Канаде, Великобритании, Франции и других зарубежных странах и затрат госбюджета на их содержание). Вопрос же не в количестве интервью местным СМИ послов и консулов РФ, принятых делегаций из РФ или проведенных фестивалей, главный вопрос - что им делать, чтобы убедить мир, что Россия может их чем то быть привлекательной и интересной. Это стандартная ошибка многих политиков, достаточно внимательно проанализировать первые ошибки PR-исправления имиджа Минска в странах ЕС, закончившихся полным провалом, чтобы понять, что Россия вслед за Беларусью, наступит на те же самые "грабли", - считает эксперт.
- если хотите победить конкурента, не копируйте его, а идите своим путем ("фланговые атаки" на языке маркетинга). Например, весь мир повально смотрит американские и французские фильмы, слушает их исполнителей, следит и восторгается американским и французским шоу-бизнесом, впитывая их культуру. Это действительно сильное оружие "мягкой силы", следуя логике Дмитрия Медведева. Сможет ли Россия обогнать Голливуд по количеству фильмов, заставив мир смотреть российское, а не американское кино и шоу? Конечно же нет, а сосредоточиться на создании фильмов - шедевров, сумевших на равных конкурировать на кинофестивалях в Венеции, Каннах, Берлине, брать Оскары в США, получая финансовую и дипломатическую поддержку от государства, рассказывая о России так, как в СССР рассказывал о себе миру (при полномасштабной идеологической войне с США) своими кинофильмами -
- "БАЛЛАДА О СОЛДАТЕ" (Григорий Чухрай, 1959) - 107 (!) международных наград, в т.ч.: лучший фильм от Британской академии (1962), Золотая пальмовую ветвь в Каннах, 1960 и "Оскар" за лучший сценарий в США, 1962, премия Bodil, "Золотые ворота" МКФ в Сан-Франциско, 1960 и сотня других
- "А ЗОРИ ЗДЕСЬ ТИХИЕ" (Станислав Ростоцкий, 1972, приз XXXIII МКФ в Венеции (Италия, 1972), "Оскар" в категории "лучший иноязычный фильм", 1973 и 66 млн. зрителей в мире )
- "АНДРЕЙ РУБЛЁВ" (Андрей Тарковский, 1966) - приз ФИПРЕССИ МКФ в Канне, 1969, Премия французской критики «Приз Леона Муссинака» лучшему иностранному фильму Франции, 1969; «Хрустальная звезда» премия Французской киноакадемии; Почетный диплом МКФ в Белграде, 1973 и др.
Правы были, наверное, идеологи КПСС, когда понимали, что пробиться сквозь информационную блокаду, рассказав о своей стране свою "часть правды", можно лишь создав шедевры, которые будет смотреть и помнить.
Так это один из сотен путей изменения имиджа страны за рубежом, дающий огромный эффект и не имеющий никакого отношения к "увеличению за рубежом количества российских представительств".
- интернет и социальные сети. Они вообще не требуют никаких затрат от государства, но способны кардинальным образом изменить имидж России за рубежом. Об этом тезисе в докладе Медведева не было не сказано ни единого слова.
- первичными для инвесторов являются не «мягкая сила» (она играет вспомогательную роль), а стабильность в стране. И пока Россия будет проигрывать информационные поводы, даже там, где просто обязана быть победителем, как по Pussy Riot: политическая провокация против России , инвесторы в такую страну будут бояться придти и 35 и даже 135 новых представительств России за рубежом ничего не изменят (деньги нужно инвестировать в опытных креативных ньюсмейкеров, способных дать концепцию изменения имиджа России за рубежом, и лишь затем в дипломатов)
- не нужно забывать, что именно доминирование «мягкой силы» США, проводимых с ошибками, породило европейский культурный антиглобализм, явно не способствующий росту инвестиций (подробнее в статье "Биржевого лидера" Антиглобалисты: кто финансирует и стоит за движением, пугающим миллионы. Россия всегда стоит перед угрозой того, что её культурно-распространительскую активность (если ее преподнесут по старинке) оценят как «реставрацию имперских планов» - как это происходит сегодня с идеей Русского мира. Для имиджа это будет в лучшем случае весьма неудачным, в худшем - провальным, если противоположная сторона (вот кто использует умно и граммотно креативный пиар - это ряд западных СМИ) не нанесет контрудар, используя ошибки, допущенные российскими дипломатами.
- для имиджа и пиара нет ничего опаснее, чем резкий контраст между имиджем и действительностью. Сейчас этот контраст – позитивный: глава Россотрудничества Косачев прав, утверждая, что репутация России за рубежом гораздо хуже реальной ситуации в стране. Однако можно добиться и обратного, не менее губительного эффекта: когда на «вывеске» будет всё идеально, а внутри то, что видят новые инвесторы, попав в "реалии современной России" (коррупция, бюрократия, предвзятость судей и остальные "реалии" нашей жизни).
- инфляция и курс рубля так же являются сдерживающим фактором для имиджа. В начале августа минфин России обнародовал кризисный сценарий до 2015 года с инфляцией в 2013 году достигнет 11,9%. Значит потенциальная прибыль инвесторов должна во много раз превышать потери от инфляции (11.9%) и падения курса рубля (25% по отношению к марту 2011г.)
Между коммерческим маркетингом и маркетингом государства есть чёткая разница: ответственность за отличия рекламы от «товара» во втором случае куда выше. Один полноценный скандал, учинённый недовольными инвесторами, при высоком имидже страны может принести гораздо больше проблем, чем регулярные скандалы при имидже низком.
Тем не менее, достаточно вспомнить первую реакцию Запада на российско-грузинскую войну, чтобы согласиться с Косачевым: в мире действительно сложилась презумпция виновности России. Так, во время проведения инвестфорума «Россия зовёт» основное внимание прессы привлёк малочисленный митинг протеста российской оппозиции, а не выступления действующих инвесторов; любые попытки следствия в деле Магнитского объяснить свою позицию категорически не воспринимаются Западом, потому что это ведь «российское следствие».
Чем пугала зарубежье Советская Россия, а чем пугает нынешняя
Антироссийские стереотипы и предубеждения Запада – не новость. С теми же проблемами сталкивался и Советский Союз. Однако в СССР зарубежных предпринимателей тормозила социалистическая система, объективно затрудняющая взаимодействие с капиталистическим рынком. Отпугивающим фактором была коммунистическая идеология и декларируемое всесилие коммунистической партии. Впрочем, надо отметить, что это пугало только тех, кто обострённо воспринимал исторические данные о революционной экспроприации. Для многих же было гораздо более важным то, что СССР в состоянии обеспечить стабильное выполнение обязательств, несмотря на «холодную войну». Ведь умудрялся же СССР продавать автомобили даже в Великобритании.
Также не надо забывать: в отличие от современной России, СССР имел достаточно широкую зону социалистического влияния, что облегчало международное взаимодействие. Тем не менее, проблемы «имиджа» страны присутствовали даже в большем объёме. И точно так же можно было говорить о презумпции виновности: СССР осуждали за любые действия просто потому, что это был СССР. Но, в отличие от современной России, уровень влияния СССР на мировые процессы был гораздо выше. И реализация «жёсткой силы» - то есть, военное участие – Союз мог себе позволить даже в рамках конкуренции с США.
Чего же сегодня боятся инвесторы? В первую очередь, это всесилие чиновников и коррупция. Конечно, здесь тоже есть аспекты имиджа, поскольку уровень коррупции в России тщательно раздувается всеми: оппозицией, представителями международных организаций, а нередко даже представителями власти, склонными к не всегда уместной самокритичности. Однако это не означает, что уровень коррупции в России низок.
Негативное воздействие на инвестиционные потоки оказывает и то, что российский крупный бизнес предпочитает не только держать активы в оффшорах, но зачастую и жить за границей (см., например, материал «Биржевого лидера» «Почему Березовский и Абрамович судятся в Лондоне, а не Москве»). Безусловно, это отпугивает инвесторов.
На что нужно обратить внимание при коррекции имиджа России – мнение экспертов
Эксперты обращают внимание на ряд дополнительных проблем, не затронутых премьер-министром.
- все меры, перечисленные премьер-министром, будут наталкиваться на противодействие. Сегодня Россия откровенно проигрывает большинство информационных войн. Исключениями можно признать разве что российско-грузинский конфликт, когда Российской федерации довольно быстро удалось переломить представления Запада о ситуации, и газовый конфликт с Украиной, когда Европа решила: лучше отказаться от стереотипов, чем мерзнуть. Во всех остальных случаях Россия не может адекватно противостоять Западу в информационных столкновениях.
- имидж России активно занижается российской оппозицией и враждебно настроенными «бывшими друзьями» из числа союзных республик. Именно они тиражируют образ «империи зла». Значит, именно там необходимо вести наиболее интенсивную контр-дискредитирующую работу.
- Россия не всегда эффективна на дипломатическом уровне. Гибкость дипломатии, конечно, необходима, но и последовательность нужна, иначе создаётся образ ненадёжного партнёра. Например: Россия работает в тесной связи с Белоруссией, входит с нею в союз, но при этом активно способствует занижению имиджа Белоруссии на российском информационном пространстве. Получается странная ситуация: с одной стороны, утрачиваются очки имиджа на Западе, воспринимающем Белоруссию как тоталитарную страну; с другой стороны, непонятно, ради чего они утрачиваются, если сама Россия ведёт против Белоруссии приблизительно такую же информационную войну, как и Запад. Такие примеры есть и по другим российским партнёрам.
- недостатки в продвижении медиа-продукции, культуры, шоу-бизнеса сопутствуют низкому финансовому участию государства в этих сферах – и в кинематографе, и в телепроектах. Это участие растёт, однако, видимо, остаётся недостаточным.
- существуют очевидные недоработки в туристическом бизнесе – а ведь он является важнейшим фактором формирования инвестиционного климата
- наконец, Россия почти не занимается работой со СМИ за рубежом. Если внутри страны удалось создать эффективно работающее позитивное информационное пространство (притом, что свобода слова в российских медиа зачастую значительно превышает аналоги за рубежом), то за её пределами СМИ являются главной угрозой для российского имиджа (достаточно вспомнить пример The Guardian). Конечно, говорить о полном проигрыше, как в случае с Ираном, пока не приходится. Но если Россия не найдёт эффективных способов работы с мировыми СМИ – начиная от создания собственных и заканчивая трансформацией мнения действующих, - то говорить об улучшении имиджа страны будет весьма затруднительно.
Редколлегия отдела "Новости России" журнала "Биржевой Лидер" совместно с экспертами Академии форекс и биржевой торговли Masterforex-V проводит опрос на форуме Forex: считаете ли вы возможным возрождение былой мощи России при СССР?
- нет, хорошие времена канули в небытие;
- да, но пока предпосылки для этого не созданы.
