И какой же русский не любит чайком побаловаться? Россия без всякого преувеличения любит чай. Как у нас шутят, нынче и пьяница на водку не просит, а все на чай. Его здесь пьют все, часто и помногу. Впрочем, хватит голословных заявлений, пора предъявить факты. Есть вам и факты:
- в России почти поголовное потребление чая – 98 процентов населения. По потреблению чая наша страна занимает высокое четвертое место в мире после Индии, Китая, Турции и Великобритании;
- страна входит в число мировых лидеров по среднедушевому потреблению этого напитка (более 1,2 кг чая в год), уступая лишь Англии, где на одного жителя приходится 3 кг чая и Австралии – 2 кг;
- объем российского чайного рынка в 2011 году составил ни много - ни мало 1,5 миллиарда долларов и пр.
Объяснение факта популярности этого напитка у нас лежит как в давних традициях чаепития (здесь к месту будет известный анекдот – На экзамене по экономической географии экзаменатор спрашивает у студента: - Что мы импортируем из Индии? -Не знаю. -Ну, что мы пьем каждый день? -Неужели рассол?!), так и в дешевизне этого напитка, конечно, в сравнении с кофе, соками и газировкой.
Впрочем, эксперты настроены скептически, они предупреждают, что чайный рынок в России практически насыщен. Спрос на чай падает. Так, с 2006 по 2010 годы он снизился на 16-17 процентов, ожидается, что снижение продлится и впредь. Это значит, что конкуренция на чайном рынке страны станет еще более острой, борьба за потребителя обещает быть жесткой. В общем, нас ожидает "чайная война" – рекламное и ценовое противостояние производителей.
Что же способно сдвинуть этот рынок с точки замерзания? Как главные игроки чайного рынка готовятся к новым условиям? И, наконец, как удалось подсадить на чай столько россиян? Это притом, что научных доказательств его полезности почти нет, так, подкрашенная водичка (ах, да, согласно исследованию уэльского Кардиффского Университета, ежедневное потребление чая способствует снижению риска развития сильной диареи!). На все эти и другие вопросы искали ответы эксперты Академии Masterforex-V.
В чьих руках находится кран от "самовара"?
Рынок чая в России является одним из самых консолидированных в пищевом сегменте. Смотрите, если в начале 1990-х годов в чайном бизнесе работало примерно 800 компаний, то сегодня, по разным оценкам, от 50 до 70. Но контролируют российский рынок чая всего пять компаний. Вот они:
■ "Орими Трэйд" (ТМ Greenfield, Тess, "Принцесса Нури", "Принцесса Ява", "Принцесса Гита", "Принцесса Канди") – лидер российского чайного рынка. Expert включил ее в число 400 крупнейших российских компаний. Доля "Орими Трэйд" на чайном рынке страны составляет 20-25 процентов (есть и другие оценки – около 30%).
■ Компания "Май" (ТМ "Майский", "Лисма", Curtis) имеет 16 процентов рынка. Правда, по собственным оценкам компании, она занимает 22 процента. На "Май" приходится треть всех поставок чая на российский рынок и в страны СНГ.
■ Англо-голландский концерн Unilever (ТМ Lipton, Brook Bond, "Беседа") на чайном рынке России имеет 12 процентов.
■ Британская компания Ahmad Tea Ltd. (ТМ Ahmad Tea) занимает 11-12 процентов.
■ Группа чайных компаний "Сапсан" (ТМ Akbar, Gordon, "Дворцовые тайны") имеет около 9 процентов чайного рынка страны. Этим пяти компаниям принадлежит 80 процентов рынка в натуральном выражении и 77 процентов – в стоимостном (данные агентства "КредИнформ Северо-Запад"). Остальные 20-25 процентов рынка занимают средние и небольшие производители – "Императорский чай", "Гранд", "Унция", "Кофейная кантата" и т.д.
Впрочем, недавнее поглощение "Гранда" индийским чайным гигантом Tata может коренным образом изменить сложившуюся ситуацию на российском рынке. Сейчас на отечественном чайном рынке осталось только два крупных независимых игрока – "Май" и "Орими Трэйд", однако, как прогнозирует "Ъ", в скором времени и они также могут быть поглощены западными корпорациями. Правда, председатель совета директоров группы "Орими Трэйд" Александр Евневич заверяет, что, несмотря на постоянные обращения к компании от имени западных инвесторов, никаких переговоров она не ведет и в ближайшие пять лет не собирается вести. Тем не менее, аналитики уверены, что российский чайный рынок ждут дальнейшие поглощения и слияния.
Чаем на Руси никто не подавился... Пока еще
Как уже отмечалось, в последние годы в стране наблюдается снижение потребления чая на 1-2 процента, ежегодный же прирост рынка в 2-3 процента достигается только благодаря его росту в денежном выражении. В таком случае, чем же можно объяснить сокращение продаж чая в России? Эксперты указывают на ряд причин и узких мест этого рынка:
1. Насыщение отечественного рынка чая. Поскольку чай пьет уже практически все население страны, то об увеличении продаж за счет банального увеличения числа потребителей остается только мечтать.
2. Неблагоприятная демография. Как известно из последней переписи населения, количество россиян за восемь лет сократилось на 2,3 миллиона человек. Конечно, демография в России в последнее время несколько улучшилась, но, во-первых, умирает в стране по-прежнему больше людей, чем рождается. А во-вторых, выросли дети "шоковой терапии" после распада СССР, прямо скажем – немногочисленные дети, значит, страну ждет яма рождаемости.
3. Чай теряет молодежную аудиторию. Для нее чаепитие становится чем-то старомодным, не престижным, в отличие от того же кофе или горячего шоколада.
4. Рост популярности пакетированного чая, благодаря быстроте заваривания и удобству потребления в наше стремительное время. Как прогнозирует глава "Росчайкофе" Рамаз Чантурия, в ближайшие годы его доля может вырасти с 56 до 90 процентов(!). Да, да. Вопреки более низким вкусовым качествам и всем заявлениям о том, что пакетированный чай опасен для здоровья (к примеру, ученые из Вашингтонского медицинского колледжа утверждают, что в этом чае содержится слишком большое количество фторида). А нам все равно, и вообще, "все напасти нам будут трын-трава". В наших небольших магазинах и многочисленных столовых уже невозможно купить обычный чай, только в пакетах. Спросите, как это сдерживает продажи? Очень просто, пакетированный чай ведет к более экономичному его расходу.
5. Низкая культура потребления в стране. Надо признать, что требования к качеству чая у россиян изначально занижены. Да и откуда им было взяться. Качество грузинского чая, на 96 процентов заполнявшего прилавки советских магазинов, было просто отвратительным – по виду напоминал опилки и отдавал веником при заварке, его еще называли "пыль грузинских дорог". Настоящий же индийский чай можно было достать только по блату. Да и сегодня в стране хороший чай – большая редкость за большие деньги. Откуда нам знать, что о высоком качестве говорит отлив чаинок ("искорка"), однородность чая (без веточек чайных кустов и коры), большая скрученность чаинок и сухость чая? И еще – никакого бурого цвета, только черный или зеленый. Но нам по-прежнему часто смешивают разные по качеству и цене виды чая, не указывают страну происхождения, что позволяет вьетнамскую или кенийскую чайную пыль выдавать за элитные китайские или цейлонские сорта.
6. Колебания цены чая на мировом рынке. Известно, что почти все сырье для производства чая поступает к нам из-за рубежа. Россия по импорту чая стоит на первом месте в мире. В нашей стране собирают всего лишь 1 процент чая (есть данные и похлеще – 0,2%). А значит, розничные цены на чай зависят от ситуации в странах-поставщиках сырья – Шри-Ланке, Индии, Китае, Кении, Вьетнаме. Так вот из-за засухи в Кении и муссонных дождей в Шри-Ланке (эта страна является крупнейшим экспортером чая в Россию – 40%) цены на чай в этом году возросли до максимума за 2,5 года (самый элитный сорт черного чая вырос в цене на 41%, до 4 долларов за кг.). Добавим еще рост курса доллара, что также сказывается на цене чая.
7. Вступление России в ВТО. Связанное с этим снижение таможенных пошлин на импортный чай с нынешних 20 до 12,5 процентов за четыре года, однозначно приведет к увеличению поставок зарубежной готовой продукции, причем, в основном дешевого чая из азиатских стран (см. ВТО: какое производство перспективно в России). Вопрос – выдержат ли конкуренцию российские перерабатывающие предприятия, сколько они потеряют инвестиций? На самом деле, это все риторические вопросы.
Чай пить – долго жить… производителям
Очевидно, чтобы удержать завоеванные позиции и их расширить компаниям в ближайшие годы придется прикладывать значительные усилия для повышения потребления чая в России. За счет чего же будет расти этот рынок, что обеспечит его развитие в перспективе? Аналитики Академии Masterforex-V полагают, что основными трендами в непосредственном будущем станут:
- рост премиального сегмента. Рост спроса потребителей к премиальным продуктам в стране становится все более заметным. Так, по данным ACNielsen, их доля уже составляет до 30 процентов в натуральном выражении и до 48 процентов – в денежном. Впрочем, в нашей стране все еще трудно купить по-настоящему качественный чай;
- повышение популярности напитка среди молодежи. Среди продвинутых молодых людей заметен интерес к фруктовым, травяным и экзотическим разновидностям чаев, которые позиционируются как полезные для здоровья. Именно фруктовые и травяные разновидности чая в ближайшие годы будут расти в наибольшей степени – на 10 процентов в год;
- расширение ассортимента и вывод на рынок новых брендов. Пока распределение между черным и зеленым чаем у нас составляет 90 к 10 процентам, но доля классического черного чая пусть и медленно, но снижается. Уже сегодня на полках наших магазинов находится чай чуть ли не всех цветов радуги – черные и зеленые чаи с добавками натуральных фруктов, ягод и специй, белые и красные, дорогие сорта китайского чая – улун, сенча, пуэр и травяные – шиповник и мята, чабрец и зверобой;
- появление новых видов фасовки и упаковки. Мы уже можем выбирать чай в двойных или треугольных пакетиках, в индивидуальной упаковке или пирамидках (к примеру, "Орими Трэйд" выпустила марки Tess и Greenfield в пирамидках);
- приемлемый баланс между качеством и доступной ценой. Именно благодаря этому чай "Беседа" стал общедоступным и популярным;
- ориентация на более узкие сегменты потребителей и их запросы. Так, марки чая Tess и Ahmad Contemporary сегодня позиционируются для молодых женщин, а Ahmad стала выпускать чай для маленьких детей. У нас появился чай "для похудения", "для лактации","от похмелья" и т.д., и т.п. В этом чай даст хорошую фору кофе, в котором нет такого разнообразия. И все же для того, чтобы спрос на чай в России пошел резко вверх, усилий одних производителей мало.
Чай, чай – пиарщик, выручай!
В условиях жесткой конкуренции и почти не растущего спроса по-настоящему встряхнуть чайный рынок России может удачная рекламная кампания и креативные пиар-акции. Надо отдать должное ведущим игрокам чайного пула страны, они много делают для того, чтобы вызвать интерес покупателей, не жалеют средств и усилий для продвижения своих брендов.
Как видим из таблицы, рекламные кампании не направлены в сторону интернета, одними из самыз известных являются только чай Гринфилд, Липтон и Беседа. Но, пояснил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V, на рынке PR-продвижения лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам или PR-менеджерам любой из компании первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера).
Вот только насколько эффективна эта деятельность и почему далеко не всегда им удается по-настоящему удивить и заинтересовать своего потребителя? Думается, что важным ресурсом, не всегда используемым производителями, является ментальность русского народа. В самом деле, если чай является нашим традиционным напитком, то значит он коррелируется с особенностями национального характера. Признание этой связи позволяет открыть правильные подходы к "загадочной русской душе", предугадать чувства и настроения людей, а значит, найти новые возможности в позиционировании того или иного бренда. На какие же черты национального характера рекламщики активно опираются, а какие остаются не до конца востребованными? Попробуем разобраться.
■ общительность русских. Чаепитие для нас – это, прежде всего, общение с друзьями, отдых, почти родственный английскому five-o’clock tea. От общения россиянину душевно становится, тепло внутри. Не случайно русская поговорка призывает: "Выпей чайку – забудешь тоску". Конечно, эта наша особенность обыгрывалась и не раз производителями чая. Можно вспомнить марку "Беседа" со слоганом "Беседуйте на здоровье". Но редко кому удавалось создать образ этого напитка как панацею от духовных и физических травм. Вот как писала ирландская романистка Сесилия Ахерн, "О тебе распускают сплетни – а у тебя есть чашка чая, тебя уволили с работы – а у тебя есть чашка чая, от тебя ушла жена – а у тебя есть чашка чая…."
■ семейные ценности. Чай в России – это еще тихий семейный уют, отдых после тяжелого рабочего дня, теплота и защищенность. Собственно восприятие своих брендов как некой семейной ценности, проводят все ведущие игроки чайного рынка (начиная с неизменного героя рекламных роликов "Беседы" – заботливого Домового и до имиджа "Майского чая", как "семейного, понятного"). Не будем здесь много говорить об откровенных провалах, как-то образе одинокого жалкого пакетика чая на блюдце в рекламной кампании бренда Riston. И слоган – "Чай Riston. Тепло твоего дома". Как справедливо отметили критики, если тебя дома ждет только пакетик чая, и то Riston, и то последний, то какая же унылая получается у рекламной девушки жизнь.
Добиться очень важного для позиционирования той или иной марки эффекта вовлеченности, ощущения удовольствия от просмотра рекламного ролика, получается крайне редко. А так хочется увидеть образ черного, обжигающе горячего чая с лимоном, согревающего после морозной зимней прогулки, или помогающего счастливо пробудиться ранним осенним утром.
■ расточительство. Несмотря на заверения классика Ивана Гончарова, что "чай умеют пить только в России!", основная масса россиян имеет весьма смутное представление о том, как правильно чай заваривать, заливая его водой до побеления. Помните шутку, чай можно заваривать семь раз. На восьмой чаинки всплывают, чтобы посмотреть на этого жлоба... В нас каким-то невероятным образом сочетается жлобство и расточительство. Почему бы рекламщикам не рассказать нам, что чай должен быть, как женский поцелуй – крепкий, горячий и сладкий! И, конечно же, свежий. За счет только этого можно заставить население резко повысить нынешнюю норму потребления чая.
■ любопытство. У нас есть неистребимое любопытство ко всему новому, мы всегда открыты для экспериментов и готовы пробовать ранее не известные вкусы чая. И ведущие производители активно используют эту нашу национальную черту характера. К примеру, коллекция "Чайный Сомелье" позволяет из трех видов чая в одной упаковке составить как минимум семь вкусовых комбинаций, а Lipton первой на нашем рынке предстала в виде пирамидки.
■ ностальгия и тоска (последнее слово, кстати, непереводимое на другие языки). В связи с этим производители часто эксплуатируют "старые" марки. К примеру, известно как в СССР бредили "чаем со слоном", вот "Орими-Трэйд" и предложила «индийскую» серию марок чая. Эта компания, кстати, оказалась, достаточно успешной.
■ русские – известные модники, в том смысле, что слыть не модным у нас все равно, что быть "неотесанной деревенщиной". Это особенно характерно для молодого поколения. Увы, но сегодня в их среде сложилось устойчивое убеждение, что кофейня – это модно, а традиционная чайная – вчерашний день. Чай вдруг стал неимиджевым, несовременным напитком, прочно связанным с самоваром и бубликами. В общем, чаю определенно требуется, как сегодня говорят, серьезный ребрендинг и тюнинг. Пить чай должно стать стильным и модным. Кстати, примерно под таким девизом ТМ Tess стала участником "Пикника Афиши" – популярного музыкального фестиваля в столичном музее-заповеднике "Коломенское". А "Орими Трэйд" уже много лет является партнером Всероссийского фестиваля пляжного волейбола, нацеленного, прежде всего, на молодежную аудиторию. И, конечно, все основные игроки чайного пула активно работают в социальных сетях. Так, марка Lipton использовала известную сетевую игру "Любимая ферма", участники могли построить чайную фабрику, принять участие в создании чая – от его посева и до фасовки. Эта кампания привлекла 1,3 миллиона пользователей "ВКонтакте", "Одноклассниках" и "Моем Мире". В "Одноклассниках" в игровом приложении проекта "Мои разные друзья" можно составить коллаж с фотографиями своего друга и определить, какой вкус чая в Серебристой Коллекции Ahmad Tea подxодит его типу характера. Эти и другие проекты, конечно, хорошие, но, увы, вторичные. Необходимы бренды и образы, отвечающие запросам и интересам молодого поколения, и говорить с ними о чае нужно на их языке.
■ идеализация Запада. Мы по-прежнему видим во сне, как заключить контракт с иностранной фирмой, выйти замуж за иностранца или выехать за рубеж на постоянное место жительства. Вот нас и "берут" на западные марки и латинизированные названия чая. Известно, что недавно началась рекламная кампания по поддержке Серебристой коллекции Ahmad Tea Contemporary. В ней сага о жизни английского аристократического семейства подается в британских интерьерах и с неповторимым английским юмором. Как тут не вспомнить слоган – "Истинно английский чай Ahmad". И все же наш чай душевнее, наши традиции согревают и волнуют не в пример больше.
■ любовь к юмору и особенно к самоиронии. Эта ментальная черта русских практически не обыгрывается рекламщиками. Почему бы не сделать ролик в духе известной индийской шутки. По телевизору идет реклама чая "Tetley": "Вот уже 150 лет мы отбираем лучшие сорта индийского чая..." Человек идет в магазин, покупает "Тетли", вдруг из-за угла выскакивает бандит. Человек в ужасе кричит: "Что тебе надо?!" Бандит: "Вот уже 150 лет мы отбираем лучшие сорта индийского чая...". Редко обыгрываются в рекламных кампаниях и русское гостеприимство, хлебосольство, мечтательность и щедрость и т.д.
В общем, никому так и не удалось создать образ, замечательно описанный Уильямом Гладстоном, "Если холодно, чай Вас согреет. Если Вам жарко, он Вас охладит. Если у Вас настроение подавленное – он Вас подбодрит, если Вы возбуждены – он Вас успокоит". И чтобы стаканов чая было шесть… на каждого, как просила незабвенная Фрося Бурлакова из фильма "Приходите завтра". Производители чая этому обстоятельству будут только рады
