Говорят, пути народной любви неисповедимы. Казалось бы, есть наши кефир и ряженка – исконно русские продукты (пусть даже наши предки позаимствовали их то ли у болгар, то ли у предков жителей современной Грузии и Армении, самочувствие ведь не обманешь, помните, "плохая привычка пить по вечерам водку порождает хорошую привычку пить по утрам кефир").
Именно эти кисломолочные продукты еще какой-то десяток лет назад покупала большая часть россиян, как вдруг... мы стали активно переключаться на потребление заморского чуда с таким труднопроизносимым и непривычным для нашего слуха названием – йогурт.
Термин "вдруг" - самый сладкий и желанный для всех маркетологов мира. Так в чем же закономерности успеха продвижения йогуртов на российском рынке, - разбирались аналитики разделов "Новости России" и "PR и Маркетинг" журнала инвесторов "Биржевой лидер".
Йогурт жизни нашей
Появившись в России совсем недавно, а именно – в начале 90-х годов, йогурт стремительно покорил и завоевал широкие российские массы. Страна полюбила его, полюбила, признаем, какой-то странной, но искренней любовью. Полюбила так, как любят, наверное, только в России – отринув все прежнее, и как в омут с головой. Полюбила настолько, что сегодня эксперты считают йогурт с точки зрения увеличения продаж одним из самых перспективных продуктов России. Судите сами, если в 2003 году среднедушевое потребление этого молочного продукта в стране составляло около 1,5 кг. в год, то сегодня эта цифра равняется, по разным оценкам, от 3 до 5 кг. И хотя специалисты не ожидают повторения "йогуртного бума" нулевых годов, но прогнозируют, что до 2015 года этот рынок будет стабильно расти на 4-6 процентов в натуральном выражении ежегодно (есть и менее оптимистические прогнозы – рост на 0,2-1% ежегодно). Уже сегодня почитателями йогуртов являются 42,7 процентов россиян, а к 2015 году эта цифра обещает вырасти до 46 процентов.
Так может, пути народной любви в России все же исповедимы? Может быть, все дело в том, что этот продукт:
- является во многом особым и уникальным кисломолочным продуктом и даст приличную фору традиционным кефиру с ряженкой. Как утверждает сайт abcslim.ru, среди других аналогичных продуктов его отличает сочетание двух культур молочнокислых микроорганизмов при производстве – болгарской палочкиитермофильного стрептококка;
- защищает организм и продлевает жизнь, в общем, хорошо вписывается в тренд здорового образа жизни и правильного питания, который в нашей стране становится все заметней;
- продается по доступным ценам, в результате чего этот продукт могут позволить себе даже малообеспеченные;
- употребляется, что называется, "на ходу", а значит, весьма созвучен нашему стремительному веку;
- приносит истинное гастрономическое наслаждение, легко сочетается со многими овощами и фруктами, поэтому отвечает любым вкусам потребителей.
В общем, как пишут в рекламе, йогурт – это уникальное сочетание лакомства и еды, полезных свойств и изумительного вкуса. С народной любовью к этому продукту в целом разобрались.
А вот откуда такая любовь к йогурту у производителей? Ну, во-первых, себестоимость живых йогуртов гораздо выше, чем традиционных молочных продуктов. Для него требуется молоко гораздо более высокого качества и дорогостоящее оборудование. Кстати, количество молока для кефира используется абсолютно такое же, как и для йогурта. Больше требуется для масла и творога. Но они и стоят дороже.
Ведь для того, чтобы произвести качественный живой йогурт, используется молоко высокого качества, поскольку только такое сырье может позволить выживать бактериям и сохранять качество продукта до конца срока годности, пояснил в интервью "Биржевому лидеру" пресс-секретарь группы компани Danone Unimilk Russia Надир Хабдулин:
- ферментация молока для производства йогурта проиводится специально обранными культурами - они также очень дороги. По определению (см. ФЗ88 Тех. регламент на молоко и молочные продукты). йогурт - это кисломолочный продукт с повышенным содержанием сухих обезжиренных веществ молока, произведенный с использованием смеси заквасочных микроорганизмов - термофильных молочнокислых стрептококков и болгарской молочнокислой палочки
- для получения "повышенного содержания сухих обезжиренных веществ молока" добавляют сухое молоко высокого качества. Это также удорожает производство.
- для вкуса в йогурты часто добавляют фруктовые наполнители. При этом не происходит тепловой обработки после смешивания йогуртовой массы и фруктов. Срок хранения йогуртов с фруктами, как правило, 4 недели. Как вы понимате, добиться того, чтобы живой продукт с фруктами не испортился в течение месяца (а мы обязаны доказывать, что продукт сохраняет ВСЕ свои потребительские качества до конца срока годности и даже с запасом!), необходимо использовать самые лучшие ингредиенты, упаковку, оборудование и т.п.
Чтобы поддерживать качество выпускаемых йогуртов, та же компаниия Danone, только на исследования и новейшие разработки своего научного центра во Франции ежегодно выделяет более 200 млн евро, параллельно с этим финансируя еще локальные научные проекты в России по исследованию полезных свойств йогуртов и пробиотиков, - подчеркнул Надир Хабдулин (Danone Unimilk Russia).
Во-вторых, рынок йогуртов в России является одним из самых динамично развивающихся. И хотя в 2007-2011 годах натуральный объем продаж йогуртов в стране снизился на 8,3 процента, зато в денежном выражении он вырос на целых 42 процента. По оценкам BusinesStat, оборот этого рынка в 2016 году составит 103,5 млрд. руб. В-третьих, учитывая, что по среднедушевому потреблению йогурта Россия сегодня существенно отстает от Европы (напомним, в нашей стране этот показатель равен 3-5 кг. в год, а в Европе – 16 кг., в Голландии и того больше – все 32 кг.), рынку этого продукта у нас есть куда расти.
То есть рынок йогуртов в нашей стране является одним из наиболее динамично развивающихся и маржинальных. Однако в 2011 году этот сегмент экономики фактически замер, если не сказать больше. Многие эксперты полагают, что рынок йогуртов приближается к фазе насыщения, что грядет усиление конкуренции и нешуточная борьба за потребителя. Так как же удалось этому заморскому продукту в такой короткий срок завоевать солидную нишу на российском молочном рынке? За счет чего в массовом сознании россиян прочно закрепилась идея о волшебной всепобеждающей силе йогурта в деле нашего оздоровления? И наконец, кто они – "капитаны йогуртного моря страны"? На эти и другие вопросы ответили аналитики раздела "новости России" журнала "Биржевой лидер".
Чья "йогуртница" больше или кто лидеры в России на рынке йогуртов?
Сразу отметим, что коммерческая тайна компаний, занимающихся производством йогурта, не дает возможности точно определить долю рынка каждой из них. Что касается открытых источников информации, то из них следует, что в 2011 году российский рынок йогуртов был разделен между четырьмя крупными игроками. Это:
■ Группа компаний Danone-Юнимилк (ТМ Danone, "Активиа", Actimel, "Растишка", "Простоквашино", "Даниссимо", "Биобаланс", "Тема" и др.). Входит в международную компанию Danone, являющуюся №1 в мире. Danone-Юнимилк является лидером по объему производства в России, доля ее рынка составляет 22,2 процента от общероссийского уровня производства кисломолочной продукции (оценка Discovery Research Group).
■ "Вимм-Билль-Данн" принадлежит компании PepsiCo (ТМ "Чудо", Bio-Max, Imunele) – второй крупнейший игрок на этом рынке, ее рыночная доля составляет 18,6 процента. До объединения Юнимилка и Danone, которое состоялось в 2010 году, именно "Вимм-Билль-Данн" был лидером российского рынка.
■ Немецкая компания Ehrmann (ТМ "Эрмигурт", "Пребиотик", "Эрмик") с долей рынка в 3,1 процента.
■ Голландская компания FrieslandCampina (ТМ Campina Fruttis, "Нежный"), имеющая долю рынка в 2,9 процента
Ко второму эшелону рынка кисломолочной продукции принадлежат:
- голландская холдинговая компания MilklandNV (ТМ "Останкинское") – занимает 1,7 процента рынка,
- воронежский холдинг Молвест с долей в 0,8 процента (ТМ "Вкуснотеево", "Фруате", "Сан Круи"),
- финская компания Valio, у которой – 0,6 рынка (ТМ Valiojogurtti).
Особенность отечественного рынка йогуртов состоит в том, что на нем работает много местных игроков, имеющих в своем регионе значительную долю рынка, но слабо представленных на общероссийском рынке.
Итак, если до дефолта 1998 года почти все продаваемые в России йогурты были импортного происхождения, то сегодня их доля у нас совсем незначительна, в нулевые годы почти все крупные иностранные производители йогуртов обзавелись своими заводами в России. Сегодня на долю двух крупнейших молочных компаний – Danone-Юнимилк и "Вимм-Билль-Данн" – приходится более 40 процентов рынка кисломолочной продукции страны. Очевидно, что эти компании продолжат конкурентную борьбу между собой за новые доли рынка и новых потребителей.
Хочу Чуда: йогурты не предлагать... или почему остановилось расширение рынка сбыта йогуртов
Как уже отмечалось, в последние годы рынок йогурта стал явно стагнировать, его рост практически прекратился. Так что же препятствует наращиванию производства этого продукта в нашей стране, что сдерживает развитие этого рынка? Очевидно, что к узким местам этого сектора экономики следует отнести следующее:
■ падение потребительского интереса к йогурту. В первую очередь это связано с частым несоответствием рекламной информации о йогурте реальному его составу. В самом деле, если безоговорочно верить рекламе, то именно этот продукт способен решить все наши насущные проблемы – нормализовать работу кишечника, восстанавить микрофлору, предотвратить инфаркт и т.д., и т.п. Получается, явный "перебор", - пояснил известный канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский, как в том анекдоте. После ночи любви она говорит ему: -Какой кайф! Скажи честно: "Виагра", да? -Круче! "Растишка" от Danone! Но так ли йогурт полезен в действительности, как сообщает информация на упаковке?
Начнем с того, что качество йогуртов в большой степени зависит от способа его производства, то есть от того, какую они проходили обработку. Если при производстве их нагревают не более чем на 80 градусов, то сохраняются полезные витамины и ферменты, поэтому такие йоурты называют "живыми", "полезными". Настолько "живыми", что получается как в той шутке, "открываю утром холодильник, а там – ничего, ну, погоди, коварный живой йогурт". Если же йогурты прошли термическую обработку до 160 градусов (их называют термизированными), то они становятся абсолютно стерильными.
Отсюда и разные сроки их хранения – первые являются короткоживущими (1-4 недели и только в холодильнике), а вторые – долгоживущие (3-6 месяцев).
Что же касается десертных йогуртов, то известный врач Рита Гофман как-то заметила, что они содержат, "грубо говоря, чернила, духи, огромное количество рафинированного сахара и очень маленький процент полезных для нас веществ – молочного белка, молочной кислоты и др.";
■ низкое качество многих отечественных йогуртов. Подчас внимательное прочтение состава йогурта показывает, что в его упаковке нет… йогурта. А есть вода с кислым молоком, сухое молоко, желатин и, конечно, консерванты и эмульгаторы. Кстати, в России этот продукт может содержать сухое молоко, а вот в Болгарии такому напитку откажут в праве называться йогуртом. В том же широко разрекламированном йогурте "Чудо" кисломолочные бактерии и днем с огнем не обнаружить, нет толку и от фруктов в нем содержащихся, поскольку они все консервированные. В общем, наше "Чудо" – простой десерт и не более того. Но именно термизированные йогурты являются у нас лидерами – почти 60 процентов всех продаж. К сожалению, в России, по словам председателя правления Московского общества защиты прав потребителей Надежды Головковой, - неадекватно высокая цена, если учесть их степень полезности и качества;
■ дефицит сырья, прежде всего, качественного молока.
Особенности маркетингового и рекламного продвижения йогуртов на ТВ
В условиях довольно жесткой конкуренции на рынке йогуртов, а также большей осмотрительности и осторожности нынешних покупателей, производителям все сложнее продвигать собственную продукцию в торговле. Чтобы в такой ситуации в борьбе за покупателя опередить другого, крупные игроки этого рынка ставят на несколько факторов. Среди них назовем:
1. Расширение линейки товаров за счет новых видов йогуртов. Речь идет, прежде всего, о разных типах наполнителей. Какие только йогурты не увидишь сегодня на прилавках магазинов – с шоколадом, джемом, желе, орехами, злаками, кусочками всевозможных фруктов и т.д. К примеру, новые йогурты Valiojogurtti продаются с джемами из шиповника, из персика и манго, с запеченным ревенем. В общем, все зависит от буйной фантазии и возможностей производителей.
2. Акцент на "живые" йогурты. Интерес россиян к низкокалорийным неароматизированным йогуртам без добавления фруктов в последнее время перерос в устойчивый тренд. Такие йогурты, отметим, как и любой другой молочный и молочнокислый продукт, действительно благотворно воздействуют (не более того) на работу желудочно-кишечного тракта. И россияне с готовностью платят за натуральный продукт. Этот, так называемый, питьевой сегмент растет не менее 15 процентов в год, в то время как прирост десертного йогурта составляет не более 1-2 процента. Впрочем, как считают эксперты, рост рынка питьевых йогуртов вскоре все же замедлится.
3. Рекламная кампания. Надо сказать, что в рекламных бюджетах рынка молочной продукции йогурты на протяжении последних пяти лет были самым серьезным сегментом. Так, к примеру, в 2010 году на йогурты пришелся 71 процент этих рекламных бюджетов на телевидении. Очевидно, что рекламодатели не жалеют денег на продвижение торговой марки. Вот только какое качество этой рекламы, и еще – каково ее воздействие на потребителя? А вот здесь имеются серьезные проблемы.
Кто на ТВ забыл о пиаре йогурта в Интернете и какими последствиями это грозит?
Разумеется неизвестно о чем отчитываются маститые рекламные агентства (РА) перед производителями йогуртов, но итоги их работы вызывают множество неприятных вопросов, а именно о четких критериях влияния на потребителя итогов проделанной рекламной работы. Нет, речь идет не количестве рекламных баннеров, миллионах показов страниц или ссылок для сео-продвижения ТМ.
Нет, речь при пиаре в интернете должна идти именно о помощи в продажах, - пояснил известный финансовый канадский эксперт Академии Masterforex-V. Рекламные ролики по ТВ - воздействие на чувства покупателей россиян, интернет и пиар реклама в СМИ - влияние на разум потенциального покупателя, в т.ч. в интернете для формирования имиджа и популярности, как непременных атрибутов для продвижения продаж своих йогуртов. Именно этого и не хватает производителям ведущих ТМ, доверивших свое продвижение РА
Сводим итоги работы РА по продвижению ТМ йогуртов всего лишь к двум показателям и перед нами открывается совершенно неожиданная картина
- 1-й критерий - популярность ТМ по количеству поисковых запросов Яндекса в месяц;
- 2-й критерий - опережающий индикатор - пиар в СМИ достоинств каждой ТМ, что оказывает влияние на популярность запросов в дальнейшем (если СМИ сумело удивить и заинтересовать покупателя)
Как видим из таблицы
- в первой тройке лидеров популярности поисковых запросов ТМ "Растишка", "Данон" и "Пребиотик" по остальным... складывается впечатление, что ТМ просто забыли об интернете и им не нужны десятки миллионов потенциальных покупателей, которые, как оказывается, совершенно не интересуются этими ТМ, т.к. им никто из РА "не подсказывает";
- вторая колонка - опережающий индикатор употребления в СМИ ТМ йогуртов: единоличный лидер - Danone (406 + 164 упоминания в СМИ на русском и английском языках), а остальные - Чудо-йогурт, йогурт "Простоквашино" и т.д далеко-далеко сзади по вниманию СМИ
Поисковые запросы - сколько их должно быть в интернете для успеха компании? Однозначного ответа нет, для сравнения можно дать... рынок авто, который давно понял преимущества интернета для стимулирования продаж интернета
Как видим из таблицы количество поисковых запросов авто - цифры совершенно иного порядка и возникает закономерный вопрос: то ли в России потенциальных покупателей Тойоты и Фордов с Ниссанами больше, чем тех, кто хочет купить йогурт, то ли пиар и рекламные менеджеры ТМ йогуртов напрочь забыли об интернете, - пояснил эксперт Евгений Ольховский
На рынке PR-продвижения интернета при таком слабом фундаменте лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам или PR-менеджерам любой из компании первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера
- Успехи и промахи пиара в жизни Азербайджана и его Президента) и др.
Содержание рекламных роликов или почему эксплуатируются одни и те же темы
Во-первых, рекламные образы большинства брендов йогуртов ординарны и заурядны, а главное мало чем отличаются друг от друга. Набор образов и идей, так или иначе обыгрываемых в рекламе йогуртов, традиционен и весьма ограничен. Вот они:
- семейная и детская тема. Многие торговые марки используют в своей рекламе образ дружной семьи, каждый член которой с радостью уплетает любимый йогурт. Папа работает, потому что пьет йогурт, мама не сможет смотреть любимый сериал без йогурта, дети играют только благодаря йогурту и т.д. Эти слащавые семьи-любители йогуртов самых разных марок буквально не слазят с экранов телевизоров. Рунет по этому поводу уже разродился шуткой – настоящий мужчина не может всю жизнь питаться йогуртами и творожками, а рекламщикам все ни по чем;
-полезный продукт. Привязка понятна, ведь по опросам полезность йогурта для здоровья является наиболее важным критерием для потребителей, особенно молодых. Вот и рассказывают нам сказки о целебных бактериях, которые творят чудеса в нашем желудке. Эту тему основательно оседлала Danone. В рекламе ее ТМ "Растишка" сам Кощей Бессмертный объясняет родителям, что "Укрепление костей очень важно для детей!" А как тут не вспомнить слоганы "Активии" – "Активия". Естественная помощь пищеварению", "Действует изнутри. Результат налицо";
- вкусный продукт. Здесь, пожалуй, нет равных "Чудо"-йогурту. Вышла целая серия "Страна Чудес Молочных", в одной из них у семьи эльфов появляется сказочный аппарат по приготовлению "Чудо"-йогурта, стрелка "шкалы вкуса" которого быстро доходит до отметки "Вкуснее всех". Все в этом ролике правильно и логично, но абсолютно не интересно, не цепляет;
- натуральный продукт. К месту будет вспомнить еще один сюжет из рекламы все того же йогурта "Чудо". Когда папа эльф понимает, что семья собрала огромное количество ягод, которое невозможно дотащить до дома, он добавляет не ягоды в йогурт, а йогурт в ягоды. Посыл ясен, как ясен июльский день, ягодам комфортнее в натуральном йогурте. Или взять слоганы йогурта Valio, "В финских лесах не растут консерванты. Вот почему их нет и в йогуртах Valio" и т.д. Но и эта рекламная тема уже изрядно избита. Настолько избита, что кто-то не поленился и сравнил урожай фруктов за год и объем фруктов, который был использован для йогуртов, конечно, если верить рекламе. Оказалось, что для йогуртов было использовано фруктов почти в 2 раза больше, чем их собрали. Жизнь показала, что стандартная реклама может привести только к стандартным результатам, благодаря ей доходы от продаж йогуртов выросли всего на 3-8 процентов.
Во-вторых, большинство производителей пытается копировать действия лидера рынка – Danone. Но никто еще не отменил "правило Гагарина" – первый будет первым навсегда, и значит, бессмысленно повторять его удачные шаги, все равно выберут "подлинник", - тяжело вздохнут выпускники экономических факультетов. Как можно обойти лидера?
- стать им в чем то... ином, разумеется, в той же нише рынка йогуртов (подсказка: вспомните историю космонавтики и всплывут иные имена космонавтов СССР и астронавтов США и ряд из них уже достигают бренда "Гагарин");
- при условии, что лидер Danone, не будет оперативно и адекватно реагировать на неожиданные хода конкурентов (или на языке маркетологов "атаковать сам себя", как делает корпорация Apple, каждую неделю устраивая грандиозные шоу по продвижению своей ТМ во всем мире). Вы видели аналогичное в нише йогуртов? Нет. Поэтому подсказка вторая - кто первым начнет - то и станет "Гагариным", Apple ведь тоже не была самой первой на рынке.
И наконец, образ должен быть не "ярким" (это даст только сиюминутный эффект), а "точным", выстроенным в полном соответствии с ценности, важными для той или иной группы потребителей. К примеру, Ehrmann отказался от семейной и детской темы, зато в его рекламе появились тинэйджеры и молодежь (это ведь наиболее "продвинутая" потребительская аудитория), одинокий капитан, семья без детей. И конечно, говорить о йогурте лучше с мягким юмором, такой уж этот продукт. Примерно как это сделала Valio, которая в 2009 году вышла с антикризисным слоганом – "Наши продукты остаются доступными, ведь наши коровы не разбираются в экономике". Можно вспомнить ее рекламную кампанию по продвижению йогурта с пониженной жирностью под лозунгом – "Мы ничего не добавляем", "Вы ничего не прибавляете". К такой рекламе действительно – ничего не добавить и не прибавить.
Вопрос в главном: кто активизирует находящийся в стагнации рынок йогуртов, сумев комплексно синтезировать маркетинг, традиционную и имиджевую пиар рекламу на рынке йогуртов.