Одним из напитков, над которым оказалось время не властно, является пиво – популярнейшее у жителей всего мира (на первом месте - вода, на втором - чай). Его считают первым слабоалкогольным напитком, который люди научились изготавливать, и у многих народов пиво связано с разнообразными обычаями и религиозными культами. Казалось бы, обычное сочетание дрожжей, воды и ячменя, а целые институты занимаются его изучением и совершенствованием. В наше время сумасшедших скоростей, нехватки времени и душевного тепла, народ тянется к пиву, подсознательно чувствуя в напитке что-то настоящее и светлое.
Да и со временем в России потихоньку меняются стереотипы потребителей и культура потребления пива. Часто пиво воспринимается не просто как дополнение к более крепким напиткам или их замена, а как обычный прохладительный напиток. Меняется также структура продаж в пользу хорошего дорогого европейского пива.
Международные корпорации захватили российский рынок пива
Современный пивной рынок в состоянии удовлетворить любой спрос потребителя. На рынке России представляют свою продукцию в основном иностранные производители, которым принадлежат "отечественные" ТМ пива:
- Carlsberg (Дания) – пивоваренная компания, которая с каждым днем только укрепляет свои позиции на рынке - Выросли акции Carlsberg, владельца "Балтики", представляет на российском рынке такие бренды пива - Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg, "Арсенальное", "Балтика", "Ярпиво", "Невское" и др.). Компания занимает 37,4% рынка. После сокращения продаж в прошлом году (чистая прибыль упала на 4.2%, и составила 910 млн. долл. США), из-за активности региональных производителей, компания всё-таки смогла стабилизировать долю рынка.
- Anheuser-Busch InBev представлет бренды - Stella Artois, Budweiser, "Клинское", "Сибирская корона", "Толстяк" и др. Доля на рынке – 15%. В прошлом году чистая прибыль компания поднялась на 45%, и составила 5.85 млрд. долларов.
- Heineken (Нидерланды) представляет на рынке такие марки - Heineken, Edelweiss, Amstel, Guinness Foreign, BUD, "Бочкарев", "Степан Разин", "ПИТ", "Три медведя" и др.). На её долю приходится 12%. С каждым годом компания Heineken увеличивает свои продажи, чистая прибыль по сравнению с прошлым годом увеличилась на 9.2%.
- SABMiller plc. (Великобритания) представляет пиво марок VelkopopovickyKozel, Holsten, Amsterdam, "Золотая Бочка", "Жигулевское", "Три Богатыря"). На рынке владеет 10 процентами;
- Anadolu Efes (Турция) - Efes Philsner, "Старый Мельник", Zlatopramen и др.). Доля на рыке – 10%. Важным событием в России стала передача к компании Efes активов SABMiller (чистая прибыль поднялась на 75%, составила 4,22 млрд. долларов).
Также на пивоваренном рынке есть один крупный и независимым отечественный производитель -компания "Очаково", которая представляет пиво марок "Ячменный колос", "Очаково", "Kaltenberg" и занимает на рынке 2%.
Рынок пива – просто "золотое дно" для многих производителей, поэтому совсем не удивительно, что здесь огромная конкуренция. Сейчас, когда произошло слияние компаний SABMiller и Anadolu Efes, большая часть (70%) рынка пива оказалась под контролем трех корпораций - Carlsberg Group, Anadolu Efes, AB InBev.
Какой же "пивной бренд" в этом месяце оказался самым популярным у россиян? – разбирались аналитики раздела "Новости России" журнала "Биржевой лидер".
Рейтинг популярных брендов пива можно представить в виде таблицы, которая составлена на основании количества запросов и упоминаний в агрегаторе Яндекс.
Для сравнения, можно посмотреть другие показатели брендов по поисковым запросам в Интернете:
- coca cola - 143.3 тыс. ("coca cola" - 38.3 тыс. + "кока кола" 105 тыс.)
- jacobs – 76098 ("jacobs" - 62.1 тыс. + "якобс" - 13.9 тыс).
- pepsi - 69.9 тыс. ("pepsi" - 19.9 тыс. + "пепси" - 49.9).
Итак, самым популярным пивом среди россиян в этом месяце оказалось пиво "Пит", причем эта торговая марка уже длительное время занимает первую позицию, не уступая конкурентам. Несмотря на отсутствие какой-либо поддержки СМИ.
Второе место с огромным отрывом, также как и в прошлом месяце, занимает торговая марка пива "Балтика". И это притом, что в СМИ количество упоминаний очень низкое.
Пиво "Жигулевское" - третья позиция в рейтинге. Но у данной торговой марки есть все шансы выбиться вперед, и догнать, если не лидера, то занять второе место вполне реально, ведь показатель упоминаемости в СМИ выше, чем у предшественников.
Явными аутсайдерами рейтинга популярности в сети интрнет по верссии "Яндекс" стали:
- Пиво "Tinkoff"
- Пиво "Zlatopramen"
- Пиво "Guinness Foreign"
- Пиво "Velkopopovisky Kozel"
- Пиво "Efes Philsner"
PR: почему так популярно пиво?
При продвижении брендов пива важную роль играют способы. То есть, каким образом производители смогли заполучить ниспадающий интерес потребителя к той или иной торговой марки? Основными направлениями активной деятельности являются:
- уровень качества. Производители должны использовать инновационное оборудование и современные технологии, чтобы сделать пиво более качественным. Благодаря этому марки "Балтика №4", "Балтика №6", "Балтика №8", "Золотая бочка", "Сибирская Корона", "Клинское" -обрели новый неповторимый вкус.
- активная рекламная политика. Лишь благодаря рекламе, люди смогут узнать о появлении нового бренда. А уж кому кому, а производителям пива это известно, поэтому и рекламируют свою продукцию очень активно и даже навязчиво (слоган по ТВ "Есть вещи, ради которых стоит жить!").
- широкий территориальный охват распространения. Люди могут без труда купить пиво известной марки в ближайшем магазине, ларьке, метро. Практически везде представлена данная продукция.
- ставка на всемирноизвестные бренды.
Инновационные ходы – путь к успеху
После кризиса потребление пива в России немного сократилось. Но это можно исправить, усилив роль и рекламы и пиара:
- новые места реализации. В России в 2010 году, как сообщает Euromonitor, насчитывалось только 5 тысяч пивных заведений и баров. В то время как в Великобритании, где количество населения намного меньше, их число - более 50 тысяч;
- активная рекламная деятельность. Конечно, сейчас производителям стало немного сложней, ведь с 23 июля 2012 года начал действовать законопроект о запрете рекламы пива. Но в преддверии этого запрета компании резко повысили свои бюджеты на телерекламу. А теперь необходимо искать новые методы, чтоб остаться на ТВ. Так компания "Балтика" в 2011 году, когда проводились акции по сбору бутылок, выдала слоганы – "Охотники за стеклом" и "Не бейте нас! Мы сдаемся!", а после подала заявки для регистрации их как товарного знака. И так как запрет на рекламирование действует именно для алкоголя, а не товарной марки, то эти слоганы могут стать помощниками в продвижении бренда.
- создание новых брендов пива. На сегодняшний день в России представлено 1,5 тысяч сортов. Но крупные игроки продолжают производить новые сорта пива. AB InBev выпустила бренд Budweiser, Heineken - темное пиво "Степан Разин Мартовское".
- увеличение паир-размещений. Когда отсутствует реклама на телевидении, вся активность переходит на рассылку рекламных материалов, разнообразные промоакции, продвижение товаров в магазинах.
Пиар в Интернете и его место в рекламных кампания брендов
Так как наступило время, когда главными местами для пиар-размещений пива являются печатные СМИ и глобальная сеть, то компании начинают увеличивать свои рекламные бюджеты для размещения в Интернете (PR: кто и почему побеждает в битве Pepsi и Coca-Cola).
Но почему –то пивные корпорации уделяют мало внимания этому сектору:
- Пиво "Carlsberg" - 49 упоминаний;
- Пиво "Heineken" - 42 упоминания в СМИ;
- Пиво "Жигулевское" - 25 упоминаний.
Всё-таки компаниям-производителям пива стоит задуматься об увеличении этого показателя, так как интернетом пользуется почти 50% россиян, а многие сервера находятся за границей РФ (власти фактически этот рынок не контролируют).
В мире есть множество различных марок пива, которые отличаются вкусом, запахом, цветом, легкое или крепкое как у шотландцев (подр. 65-процентный шотландский "Армагеддон" - самое крепкое пиво в мире). И каждый выбирает свой напиток, который подходит именно ему.
