Пройдет еще какое-то время, и мы наверняка услышим – "Я достаю из широких штанин дубликатом бесценного груза", нет, не молоткастый и серпастый паспорт, как у известного поэта, а прямоугольный кусочек пластика – банковскую карту.
Что ж, вздохнем: какие времена, такие и рифмы. Зато "пластик" избавляет нас от необходимости носить с собой крупную наличность, декларировать деньги при выезде за рубеж, дает возможность покупать и расплачиваться за услуги на расстоянии, значительно экономить время и еще многое чего важного и полезного. Не случайно сегодня в мире в обращении находится более 8 млрд. карт(!). Что касается российского карточного рынка, то, несмотря на то, что ему всего лишь чуть более 10 лет, он бурно растет и развивается. Только за 2008-2011 годы российский рынок банковских карт увеличился с 103,5 млн. до 200,2 млн. карт (то есть за четыре года – удвоился), количество операций с их использованием выросло в 1,95 раза, а объем операций увеличился в 1,8 раза. В общем, сегодня – "к любым чертям с матерями катись любая бумажка", но не эта.
Карты в руки, россияне
Действительно в последнее время в России серьезно увеличился спрос на использование банковских карт. Понятно, что подобные сдвиги, обозначившиеся в короткий промежуток времени, происходят не случайно, не сами по себе. Этот рост, считают эксперты Академии Masterforex-V, можно объяснить несколькими факторами, как-то:
- административные меры. Приходится признать, что российский рынок карт растет в основном экстенсивно, за счет массовых "зарплатных" проектов. Имеющиеся сегодня у россиян на руках карты процентов на 90 оформлены работодателем или учебным заведением. В связи с чем уже появилась шутка – раньше хотя бы два раза в месяц хотелось идти на работу, а потом ввели банковские карты... О значимости этих "зарплатных" проектов говорит хотя бы тот факт, что в 2011 году объем операций по снятию наличных средств составил 14041,4 млрд. руб., а вот по оплате товаров и услуг – всего 2017,0 млрд. руб. То есть подавляющее большинство потребителей продолжают использовать карту исключительно для получения зарплаты;
- удобное платежное средство. Россияне постепенно, непоследовательно, но все же меняют свое отношение к карте, отдают должное ее преимуществам, и все чаще рассчитываются ею за товары и услуги. К примеру, если в 2008 году лишь 24 процента от общего количества операций физических лиц приходилось на оплату товаров и услуг, то в конце 2011 года их доля выросла более чем до 40 процентов;
- статусность. Кредитная карточка еще с советских времен была для нас неким символом загадочной и недосягаемой западной жизни. В общем, обеспеченной жизни, как на Западе. В итоге сегодня некоторые россияне превратили приобретение банковских карт в настоящее хобби – имеют целую колоду карт. Так, если на одного россиянина в среднем приходится 1,4 карты, то на жителя Центрального федерального округа – 2,7 карты. Как же обойтись без наших родных понтов, то есть желания иметь крайне дорогие и статусные, но зачастую бесполезные вещи. Такой вещью, к примеру, считается карта American Express или DinersClub, поскольку воспользоваться ими сегодня на наших бескрайних просторах весьма и весьма проблематично.
Что касается компаний по выдаче и обслуживанию пластиковых карт, то они уже давно оценили возможности российского рынка платежных систем, а именно:
- бурный рост. Российский рынок пластиковых карт ежегодно прирастает процентов на 20, в мире таких рынков можно сосчитать по пальцам;
- огромный потенциал. По данным соцопросов, не более 15 процентов россиян используют карту по полной программе, не ограничиваясь лишь снятием зарплаты, а у 47 процентов из опрошенных карт вообще не оказалось. Добавим, более 80 процентов платежей в стране все еще совершаются наличными деньгами, в то время как в США с помощью наличности совершается 40 процентов;
- большие перспективы. Приведем в пример рост российского рынка кредитных карт. Так вот, за 9 месяцев 2012 года он вырос более чем на 60 процентов (как за весь 2011 год), а к концу года, считают аналитики ТКС Банка, рост составит до 80 процентов.
Другими словами, российский рынок банковских карт – очень емкий и совершенно неразвитый (мы находимся только в начале "бескэшевого" пути), что и делает его лакомым куском для участников рынка платежных систем. Каковы же острые проблемы и ведущие тенденции развития этого рынка? Как участники рынка собираются мотивировать держателей карт на их использование особенно в условиях второй волны кризиса и связанного с этим замедлением роста потребительских расходов, разбирались аналитики раздела "новости России" журнала трейдеров и инвесторов "Биржевой лидер".
Кто в России сдает карты?
Сегодня в России представлены практически все основные платежные системы мира. Но львиную долю нашего карточного рынка, как, впрочем, и мирового, занимают такие бренды, как Visa и MasterCard. Так кто же тасует карты в России?
■ Visa Inc. – №1 на мировом рынке банковских карт. Уже более полувека Visa занимает доминирующее положение, однако в 2010 году по количеству карт ее обошла китайская UnionPay – соответственно 28,6 и 29,2 процента, но Visa сохранила лидерство по объему платежей, на нее приходится почти половина российского рынка:
- стоимость бренда – 4,944 млрд. долл., в Топ-100 самых дорогих брендов в мире 2012 года (по данным Interbrand) находится на 74-м месте (динамика стоимости за год: +10%);
- капитализация стоила 62 млрд. долл.
Однако не все благополучно в "визовом" королевстве. Этот год для компании оказался не простым. В 2011-2012 финансовом году (закончился 30 сентября):
- чистая прибыль снизилась на 41 процент, составив 2,14 млрд. долл., правда, но в IV квартале 2011-2012 финансового года прибыль увеличилась в 2 раза,
- в пересчете на одну обыкновенную акцию класса "А" прибыль компании составила 3,17 долл. против 5,18 долл. годом ранее,
- выручка выросла на 13 процентов, составив 10,4 млрд. долларов США.
Надо заметить, что Visa понесла существенные потери в рамках судебного дела о сборах комиссии за обслуживание финансовых транзакций, ей придется выплатить 4,4 млрд. долл. из 7,25 млрд. долл., определенных судом, тогда как MasterCard по этому делу расстанется лишь с 790 млн. долл.
■ MasterCard Inc. является второй по величине платежной системой в мире. Известно, что в начале прошлого года Уоррен Баффет приобрел акции MasterCard на сумму примерно в 60 млн. долл., поскольку выбор гуру инвестиций является определяющим для Уолл-стрит, то котировки этой компании быстро подскочили. Сегодня на MasterCard приходится около 26 процентов платежных карт мира и около 30 процентов всех карт, выпущенных в России.
- стоимость бренда – 3,896 млрд. долларов США, в Топ-100 самых дорогих брендов 2012 года (по данным Interbrand) находится на 94-м месте;
- капитализация в 2011 году составила 41 млрд. долл.
- транзакций через ее платежную систему проходит свыше 23 млрд. ежегодно.
2011 год MasterCard завершила со следующими показателями:
- чистая прибыль составила 2,4 млрд. долл. против 1,8 млрд. долларов США в 2010 году,
- выручка выросла на 21,2 процента, до 6,7 млрд. долларов США.
За 9 месяцев этого года:
- чистая прибыль выросла на 14 процентов, до 2,15 млрд. долларов США,
- выручка увеличилась на 10,2 процента, почти до 5,5 млрд. долларов США,
- акции с начала 2012 года выросли на 22 процента. В III квартале этого года прибыль в пересчете на одну акцию составила 6,17 долларов,
- объем платежей по картам в III квартале вырос на 12 процентов в местных валютах и достиг 676 млрд. долларов США
Достичь таких результатов удалось за счет повышения количества транзакций и увеличения объема платежей по картам.
■ American Express Co (AmEx) – лидер американского рынка пластиковых карт остается в мире на третьем почетном месте. Компания держит около пятой части всего рынка:
- стоимость бренда – 15,702 млрд. долл., это один из самых дорогостоящих брендов в мире, в Топ-100 дорогих брендов 2012 года (по данным Interbrand) находится на высоком 24-м месте (динамика стоимости за год: +8%)
2011 год компания закрыла со следующими показателями:
- чистая прибыль увеличилась на 22 процента, до 4,94 млрд. долларов США,
- выручка выросла на 9 процентов, составила 29,96 млрд. долларов США
Что касается III квартала 2012 года, то:
- чистая прибыль выросла всего на 1,2 процента, до 1,25 млрд. долл., или 1,09 долл. в расчете на акцию,
- выручка выросла на 4 процента, до 7,86 млрд. долларов США.
Компании очень помогает ее ставка на состоятельных клиентов и их потребительскую активность.
Итак, Visa и MasterCard сегодня удерживают большую часть рынка России, отечественным проектам так и не удалось составить серьезную конкуренцию этим глобальным системам. Соперничество двух платежных систем на глобальном и российском рынках только ужесточается. Visa и сегодня опережает своего конкурента практически по всем направлениям. К примеру, в 2011 году через систему Visa прошло 5,5 трлн. долл., а через MasterCard – "всего" 2,8 трлн. Тем не менее, MasterCard явно ускоряется. Во всяком случае, рентабельность собственного капитала у нее выше – 43,3 процента против 13 процентов у Visa (данные 2011 года). Считая это показатель одним из важнейших индикаторов эффективности бизнеса, Уоррен Баффет и стал вкладываться в MasterCard. Уместным здесь будет и прогноз Bloomberg, согласно которому в ближайшие пять лет среднегодовые темпы роста выручки Visa составят 18,9 процента, а вот у MasterCard – 19,6 процента.
Чья карта бита?
Что же сдерживает развитие российского рынка банковских карт, почему и сегодня он развивается в основном экстенсивно? Помимо негативного влияния глобального экономического кризиса к сдерживающим факторам можно отнести:
- монополизация рынка платежных карт, она имеет много негативных следствий и последствий. Отметим только несколько. Монополизация усложняет приход новых игроков на российский рынок, а слабая конкуренция среди платежных систем, представленных у нас, не способствует снижению тарифов и повышению качества обслуживания держателей карт. Вон, в соседней Украине, где ситуация с этим рынком аналогичная, антимонопольный комитет уже изучает факты повышения тарифов Visa и MasterCard по отдельно взятым позициям на 200, а порой и 300 процентов. Не говоря уже о том, что доминирование на этом чувствительном рынке зарубежных Visa и MasterCard, которые могут блокировать и ограничивать транзакции по своим картам, содержит прямую угрозу для любого национальных государств. Вспомним, как в 2010 году они заблокировали добровольные платежи для Wikileaks, а через год приостановили операции по транзакциям в Сирии. Как заявила Visa: "Компания законодательно обязана исполнять финансовые санкции министерства финансов США".
Запуск федерального проекта "Универсальная электронная карта" (УЭК), с помощью которой можно будет оплачивать услуги ЖКХ, проезд в метро, покупки с января 2013 года, а также выпуск в этом году совместных карт отечественной платежной системы "Золотая корона" с китайской UnionPay, способны несколько подвинуть на нашем рынке Visa и MasterCard;
- неспособность отечественных платежных систем предложить более конкурентный продукт. Почему бы не подготовить и не предложить клиентам, к примеру, многофункциональные карты, позволяющие расплачиваться не только в магазинах, но и на транспорте, ЖКХ, сфере обслуживания, гостиницах и т.д., почему бы серьезно не заняться развитием дистанционного банковского обслуживания (мобильный и интернет-банкинг);
- низкая финансовая грамотность населения, отсутствие у нашего народа привычки и навыков расплачиваться за покупки с помощью банковских карт;
- слабое развитие инфраструктуры по приему карт. Количество устройств по приему "пластика", конечно, растет, с 2008 года оно выросло почти в три раза и на сегодня составляет 190 тыс. Но наши магазины по-прежнему предпочитают наличную форму оплаты товаров. Получается как в той шутке. Разговор в небольшом продовольственном магазине: - Вы карты принимаете? - Только в дар...
- высокий риск мошенничества. Снизить этот риск в какой-то степени могли бы безопасные бесконтактные карты. И первые кассы для бесконтактных платежей в стране уже появились, но их просто мизерное количество.
Погадать на картах: что лучше – Visa, MasterCard или все же American Express
У наших читателей по-видимому уже созрел вопрос, что же объединяет Visa и MasterCard и что их отличает? Что противопоставляет этим ведущим платежным системам American Express? Начнем ответ со сравнения извечных спарринг-партнеров, прямых конкурентов – Visa и MasterCard.
Сразу же отметим, что их объединяет очень многое:
- имидж. Обе марки пользуются в мире популярностью и доверием;
- место рождения. Эти знаменитые бренды, как известно, родом из США, там же находятся их штаб-квартиры, хотя сегодня компании являются международными;
- географический охват. Карты этих платежных систем принимаются более чем в 200 государствах, то есть – везде, каждая из них сотрудничает с более чем 20 тысячами банков по всему миру.
Другими словами, почти везде где можно использовать MasterCard, принимают и Visа;
- долговая нагрузка у них небольшая (примерно по 50 млн. долл.). Правда, у Visa есть специальный счет на 3 млрд. долларов, из которого покрываются издержки, связанные с возможными судебными разбирательствами по работе в сфере безналичных платежей, а у MasterCard такой страховки нет;
- простота и доступность оформления этих карт идентичные;
- тарифы на обслуживание практически одинаковые;
- условия, акции и программы лояльности также похоже. К примеру, они не имеют строгих лимитов по картам и т.д., и т.п.
Что касается отличий у Visa и MasterCard, то среди них отметим следующие:
- популярность. Сегодня Visa популярнее, чем MasterCard, как бы там ни было, но MasterCard по-прежнему является платежной системой №2 в мире. Некоторые эксперты это объясняют тем, что все банки, которые сотрудничают с Visa, являются ее совладельцем, мол, вот откуда растут ноги популярности этой карты;
- временной фактор. Карты Visa (поначалу назывались BankAmericard) появились в 1958 году, то есть почти на 10 лет раньше MasterCard (основана в 1966 году). Скажите, фора незначительная, все так, но Visa в полной мере воспользовалась этой форой, и сегодня опережает MasterCard почти по всем направлениям. Так, по данным The Nilson Report, в прошлом году удельный вес Visa в глобальных транзакциях составил 63 процента, а MasterCard лишь 31 процент;
- географические приоритеты. MasterCard имеет прочные позиции в Европе и Африке, а вот Visa – Северной и Южной Америке, Азии и Австралии. Впрочем, сегодня MasterCard упорно наращивает свои позиции на быстрорастущих рынках (Китай, Россия);
- схема проведения транзакций. Условно говоря, Visa работает с долларом, а MasterCard – с евро. То есть, если вы рублевой Visa расплачиваетесь за товар в Европе, то произойдет конвертация: рубли-доллары-евро, а если грошовий переказ MasterCard, то тогда – рубли-евро. Кстати, на переводах Visa можно потерять от 1 до 4 процентов;
- платежные инструменты. Если Visa предлагает 26 платежных инструментов самых разнообразных классов, то есть подход к клиентам индивидуальный, то MasterCard выпускает 14 платежных карт;
- прозрачность курса конверсии. У Visa он открыт, а вот курс MasterCard можно узнать только после проведения операции с валютами;
- инновационная активность. Здесь приоритет часто как раз у MasterCard. К примеру, она первой предложила бесконтактные платежи, еще в 2002 году, Visa это сделала только три года спустя;
- спонсорство. В этом отношении нет равных Visa. Достаточно напомнить, что она является партнером Международного олимпийского комитета с 1986 года. Недавно эта платежная система продлила свой спонсорский контракт с МОК до 2020 года. Это значит, что Visa является единственной платежной картой на территории проведения Олимпиад. Можно добавить, что ее рекламным лицом является Майкл Фелпс – единственный в истории спорта 18-кратный олимпийский чемпион, 22-кратный призер олимпийских игр и 26-кратный чемпион мира. Visa в 2007 году сменила MasterCard как генерального спонсора FIFA, став официальным спонсором чемпионатов мира по футболу 2010 и 2014 года. Что касается MasterCard, то она является давним спонсором Лиги Чемпионов УЕФА;
- реклама. Visa занялась своим имиджем раньше MasterCard (еще в первой половине 1990-х годов) и долгое время справлялась с этим успешнее конкурента. А вот MasterCard первое время не имела четкого позиционирования, из-за чего воспринималась как менее распространенная и удобная, чем Visa. Но в 1997-м году MasterCard выстрелила, да так, что ее рекламная кампания Priceless стала одной из самых знаменитых. С тех пор каждый ролик кампании проходит под слоганом "Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard", а сюжет строится по одной и той же схеме: короткий список вещей, которые можно купить за деньги, а затем называется то, что не продается – ощущения. Так, MasterCard, подчеркнув разницу между бездушным потреблением и настоящей жизнью, закрепила за собой репутацию бренда, поддерживающего традиционные семейные ценности, которому можно доверять, и обошла в восприятии Visa. Руководитель российского направления Fitch Елена Чувахина так сформулировала рекламные посылы спарринг-партнеров: владелец карты Visa – смелый и успешный, он отважно вступает в жизнь, а для клиента MasterCard главные ценности – это благополучие личных отношений и стабильность.
Чистая прибыль платежной системы Visa по итогам 2011-2012 финансового года, окончившегося 30 сентября 2012 г., сократилась на 41% - до 2,14 млрд долл. по сравнению с прибылью в 3,65 млрд долл. годом ранее.
Операционная прибыль платежного оператора за отчетный период составила 2,14 млрд долл. - это на 60,8% меньше сравнительного показателя годичной давности в 5,46 млрд долл. Совокупный доход Visa вырос на 13,4% - до 10,42 млрд долл. по сравнению с 9,19 млрд долл. годом ранее. Такие данные приводятся в пресс-релизе Visa.
В IV квартале финансового года Visa получила чистую прибыль в 1,66 млрд долл., которая на 88,8% превысила квартальный показатель предыдущего года в 880 млн долл. Операционная прибыль увеличилась на 11,8% - до 1,52 млрд долл. против 1,36 млрд годом ранее, а общая выручка - на 14,6% - до 2,73 млрд долл. против 2,38 млрд долл. в предыдущем финансовом году, пояснили аналитики
Объявленная прибыль Visa в расчете на обыкновенную акцию класса A за IV квартал составила 2,47 долл. Результат оказался лучше консенсус-прогноза аналитиков, составлявшего 1,50 долл. на акцию (по данным Thomson Reuters).
А теперь поговорим о карте American Express, ее отличиях от ближайших конкурентов – MasterCard и Visa. Отметим среди них следующие отличия:
- элитарность. Ориентирована на состоятельных клиентов, что подчеркивается слоганом "Членство имеет свои привилегии". Понятно, что ее стоимость превышает стоимость Visa и MasterСard. В общем, AmEx – это серьезная карта для серьезных покупок серьезных людей. Это значит, что в России она будет иметь свою нишу, но нишу;
- узкая сеть приема карты. Она распространена в основном на рынках Северной Америки и Западной Европы, впрочем, даже во Франции ее далеко не везде принимают, даже в туристических местах можно порой увидеть вывеску: "No Amex!". Что уж говорить о Восточной Европе или России, где практически невозможно рассчитаться по этой карте (разве что в McDonald's, да в некоторых бутиках);
- поздний выход на российский рынок. AmEx пришла в Россию только в 2005 году, тогда как ее конкуренты работали здесь с конца 80-х годов. Ясное дело, новичок не понравился большинству ключевых игроков на российском рынке карт, что еще больше усложнило его укоренение в России;
- высокие комиссии за конвертацию, из-за этого многие пока не видят особого смысла пользоваться этой картой в России.
Здесь важно отметить, что AmEx - это еще и банк, а, следовательно, она несет кредитные риски, от которых избавлены Visa и MasterCard. В целом, пока по соотношению цена-удобство использования AmEx во многом проигрывает премиальным картам Visa и MasterCard.
Что же касается преимуществ карты AmEx, то к ним следует отнести:
- широкий перечень дополнительных услуг. Если карта эмитирована американским банком, то к ней, к примеру, предлагается страховка Collision and Damage Waiver, которая позволит хорошо сэкономить на аренде автомобиля. По этой карте можно рассчитывать на обилие скидок в сотнях различных отелях по всему миру (ранний заезд, поздний выезд, бесплатный завтрак, ужин, интернет, бесплатный трансфер в аэропорт или из него, бесплатная дополнительная ночь и т.д.), специальные цены на авиабилеты, автоматическое страхование от несчастных случаев и т.д. Правда, за пределами США скидок значительно меньше;
- интересные бонусные программы. Можно вспомнить Membership Rewards, по ней за каждый потраченный доллар держатель карты получает баллы, которые можно перевести в деньги;
- развитый сервис. К примеру, Membership Travel Service позволяет одним звонком организовать путешествие, заказать авиабилеты, арендовать авто и т.д. Кстати, в случае утраты этой карты, перевыпуск происходит в любой точке мира в течение 24 часов и бесплатно.
- партнеры. В России AmEx имеет эксклюзивное соглашение с банком "Русский стандарт", но главное – заручилась поддержкой Сбербанка – крупнейшего игрока отечественного карточного рынка. Понятно, то что ее мало где принимают в России – это явление временное.
Итак, на заданный вопрос, какая карта лучше – Visa и MasterСard (AmEx здесь стоит особняком), скажем, все дело в личных предпочтениях держателя карты и его симпатиях к определенному бренду.
Карты, деньги и… много пиара
О популярности и силе PR кокретно взятого бренда можно судить из количества запросов, которые делают пользователи российского сегмента интернета, пояснил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский. Исходя из данных ведущей поисковой системы Яндекс и агрегатора новостей Яндекс. Новости можем увидеть следующую картину:
Лидером по запросам является платёжный сервис, предназначенный для оплаты различных повседневных услуг, от мобильной связи и ЖКУ до банковских кредитов QIWI (КИВИ) с 589 927 запросов и 478 упоминаниями в электронных СМИ.
На втором месте международная электронная платёжная система, обслуживающая по состоянию на начало 2012 года более 16 млн счетов WebMoney, которая дает возможность расчитываться долларами США, российскими рублями, евро, украинскими гривнами и узбекскими сумами по внутреннему курсу системы, который, как правило не сильно отличается от банковского,
Третье место поседает одноименный сервис поисковой системы Яндекс - Яндекс. Деньги, которая обеспечивает проведение финансовых расчётов между участниками системы (лицами, открывшими счета в системе) в режиме реального времени. Валюта расчётов — российский рубль.
Вкратце о системах переводов и электронных аналогах денег:
Visa Inc. — американская компания, предоставляющая услуги проведения платёжных операций. Является основой одноимённой ассоциации. Ежегодный торговый оборот по картам Visa составляет 4,8 триллиона долларов США. Visa принимаются к оплате в торговых точках более 200 стран мира.
CONTACT — первая российская технология международных денежных переводов в долларах США и евро, а также внутрироссийских переводов в рублях. Система CONTACT — это глобальная сеть кредитных организаций, почтовых организаций, российских юридических лиц и специализированных иностранных систем/компаний, осуществляющих денежные переводы и платежи физических лиц без открытия счета.
MasterCard Worldwide (NYSE: MA) — международная платёжная система, объединяющая 22 тысячи финансовых учреждений в 210 странах мира. Штаб-квартира компании находится в Нью-Йорке, США.
ЮНИСТРИМ (UNIStream) — международная система срочных денежных переводов для физических лиц. Охват системы ЮНИСТРИМ — более 100 000 пунктов обслуживания в 90 странах мира.
Liberty Reserve - 100% безотзывная платежная система и цифровая валюта. Зарегистрирована и функционирует в Коста-Рике (оффшорная зона) и подчиняется законам этой страны. Коста-Рика не имеет взаимного договора правовой помощи с США, что позволяет платежной системе Liberty Reserve позиционироваться в качестве удобного платежного инструмента в интернете. Законы государства Коста-Рика, где зарегистрирована система Liberty Reserve, позволяют работать с игорными, инвестиционными (HYIP, Autosurf) и подобными сайтами.
RBK Money (в прошлом — RUpay) — российская электронная платёжная система, созданая 7 октября 2002 года группой российских и украинских экономистов и программистов под наименованием RUpay.
Сберкарт (c 2008 года — ОРПС) — платёжная система, созданная Сбербанком и существующая с 1993 по 2012 год. Платежная система Сберкарт уступает свое место созданной в 2012 году Единой платёжно-сервисной системе «Универсальная электронная карта».
Z-Payment — электронная платёжная система, интегрирующая различные виды оплаты, такие как оплата по SMS, банковские переводы, оплата пластиковой картой и другие.
Система "Лидер" — российская компания. Полное наименование — Система «Международные денежные переводы Лидер» (International Money Transfers System Leader) . Штаб-квартира компании расположена в городе Москва.
Quickpay - компания начала свою деятельность как разработчик программного обеспечения. Впервые в России компанией разрабатывается софт для сенсорных платежных терминалов на операционной системе «Linux». На этом ПО начинают свою работу несколько платежных систем, которые до сих пор успешно работают. Одновременно компанией запускается производство сенсорных платежных терминалов. Имея программное обеспечение собственной разработки, специалисты компании Quickpay» имеют возможность постоянно совершенствовать и контролировать работу комплекса программ и оборудования.
Учитывая, что Visa и MasterСard обладают примерно одинаковым набором услуг, что функциональные различия у них несущественны, чуть ли не единственным серьезным аргументом в споре платежных гигантов за первенство в мире становится креативная рекламная стратегия. Надо отдать им должное, обе платежные системы регулярно сообщают о новых маркетинговых акциях и постоянно проводят яркие рекламные кампании.
Однако, банковские карты – это весьма специфический вид товара. Рекламировать их гораздо сложнее, чем любой другой вид продуктов. Слишком уж много на этом пути ловушек, в которые легко угодить. В самом деле, как можно ощутить, сфотографировать или изобразить предметно банковскую карту, да еще так, чтобы привлечь и удержать внимание миллионов? Что же отличает рекламу одной платежной системы от другой, через какие удачные находки, стереотипы и ошибки прошли Visa и MasterСard, чтобы превзойти друг друга и конкурентов? И самое главное, с помощью каких рекламных приемов и ходов они пытаются склонить людей отказаться от наличных в пользу карт? Итак, практически все платежные системы в своей рекламе аппелируют к следующим идеям:
1. Разнообразие возможностей, полезные свойства пластиковых карт. В роликах обычно рассказывается, как жизнь становится удобней, спокойней и лучше благодаря банковской карте. Обещают решить любую финансовую проблему любого клиента. К примеру, у Visa есть рекламная концепция "Жизнь течет лучше с Visa", в рамках которой вышел уже не один ролик, демонстрирующий бегущих к своей цели людей: обнаженный жених, толстый болельщик, мчащийся на матч из Великобритании в ЮАР и успешно забивающий гол, Билл Шеннон, умеющий танцевать на специальных костылях. В общем, в современном мире возможно все, если у вас есть деньги и вы их держите на карточке Visa. Однако проблема состоит в том, что полезные свойства разных платежных систем примерно одинаковые.
2. Исключительность, особенности предоставляемого продукта, призванные вызвать любопытство у потребителя. В этой связи можно вспомнить рекламную кампанию карт American Express под слоганом "Либо она у Вас есть, либо будет". Тем самым подчеркивается, что AmEx – непременный атрибут успешного человека. Однако с развитием рынка такие эксклюзивы все больше стираются.
3. Разнообразные бонусы. К примеру, в 2008 году MasterCard начала кампанию "Поиски бесценного", в рамках которой держателям карт предлагались всевозможные бонусы – от курсов кулинарного мастерства именитого шеф-повара до романтической ночи в пятизвездочной гостинице. При этом все платежные системы старательно избегают противопоставления с конкурентом, справедливо полагая, что это может вызвать интерес к карте соперника и сомнения в качестве рекламируемого продукта.
4. Апелляция к эмоциям, искренним и чистым человеческим чувствам. Здесь стоит вернуться к удачной рекламной кампании MasterCard "Priceless", в которой предлагается не банковская карта, а жизненные ценности, связанные с этой карточкой. Бесценны эмоции, которые испытывает человек, совершая покупки с помощью MasterCard. Здесь удачным будет пример с роликом "Пикник", созданным для продвижения этой системы на российский рынок. В нем мальчик делает во время пикника фотографии, которые помогают родителям посмотреть на мир его глазами. И месседж – "Увидеть мир глазами ребенка: бесценно". Ну, а дальше – известно: "Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard".
5. Интернет, социальные сети. Растущая популярность сетевого общения несколько лет назад заставила, к примеру, American Express пересмотреть свою рекламную стратегию. Там пришли к выводу, что поскольку сегодняшнее медиапотребление происходит в формате диалога, то нужно стать "компаньонами потребителей", и запустили совместный с Twitter проект. В рамках этого проекта участники получали скидки на покупки за твиты, в которых содержится упоминание AmEx. Аналогичная кампания была организована и в Facebook.
А чем грешат или что упускают в своей рекламе платежные системы? Среди явно недооцененных рекламных направлений, приемов и откровенных просчетов назовем хотя бы несколько, к примеру:
- разница в уровне обслуживания платежных систем. Почему-то эта тема, важная для держателей карт, практически не обыгрывается в их рекламе;
- лаконичность и простота. Ведь чем сложнее рекламируемый продукт, а банковские карты, несомненно, из их числа, тем тщательнее надо избегать запутанных образов и усложненных рассуждений. В этой связи вряд ли можно назвать удачной рекламу MasterCard "Идеальная гармония" с ее идеей, что с этой картой можно достичь идеальной гармонии в жизни и построить свой мир удовольствия;
- юмор. У многих платежных систем в рекламе слишком много пафоса, но явно мало юмора. А ведь именно юмор снимает надоедание и усталость от рекламы. Не считать же таковой ролик Visa с героями мультфильма "История игрушек", живущими в магазине;
- повторы. Вещь эта в рекламе нужная, повторы закрепляют в сознании клиента основные доводы в пользу той или иной карты. Собственно, этим путем и идет МаstеrСаrd со своей идеей "Рriceless", но идет очень долго – с 1997 года. За это время она провела сотни кампаний под этим девизом, добилась стопроцентной узнаваемости бренда и, увы, порядком приелась и откровенно надоела. Не случайно она стала объектом многочисленных шуток и пародий. Помните – "Шампанское, коробка конфет, пена для ванны, букет роз, презервативы – 2500 рублей по карте МаstеrСаrd. Зависть в глазах кассирши – бесценно".
Если подводить какие-то итоги нашему поиску секретов успеха мировых платежных систем, то они – в постоянстве цели и стремлении быть тем, чем другие не были. А еще успех – это лестница, на которую не взобраться, держа руки в карманах, зато можно, если у вас в руках банковская карта MasterCard, Visa или American Express.
