О спорт, ты – мир! Не будем спорить с бароном Пьером де Кубертеном, он знал о чем вещал. Лишь добавим, а еще спорт – труд,здоровье и, конечно, деньги. Не случайно бизнес на спортивных товарах считается одним из самых быстрорастущих и перспективных.По оценкам экспертов, емкость мирового рынка спортивных товаров сегодня составляет около 100 млрд. долларов, ожидается, что в 2013 году она вырастет до 133 млрд. долларов, притом рынок сбыта спортивных товаров растет практически во всех странах мира от США до России, от Китая до Украины, от Бразилии до Узбекистана.
Что касается российского рынка спортивных товаров, то он оценивается примерно в 4-5 млрд. долларов и по праву считается одним из ключевых в Европе – привлекательным и перспективным. Заметим, далеко не в каждой стране рынок спорттоваров растет на 15−20 процентов в год, если взять, к примеру, западные рынки, то они вообще стагнируют.
Кто же лидер и аутсайдер на рынке спортивных товаров России, - анализировали ситуацию аналитики раздела "новости России" журнала "Биржевой лидер".
Для спорт индустрии главное – и победа, и участие
Для продавцов спортивных товаров в России наступили действительно хорошие времена. Факторы роста продаж в целом известны, отмечает известный эксперт Академии Masterforex-V из Канады Евгений Ольховский, это:
- рост популярности здорового образа жизни и спорта в нашей стране, что повышает спрос на услуги спортивных школ и клубов, а значит, и на соответствующую экипировку. Количество россиян занимающихся спортом и физкультурой уже превысило 26 миллионов. На этой волне выкладывать в сети Интернет фото с бутылкой пива стало настоящим моветоном, зато на тренажере – современным и модным;
- мода на спортивный стиль в одежде и обуви у массового потребителя. В конце концов, спортом в России регулярно занимается очень узкий круг людей – не более 2–3 процентов населения, зато одеваться в так называемом спортивном стиле с целью ежедневного использования хотят десятки миллионов. На этой моде производители спортивных товаров могут хорошо заработать. К примеру, в Европе основной оборот спортивных магазинов приходится на продажи спортивных товаров, используемых не по прямому назначению (более 50 процентов всего оборота);
- практичность спортивной одежды. Удобная и комфортная, стильная и натуральная спортивная одежда часто используется в качестве домашней или для свободного времяпрепровождения – прогулок, выезда на пикники. А одежда и обувь для зимних видов спорта считается наилучшей защитой от сильных морозов, что совсем немаловажным в наших холодных северных широтах. Здесь будет уместным вспомнить рекламные слоганы компании Columbia (американский производитель одежды для активного отдыха) – "Практика превыше всего", "Экстремально комфортно", "Проверено холодом". А разнообразие расцветок спортивной одежды (она давно уже не похожа на советские синие "треники") способно порадовать глаз любого;
- статусность спорттоваров. Известно, что спортивная экипировка способна подчеркнуть статус своего владельца так же, как дорогая машина или эксклюзивные часы. И сколько бы не веселились европейцы по поводу нашей чрезмерной любви к дорогим брендовым вещам, россияне по-прежнему не жалеют денег на то, чтобы соответствовать определенному уровню. Помните, как шутливо называют горнолыжный спорт? Горнолыжный спорт – это скоростной спуск денег. Для многих из нас с некоторых пор принципиально важным стал цвет кроссовок или фасон спортивного костюма, их эксклюзивность и высокая стоимость, так как это делает нас объектами жгучей зависти друзей и недругов и повышает нашу самооценку;
- крупные спортивные соревнования, которые вскоре пройдут в России. Речь идет в первую очередь о будущей Олимпиаде, Чемпионате мира по футболу, подготовка к проведению которых сопровождается активной пропагандой спорта и спортивного образа жизни в стране;
- повышение благосостояния россиян, в результате чего мы готовы тратить все больше и больше на спортивные товары, ветровки, футболки и кроссовки;
- большое количество потенциальных покупателей (более 100 млн. человек). Пока же в России спортом и физкультурой регулярно занимаются только 17 процентов населения (в Западной Европе таковых порядка 70 процентов), остальные предпочитают "диванный" спорт – вести беседы о спорте, читать спортивные газеты и смотреть соответствующие телепрограммы. Но в течение ближайших трех лет правительство на развитие спорта и физкультуры выделяет 90 миллиардов рублей, это может поднять людей с диванов и кресел. Во всяком случае, правительство ожидает, что количество россиян систематически занимающихся спортом в 2015 году превысит 42 миллиона человек;
- недостаточная насыщенность населения спорттоварами, что делает российский рынок для инвесторов привлекательным и желанным. Об этом говорят хотя бы такие цифры. Затраты на спортивные товары среднестатистического россиянина составляют около 1 процента от непродовольственных товаров, а, к примеру, среднестатистический немец тратит 2,4 процента. Эксперты утверждают, что объем российского рынка спортивной одежды в ближайшие 5-10 лет может вырасти до 6-8 миллиардов долларов в год. Поэтому мировые бренды рассматривают нашу страну как весьма перспективный рынок сбыта. Та же Аdidas Group намерена к 2013 году довести объем продаж в России и странах СНГ до 1 млрд. евро.
В условиях, когда основной проблемой становится не произвести спортивные товары, а продать (ряд экспертов отмечают снижение темпов роста российского рынка, вызванное исчерпанием отложенного в период кризиса спроса, второй волной кризиса и т.д.), аналитики предсказывают обострение борьбы за "кошелек покупателя". В подобной ситуации все большее значение в нивелировании факторов угроз и усилении возможностей развития рынка приобретают маркетинговые инструменты, прямая реклама и PR. В таком случае, каковы же тенденции развития рынка спортивных товаров, роль PR в их продвижении к потребителю, влияние на мировую спортивную индустрию двух спарринг-партнеров – Nike и Аdidas, с этими и другими вопросами разбирались аналитики отдела "новости России" журнала "Биржевой лидер".
Быстрее. Выше. Дороже...
Ни для кого не является секретом то, что лидерами на российском рынке спорттоваров являются зарубежные компании. Более 70 процентов предложения на нашем рынке, впрочем, как и на мировом, составляет продукция, произведенная в Юго-Восточной Азии (Китай, Южная Корея, Вьетнам) часто под марками всемирно известных брендов (так называемые "Абибасы"). Доля спорттоваров западного производства у нас составляет 15 процентов, что же касается спорттоваров российского производства, то на них приходится 10-15 процентов рынка. То есть российский рынок спортивной одежды был и остается полем для конкурентной борьбы зарубежных компаний.
■ Американская Nike Inc. (бренды – Nike, AirJordan, Total 90, NikeGolf, TeamStarterи др., дочерние бренды – ColeHaan, HurleyInternational, Umbro и Converse) – мировой лидер спортивной индустрии:
- бренд "Nike" является самым дорогим брендом в мире среди компаний, работающих в индустрии спорта, в этом году он оценивается в 15,9 млрд. долл. (не включая дочерние бренды). Это треть от стоимости всего рынка производителей спортивных товаров. В ТОП-100 самых дорогих брендов в мире (Interbrand) компания занимает 26-е место со стоимостью бренда в 15,1 млрд. долл. (динамика стоимости за год: +4%);
- рыночная капитализация – 49,764 млрд. долл. В рейтинге 500 самых дорогих компаний мира по рыночной капитализации Nike, во-первых, оказалась единственной компанией спортивных товаров, а во-вторых, поднялась за один год с 309-го на 138-е место;
- доля рынка спортивной обуви компании составляет 38 процентов.
По итогам 2011-2012 финансового года, завершившегося 31 мая 2012 г.:
- продажи Nike составили 21,8 млрд. долл.;
- чистая прибыль выросла на 4 процента и составила 2,2 млрд. долл.;
- выручка увеличилась на 16 процентов, до 24,1 млрд. долл.;
- акционерная прибыль выросла на 17 процента до 1,24 долл. против 1,06 долл. годом ранее;
- объем новых заказов в портфеле Nike вырос на 15 процентов за год, до 10,3 млрд. долл., что является важным индикатором будущих доходов компании.
Что касается июня-августа этого года, то:
- выручка компании увеличилась на 10 процентов, почти до 6,7 млрд. долл.;
- чистая прибыль сократилась на 19 процентов, до 529 млн. долл. Отметим, что прибыль Nike падает уже второй квартал подряд, кстати, впервые с конца 2009 года. В компании это объясняют ростом расходов, связанных с продвижением своей продукции в период Чемпионата Европы по футболу и Олимпийских игр;
- доходы увеличились на 10 процентов, до 5,864 млрд. долл., большей частью за счет продажи обуви;
- общая рентабельность бизнеса снизилась до 44,3 процентов в сравнении с 47,4 процентами годом ранее. Объясняя подобные итоги работы, Nike сослалась на повышение цен на хлопок, кожу и подорожания топлива;
- складские запасы готовой продукции за истекший год повысились на 33 процента и оцениваются сейчас в 2,7 млрд. долл.
■ Немецкая Аdidas Group (объединяет такие фирмы, как Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli, ей принадлежат Reebok, Rockport и CCM) – номер второй на мировом рынке спорттоваров:
- стоимость бренда – 6,8 млрд. долл. В уже упоминавшемся рейтинге Forbes компаний, работающих в индустрии спорта, она занимает третье место. В Топ-100 самых дорогих брендов в мире (Interbrand) Adidas находится на 60-м месте со стоимостью почти в 6,7 млрд. долл. (динамика стоимости за год: +9%);
- рыночная капитализация компании – 12,7 млрд. евро.
Прошлый год Adidas закончила со следующими результатами:
- объем продаж вырос на 11,3 процента и достиг 13,34 млрд. евро, в частности, благодаря росту спроса в Восточной Европе и Китае;
- чистая прибыль увеличилась на 18 процентов, до 868 млн. долл. То есть Adidas получила лучшую за всю свою историю чистую прибыль. Объясняется это тем, что она стала официальным техническим партнером Олимпийских игр-2012 и одним из официальных спонсоров Чемпионата Европы по футболу 2012. Что касается футбольного чемпионата, то Adidas обеспечила обмундированием шесть команд чемпионата, в том числе и занявшую первое место команду Испании;
- ценные бумаги выросли в цене на 19 процентов;
- прибыль из расчета на одну акцию составила 3,20 евро против 2,71 евро.
Первое полугодие 2012 года компания закончила со следующими показателями:
- чистая прибыль увеличилась на 30 процентов, до 455 млн. евро;
- прибыль в пересчете на одну обыкновенную акцию составила 2,17 евро против 1,67 евро в первые шесть месяцев 2011 года. По итогам этого годуа Adidas прогнозирует увеличение чистой прибыли на акцию до 3,52−3,68 евро;
- выручка выросла на 16 процентов, до 7,3 миллиарда евро. Планируется 2012 год завершить с выручкой в 14,5 млрд. евро.
В целом, результаты компании в первом полугодии оказались лучше ожиданий аналитиков, прежде всего, благодаря резонансным спортивным событиям 2012 года. Это позволило компании уточнить прогноз по росту продаж в этом году с 12-17 процентов до 15-17 процентов.
■ Reebok – американская "дочка" Adidas. В рейтинге Forbes самых дорогих брендов в мире среди компаний, работающих в индустрии спорта, она занимает шестое место:
- стоимость бренда – 1,2 млрд. долл. По сравнению с 2010 годом она уменьшилась на 500 млн. долл.;
- доля рынка. Сегодня компании принадлежит всего лишь 1,6 процента доли рынка обуви для баскетбола в США (рынок оценивается в 2,4 млрд. долл.) против 93 процентов у Nike;
- продажи по итогам II квартала 2012 года упали на 26 процентов,
- годовой доход в этом году окажется значительно ниже 2 млрд. евро, полученных в 2011 году.
В целом, Adidas уже который год не удается решить проблемы своей "дочки". Более того, в этом сезоне Reebok уступила Nike контракт на поставку трикотажных изделий для американской футбольной лиги, с которой сотрудничала 10 лет. А тут еще раскрывшиеся случаи мошенничества на ее производстве в Индии. Adidas изо всех сил пытается заново позиционировать эту марку в качестве бренда для любительских занятий физкультурой и фитнесом. Но пока намеченный на 2015 год показатель выручки в 3,9 млрд. долл. Reebok снизила до 2,6 млрд. долл.
■ Немецкая Puma AG Sport. Основной акционер Puma – французская группа компаний PPR (79,90% акций). В Топ-10 Forbes самых дорогих брендов в мире среди компаний, работающих в индустрии спорта, она не попала:
- рыночная капитализация составляет 3,68 млрд. евро;
- продажи в прошлом году увеличились на 11,2 процента, до 3 млрд. евро;
- прибыль в 2011 году достигла 230 млн. евро.
А вот этот год складывается для компании непросто:
- чистая прибыль во II квартале 2012 года упала на 29 процентов в годовом выражении, до 26,7 млн. евро;
- продажи составили 752,9 млн. евро. Как написали по этому поводу эксперты, кризис еврозоны добрался и до Puma. Дело в том, что она в большей степени, чем ее основные конкуренты, зависит от положения дел на рынках Западной Европы, здесь компания делает почти половину своей выручки, а в Европе, как известно, затяжной кризис и спад продаж. Puma уже снизила прогноз по продажам в этом году: выручка увеличится всего "на несколько процентов", а прибыль "значительно снизится".
Помимо этих лидеров на рынке спорттоваров представлены также Under Armou, Columbia Sportswear, Sprandi, Baon, Finn Flair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Max Mara Technology и другие известные западные марки.
Итак, на мировом рынке спорттоваров на первом месте – Nike, а Adidas уже который год только номер два. Немецкая марка уступает Nike по всем основным показателям – по стоимости бренда, выручке, масштабам и оборотам. А вот в России картина иная – Adidas несколько обходит американскую марку. Объясняется это, прежде всего, тем, что Adidas первой пришла на российский рынок (у кого же из нас не было детской мечты о кроссовках с трилистником), Nike же в России долгое время просто не знали. А, во-вторых, немецкая марка серьезно и предметно работает на нашем рынке. К примеру, намечено, что к 2015 году число магазинов этого бренда в России и странах СНГ превысит 1200, уже сегодня рынок Россия/СНГ является для Adidas третьим рынком. Что же касается квартальных результатов этого года, то они у Adidas оказались много лучше, чем у главного конкурента – Nike. Вообще, учитывая, что американская компания не теряла биржевую капитализацию с начала 2009 года, эксперты называют Nike "индикатором кризиса", и задаются вопросом "от кого отвернулась богиня победы Ника: от Nike или от всей мировой экономики"?
Дела биржевые: во что стоит вкладывать инвесторам?
Чистая прибыль фирмы по производству одежды и обуви для спорта Adidas AG в 2012 году вырастет на 15-17 процентов. Эксперты подтвердили свой предварительный прогноз. Таким образом чистая прибыль может составить 770-785 млн евро, в расчете на акцию - 3,68-3,75 евро.
В третьем квартале чистая прибыль компании увеличилась на 14 процентов, составив 344 млн евро, или 1,64 на акцию. Эксперты прогнозировали прибыль в размере 332 млн евро, или 1,59 на акцию. Выручка увеличилась на 11 процентов – до 4,17 млрд евро.
В Европе рост выручки составил 19 процентов, в Китае – 11, а вот в США – сократился на 5 процентов.
Акции Nike прибавили в цене 1,9%. Крупнейший производитель спортивных товаров в мире договорился о продаже брэнда Cole Haan за $570 млн фирме Apax Partners. Nike также сообщила об увеличении дивидендов на 17%, пояснили аналитики брокерской компанией MIG Bank (компания входит в ТОП мирового рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о MIG Bank трейдеров MasterForex-V - позитивные):
В спортиндустрии, как и в казино, выиграть случайно очень трудно
Итак, главные конкуренты на рынке спортивной одежды и товаров – американская Nike и немецкая Adidas. Обе компании являются уникальными по масштабу, ассортименту, технологиям и способности зарабатывать премиальный доход. Тем не менее, Nike обходит своего конкурента практически по всем статьям. В чем же преимущества американской компании и где находится "слабое звено" Adidas? Попробуем разобраться.
Если говорить о преимуществах, сильных сторонах Nike, то к ним следует отнести:
- достаточно агрессивную политику по переделу рынка. Nike с самого начала своего существования в борьбе за рынки и ниши не боялась использовать смелые и неожиданные ходы, оригинальные подходы и креативные идеи. Как говорил Филипп Найт, один из основателей Nike и председатель совета директоров компании, "В целом нашу культуру и наш стиль можно охарактеризовать одним словом – вызов". Как тут не вспомнить один из имиджевых слоганов компании – "Не дай себя остановить". Найт еще во время учебы в Стэнфорде задумал уничтожить монополию Adidas на рынке кроссовок. Сказано – сделано, и сегодня на этом рынке нет равных Nike. Теперь компания усиливает свое присутствие в международном футболе, отвоевывая у Adidas европейских потребителей. Так, на последнем футбольном Чемпионате Европы сборная Франции была одета в форму от американской компании. И хотя Nike уже давно стала №1 в мире и несколько подрастеряла образ дерзкого революционера, она и сегодня не отказывается от агрессивного маркетинга;
- преемственность традиций. В компании говорят, что их бизнес базируется всего на нескольких, но очень важных принципах: любовь к спорту, независимость, трудолюбие и упорство в достижении цели. Не случайно в своем отчете эксперты Interbrand отметили, что Nike является одним из самых понятных и цельных брендов;
- технологическое превосходство, особенно это касается обуви, предназначенной для занятий бегом и баскетболом. У американской компании сегодня по сравнению с другими компаниями-конкурентами – самый большой бюджет, предназначенный на новые разработки. В итоге, по количеству внедренных инноваций Nike сегодня является №1 в спортиндустрии. Обилие ее спецтехнологий, применяемых при изготовлении обуви и одежды, просто поражает воображение – баскетбольные кроссовки, которые защищают голеностопные суставы даже при агрессивной игре, облегченные кроссовки для бега и волейбола, немнущаяся, впитывающая влагу и удерживающая тепло форма и т.д.;
- имидж молодежной фирмы. Компании удалось убедить многих потребителей в том, что если вы молоды и агрессивны, то ваш выбор – Nike, ну а если вы не в форме от американского производителя, то вы, наверное, старый, отсталый и пассивный.Как говорят у нас, Adidas шьет униформу для гопников, пожирателей семечек и любителей пить пиво из бутылок, а Nike – для спортсменов.
В чем же американская компания уступает Adidas?
- не привлекает к работе известных дизайнеров, собственные же дизайнерские решения компании порой выглядят уж слишком неординарными, чтобы не сказать грубее;
- социальные сети. Эксперты Interbrand считают, что единственные медиа, где Nike отстает от Adidas – это социальные сети;
- акцент на мужской ассортимент. Долгое время реклама компании была рассчитана преимущественно на мужскую аудиторию. В итоге Reebok обошел Nike, предложив женщинам дешевые тапочки для занятий аэробикой;
- отставание в футбольной экипировке. Как известно, Adidas контролирует 80 процентов рынка футбольного снаряжения, а без победы на этом фронте – самого популярного вида спорта в мире, Nike не стать безоговорочным лидером спортиндустрии. Сделать это будет совсем непросто. К примеру, Nike на последнем европейском футбольном первенстве одела восемь сборных из шестнадцати (Хорватии, Франции, Голландии, Польши, Украины, Португалии и др.), а Adidas – шесть команд, зато среди них – команды Германии и Испании. Доходы и имидж производителей спорттоваров зависят ведь не только от количества контрактов, но и от успешности спонсируемых команды.
Что касается Adidas, то ее превосходство, прежде всего, состоит:
- традиции. История Adidas восходит к началу ХХ века, еще в далеком 1920 году один из основателей фирмы – Альфред Дасслер сделал первую пару спортивной обуви. Nike же была образована позже, в начале шестидесятых годов, когда кроссовки уже были хорошо известны миру. То есть Adidas – основатель индустрии спортивной обуви, ее классика, и это ничем не заменить;
- стратегия стабильности и устойчивого роста. Маркетинг Adidas, конечно, не отличается особенной оригинальностью, зато позволяет уверенно удерживать второе место в мире;
- лидерство на футбольном рынке. Именно Adidas выиграла битву технических спонсоров Евро-2012, заработав более 1,5 млрд. евро. Еще бы, если современные футбольные бутсы уже стоят более 200 евро;
- спонсорство. Немецкая компания остается более заметной на всех мировых спортивных событиях. Как известно, Adidas была генеральным спонсором Олимпийских Игр;
- цены несколько ниже, чем у Nike;
- работа известных дизайнеров. К примеру с Adidas работает английскиймодельер Стелла Маккартни, которую в мире моды называют не иначе как "Стальная Стелла" или "Безостановочная Стелла", поэтому ассортимент товара у немецкой фирмы будет поинтересней, чем у Nike. Как у нас говорят, от тех, кто носят Аdidas, приходят девочки в экстаз.
К слабым местам Adidas отнесем:
- особенности ее рынка. Долгое время компания работала на развивающихся рынках, поражающих своими размерами (Индии, Китай, Латинская Америка, Россия), но с низкой рентабельностью. К тому же у Nike в США больший, чем у Германии, внутренний рынок. Впрочем, компания уже заявила о своей переориентации на рынки с наиболее высокой рентабельностью;
- массовость бренда. Скажите, что плохого в том, что спортивную одежду и обувь от Adidas носит больше людей, чем от Nike? Ну, это смотря для кого как. Для того, кто хочет выделиться из общей массы, подчеркнуть свою индивидуальность – массовость этой марки является серьезной проблемой. К тому же одежда от немецкой фирмы более прагматична и утилитарна, приспособленная именно для занятий спортом, а не для демонстрации престижа.
В целом, складывается впечатление, что Adidas потихоньку, но все же сдает свои позиции, отступает перед натиском более молодой и энергичной Nike. Получается, что первооткрыватели вынуждены уступать лидерство второй волне игроков. Впрочем, удивить это может только тех, кто глубоко убежден в силе и преимуществах первопроходцев. Но годы идут, времена меняются, побуждая к изменениям первопроходцев. Беда в том, что попытка внести новые навыки в уже сформировавшийся механизм почти всегда заканчивается одним из двух вариантов: либо существующая система отторгает навязанные ей инородные тела, либо новые отношения разрушают прежние принципы, которые в свое время привели компанию к успеху.
Интернет, как показатель хорошего пиара...
Эксперт "Биржевого лидера" составили рейтинг популярности спортивных брендов на основании двух прозрачных показателей:
- количество запросов в поисковике Яндекс;
- количество упоминаний в агрегаторе Яндекс.Новости.
Исходя из данных таблицы можно сделать следующие выводы:
1. Самым популярным брендом России, Украины, Беларуси, Казахстана, Узбекистана и др. стран СНГ является Nike, Adidas, Reebok и Puma у которых 473280, 387144, 124087 и 63904 запросов в месяц соответственно.
2. Малоизвестными брендами в вышеназваных странах являются Arc'Teryx, Nike Golf, Team Starter, Hurley International, Maxfli - их ищут в русском сегменте интернета менее 400 раз в месяц.
Как говорит Евгений Ольховский, на рынке рекламы и продвижения в интернете, лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных компаний первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Успехи и промахи пиара в жизни Азербайджана и его Президента;
- Опыт PR: почему и как Россия так полюбила йогурт
- Рейтинг популярности растворимого кофе: почему впереди Nescafe и Jacobs и др.
Быстрее. Выше. Креативнее.
В свое время Фанг Ши Вэй, директор по маркетингу китайского бренда спортивной одежды Li Ning, жаловался: "Я ночей не сплю, соображая как нам выделиться среди конкурентов".
Выделиться на рынке спорттоваров действительно непросто, на нем царствует несколько компаний, которые одновременно являются и крупнейшими рекламодателями индустрии. Какие же приемы популярны у рекламистов спорттоваров, и какие типичные ошибки они допускают в пиаре товаров? И еще – есть ли отличия в рекламной политике Adidas и Nike, и как это помогает в их непримиримом соперничестве?
Начнем с очевидной констатации – рекламная политика Nike является более успешной, чем у немецкой компании. Nike обходил и обходит своего конкурента:
- массированностью рекламы, ее логотип буквально повсюду – на страницах спортивных газет, в оформлении спортивных мероприятий, в спортивных программах на телевидении и т.д. Nike ежегодно тратит сотни миллионов долларов на то, чтобы заручиться поддержкой известных спортсменов, создать яркую, запоминающуюся рекламу;
- привлечением к продвижению своих товаров звезд спорта. Все началось с того, что Филипп Найт в далекие 70-е годы отказался от стандартной рекламы обуви, как это делала та же Adidas, справедливо решив, что лучше и убедительнее самих спортсменов это никто не сделает. И действительно, отзывы знаменитых и любимых американцами спортсменов принесли успех молодой компании. За прошедшие годы кто только из знаменитостей не рекламировал продукцию Nike – Криштиан Роналдо, Майкл Джордан, Коби Брайант (он, кстати, до 2002 года сотрудничал с Adidas), Рафаэль Надаль и др. В итоге компании удалось создать прозрачную и стойкую связь между своими товарами и именами знаменитых спортсменов. При этом она ненавязчиво напоминала – "Nike всегда знает, в чем истина: главное — не обувь, а то, куда она вас ведет", призывая – "Просто сделай это!". Можно вспомнить и ее шедевральный фильм "Write the Future" (язык не поворачивается назвать его роликом), побивший все рекорды просмотров видео на YouTube, получивший наибольшее количество упоминаний в Facebook и Twitter в 2010 году.
Впрочем, компания не забывает о начинающих спортсменах. Наверное, не может простить себе, что упустила Лионеля Месси, ставшего одной из самых удачных покупок Аdidas. В рекламной кампании Nike "Пришло мое время" участниками стали не только лучшие футболисты мира, но и молодые игроки, готовые ворваться в элиту мирового футбола.
Если же говорить об особенностях рекламы Adidas иего "дочки" Reebok, то они идут по более традиционному пути – привлекают к рекламе в целом известных личностей. К примеру, у Reebok это певица Шакира, американская актриса Ева Мендес и британская модель Келли Брук. Это не значит, что ее продукцию не рекламируют известные спортсмены, нет, вспомним хотя бы ее контракты с Андреем Шевченко или Александром Овечкиным. Не забудем здесь и масштабную рекламную кампанию Adidas "Impossible is Nothing" с более чем 30-ю спортивными звездами (от Елены Исинбаевой и до Дэвида Бэкхема). И как же не упомянуть кампанию "Аdidas is all in" ("Все с нами"), в которой были собраны все спортсмены и музыканты, рекламирующие все бренды Adidas. Впрочем, в этом ролике явно заметно подражательство Nike, которое, как любое другое подражательство – вторично, немецкой компании явно не хватало драйва и юмора. Да, и еще, в ролике американской компании, не в пример Adidas, не пришлось в конце указывать имена звезд, слишком уж они были узнаваемы;
- тема "драматизма и травматизма в спорте". Еще в 2000 году Nike впервые подняла в рекламе тему боли и страданий, через которые приходится пройти спортсменам на пути к победам. "Нет боли – нет результата". Так, спорт без прикрас (направление получило название "правдивость Nike") стал рекламной стратегией компании. В общем – спорт: развлечение до седьмого пота. Чем на это ответила Reebok? Ответила кампанией "Беги спокойно".
Откликаясь на пафос и занудство, которыми порой грешит Nike, Adidas больше выпускает ироничную и веселую рекламу. Для примера вспомним компанию этого бренда на станциях метро в Шанхае, где немецкая компания, чтобы помочь пассажирам, опоздавшим на поезд, снять стресс и злость, разместила боксерские "груши". И подписала – "Не тратьте время впустую, помашите кулаками", а заодно объяснили, что их груши – это "первая в истории реклама, которую можно пинать, бить кулаками и мутузить в свое удовольствие". Можно рассказать и о милом розыгрыше Adidas болельщиков спортивного клуба "Аякс" в амстердамском магазине. Во время примерки покупателем футболки любимого спортивного клуба неожиданно открывалась дополнительная зеркальная дверь, за которой его ждали… игроки "Аякса" и т.д.
Вот так Adidas и Nike, подтрунивая друг над другом, перехватывая и развивая идеи друг друга, ведут свои рекламные бои за сердца и кошельки покупателей. Впрочем, для рекламной политике этих спарринг-партнеров и других производителей спортивной экипировки характерны изрядно приевшиеся стереотипы и порядком надоевшие штампы.
Отметим, только некоторые из них:
- привлечение звезд из олимпийских видов спорта, более того, так называемых денежных видов спорта. Пожалуй, из первого эшелона производителей спорттоваров только Puma поддерживает такие непрестижные виды спорта как настольный футбол, дартс, боулинг и т.д.;
- образ "мачо", молодого, горячего, успешного молодого мужчины. Как в том анекдоте: - Папа, а почему у хоккеистов такие длинные трусы, а у футболистов короткие? - Потому что, сынок, в хоккей играют настоящие мужчины! Но если производители действительно хотят достучаться до широкого круга покупателей, то почему реклама мало обращается к молодым женщинам, которые являются наиболее активными покупателями спортивных товаров, не говоря уже о женщинах в возрасте, готовых на все, чтобы продлить молодость и привлекательность? Где в рекламе "человека с улицы"с его несколькорасплывшимися формами? Впрочем, Nike, и опять Nike, в рекламных кампаниях показывает не только подтянутых мачо, но и остроумно приоткрывает некоторые части тела, которые прежде редко показывали в рекламе;
- придание товару не существующих свойств. Здесь можно привести в качестве примера рекламу кроссовок EasyTone и RunTone от Reebok, которые якобы тонизирует, укрепляет ноги и ягодичные мышцы, и тем выгодно выделяются на фоне других кроссовок. В свое время по поводу этой рекламы Федеральная комиссия в сфере торговли США сделала заключение, что это утверждение неправдиво и оштрафовала Reebok;
- "инновационный продукт". Рекламодатели чуть ли не наперегонки рассказывают об инновациях, открытиях, заложенных в основу их товаров. Идут годы, а этот товар по-прежнему называют "инновационным".
В общем, острое соперничество в спортиндустрии идет только на пользу как Nike и Adidas, так и нам – потребителям. Ибо есть только один путь, как стать первым – стать лучше превосходящего тебя. И тогда второй станет первым. Может быть.
