В повседневной жизни современного человека есть вещи, без которых просто не обойтись. К примеру, можно ли представить сегодня нашу жизнь без стиральных машин, а значит, и без стиральных порошков? Средство для стирки, конечно, не первая жизненная необходимость, но и далеко не последняя. Не случайно же стиральный порошок незримо присутствует в каждом доме и используется практически также часто как зубная паста или шампунь. Между тем еще в 60-е годы у нас стирали в основном мылом, сегодня же использование порошка в России растет из года в год.
Состоится ли в России "большая стирка"?
Действительно, российский рынок средств для стирки в последние годы демонстрирует неуклонный рост. Как считают эксперты Академии Masterforex-V, это связано с рядом перемен, которые происходят в жизни россиян:
- массовое использование порошка. Сегодня доля домохозяйств, использующих стиральные порошки, приближается к 100 процентам. То есть это средство может позволить себе уже абсолютно любой россиянин;
- рост уровня доходов населения. Благодаря этому обстоятельству мы постепенно привыкаем не экономить на средствах для стирки;
- изменения в культуре потребления товаров бытовой химии. Привычными для россиян стали не только стиральные порошки, но и отбеливатели, пятновыводители, кондиционеры и пр. Нам уже нужен не просто хорошо отстирывающий порошок, но и сохраняющий цвет и форму наших любимых вещей.
Уже эти изменения говорят о том, что российский рынок средств для стирки имеет серьезный потенциал для роста. О нем можно сказать, что это:
- перспективный рынок. Несмотря на существенный рост продаж моющих средств в последние годы, уровень их потребления в России все еще в 2-3 раза ниже, чем в европейских странах (в Европе в среднем 12-16 кг. на человека в год). К тому же у нас по-прежнему мало продаются гели для стирки, концентрированные порошки, специальные таблетки, продукция с экологически чистыми компонентами, так популярные сегодня на Западе. В этом смысле российскому рынку еще расти и расти, а значит, стабильный подъем ему в ближайшие годы обеспечен;
- большая емкость российского рынка. Здесь достаточно напомнить, что наша страна по численности населения находится на 9-м месте в мире (более 143 млн. человек), а потребление порошка у нас составляет менее 6 кг на душу населения. Понятно, что на средства бытовой химии будет увеличиваться спрос, соответственно, будет расти и рынок;
- стабильные продажи. Поскольку люди не перестанут стирать и в кризис, то продажам этих средств в России мало что угрожает, а, следовательно, их производство остается достаточно выгодным бизнесом.
Итак, отечественный рынок стиральных порошков еще не насыщен должным образом, и у его игроков есть все возможности для дальнейшего роста. В таком случае, что же сегодня происходит на российском рынке стиральных порошков? Насколько сильна конкуренция на этом рынке, и что определяет рыночную долю основных его игроков? И наконец, как маркетинговая стратегия и рекламная политика помогают им удерживать завоеванные позиции, с этими и другими вопросами разбирались аналитики журнала "Биржевой лидер".
Кто "обстирывает" Россию?
Как известно, для того чтобы добиться настоящего успеха, нужно непременно быть на пьедестале, все остальные места означают, что окупить инвестиции, инновации и затраты на рекламу будет делом крайне сложным. Кто же входит в первый эшелон игроков российского рынка стиральных порошков?
■ Американская компания Procter & Gamble (бренды – Tide, Ariel, "Миф", Dreft, Tix) занимает лидирующие позиции на нашем рынке. Ее доля составляет около 44 процентов.
Спросите, чем предопределен подобный успех компании в России? Объяснить его можно тем, что Procter & Gamble:
- владеет крупнейшим ассортиментом товаров широкого потребления, среди 22-х ее брендов, имеющих оборот более 1 миллиарда долларов, находятся и известные марки Tide и Ariel;
- одна из первых вышла на российский рынок. В прошлом году компания отметила 20-летие своей работы в нашей стране;
- имеет на территории России свое производство, еще в 90-х годах она выкупила крупнейшее отечественное предприятие по производству моющих средств – Новомосковскбытхим. После недавней модернизации это производство должно увеличить мощности до 700 тысяч тонн порошка в год;
- успехом в России таких марок средств для стирки как Ariel и Tide, вместе с "Мифом" они входят в Tоп-10 самых покупаемых у нас порошков;
- первой из международных корпораций запускает в России собственный интернет-магазин;
- является крупнейшим рекламодателем на российском рекламном рынке. Как известно, именно с Procter & Gamble связано появление выражения "мыльная опера". В далеком 1933 году ее стиральный порошок стал спонсором радиосериала "Ma Perkins", бешенный успех сериала привел к тому, что компания начала спонсировать и другие "мыльные оперы". Кстати, именно эта компания возглавила рейтинг ста крупнейших рекламодателей в Великобритании (в 2010 году она потратила на рекламу 326,5 миллионов долларов);
- имеет собственную благотворительную программу "Живи, Учись и Процветай", в рамках этой программы компания, к примеру, проводит вакцинацию в Африке и доставляет чистую питьевую воду, оказывает поддержку странам, оказавшимся в зоне бедствия и т.д. К слову сказать, P&G стала единственной компанией, приглашенной презентовать свою благотворительную программу администрации президента Барака Обамы.
Procter & Gamble Co. Чистая прибыль Procter & Gamble Co. в третьем квартале 2012 года составила 2,85 миллиарда долларов, снизившись на 5 процентов. Расчет на акцию составил 0,96 доллара. В прошлом году в аналогичный период данный показатель был равен 3 миллиардам долларов или 1,01 доллара на акцию.
Прогноз прибыли на текущий год подтвержден, прибыль может составить 3,8-4 доллара на акцию. Эксперты пока также делают свои прогнозы у этих цифр, предсказывая 3,9 доллара на акцию.
Акции компании растут на хорошей отчетности, пояснили аналитики брокерской компанией MIG Bank (компания входит в ТОПмирового рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о MIG Bank трейдеров MasterForex-V - позитивные):
■ Немецкий концерн Henkel (бренды – Persil, "Ласка", Losk, Deni, "Пемос") удерживает долю российского рынка стиральных порошков в 26 процентов.
К его преимуществам перед конкурентами отнесем следующие:
- имеет собственные производственные мощности на территории нашей страны – предприятия "Эра" и "Пемос";
- его продукция покрывает все ценовые категории порошка – от премиума до нижней (в премиум – Persil, средней – Losk, нижней – "Пемос");
- сильные международные бренды. В десятке самых дорогих марок стирального порошка в России три марки принадлежат этой компании;
- создает локальные марки. К примеру, в 1990-х годах концерн поставлял на российский рынок старый немецкий бренд Perwoll, позже на его основе была разработана марка "Ласка";
- почти 30 процентов россиян предпочитают покупать порошок Persil, который производит как раз эта компания;
- большое внимание к инновациям, постоянный вывод на рынок новых продуктов.
■ ОАО "Нэфис Косметикс" (бренды – BiMAX, AOS, "Биолан", Sorti) –крупнейший отечественный производитель. Компания занимает почти 10 процентов рынка стиральных порошков.
"Нэфис" удачно воспользовалась кризисом, нарастив за 2008−2009 годы свою долю в 2 раза. В конце концов, действительно везет тому, кто везет. Сегодня это единственная российская компания, производящая продукцию в высоком ценовом сегменте, речь идет о порошке Bi-Max. А ее порошок Sorti, напротив, занимает одно из лидирующих мест в нижней части сегмента этого рынка.
■ Мультинациональная корпорация Reckitt Benckiser (бренды – Dosia, Lanza)с долей на рынке России в 5 процентов. Компания имеет у нас собственное производство в Клину, а популярность ее стирального порошка Dosia связана с ее слоганом, получившим у нас широкую известность – "Если не видно разницы, зачем платить больше?". К слову будет сказано, эта марка представлена только в Польше, Чехии, России и других странах СНГ. Кстати, Reckitt Benckiser уделяет большое значение рекламным возможностям Интернета и социальных сетей. В США она уже переключила 20 процентов своего бюджета с телевизионной рекламы на Интернет.
■ ОАО "Сода" (серия стиральных порошков "Зифа") имеет около 5 процентов рыночной доли. В этом году предприятие приступило к выпуску порошков под новой маркой "Эколь". Это средство, как видно уже из названия, заявлено как экологическое, созданное на основе соды.
■ ЗАО "Аист" (марки – "Кашемир", "Аист", "Ять", "Капель", Lumix) имеет около 4 процентов рыночной доли. Специализируется на продукции средней и низкой ценовой категории.
■ ОАО "Невская Косметика" (марка – "Ушастый нянь", "Макс", "Индекс", "Сарма", "Ворсинка", "Лотос", "Обычный" и др.) занимает около 4 процентов российского рынка. К преимуществам компании отнесем:
- собственную нишу на рынке – детский стиральный порошок в среднем ценовом сегменте;
- сильный бренд – "Ушастый нянь", специализирующийся на детских товарах;
- выпускает одни из самых безопасных стиральных порошков. Утверждается, что доля пыли в порошке ее производства составляет не более 0,7 процента (по ГОСТу этот показатель не должен превышать 5%);
- оптимальное соотношение цена – качество.
Если же говорить о самых популярных брендах по продажам, то в Топ-10 входят по алфавиту: Ariel (Р&G), Deni (Henkel), Dosia (Reckitt Benckiser), Persil (Henkel), Sorti ("Нэфис Косметикс"), Tide (P&G), "Лоск" (Henkel), "Миф" (P&G), "Пемос" (Henkel).
Таким образом, можно заключить, что на российском рынке стиральных порошков наблюдается высокая степень присутствия зарубежных игроков. Если в 2000 году отечественным предприятиям принадлежало более двух третей рынка синтетических моющих средств, а иностранным – треть, то теперь это соотношение изменилось зеркально. Можно говорить, что российский рынок монополизирован двумя ведущими иностранными компаниями – Procter & Gamble и Henkel. На этом фоне не могут не впечатлять результаты отдельных отечественных компаний – "Нэфис Косметикс", "Аист", "Невская косметика". Но без серьезной рекламной поддержки закрепиться на этом рынке им будет очень не просто.
Осторожно: стиральный порошок… или смелее?
Если еще каких-то 20 лет назад набор стиральных порошков в нашей стране не отличался большим разнообразием, и их названия можно было легко перечислить ("Новость", "Астра", "Эра", "Лотос"), то сегодня производители стараются оперативно реагировать на все запросы потребителей. В таком случае, стоило бы разобраться, каковы основные проблемы этого рынка и главные тренды последних лет? Компании, работающие на рынке средств для стирки, действуют сразу в нескольких направлениях:
- производство новых видов средств для стирки. Конечно, доминирующее положение на нашем рынке продолжают занимать порошкообразные стиральные средства. Пока. Дело в том, что с 2010 года доля сухих порошков на российском рынке постепенно падает, все большее распространение получают, к примеру, гели для стирки. Кстати, в некоторых западных странах они составляют более половины рынка. Что касается российских перспектив этих средств, то эксперты не смогли договориться и разошлись в своих прогнозах. Одни считают, что гели у нас никогда не приживутся, мол, у нас совсем другой подход к стирке. В силу нашей привычки дозировать порошок "на глазок", жидкое средство быстро закончится, вызвав лишь разочарование. Другие же отмечают, что у гели есть существенное преимущество перед порошком – она не пылит, а значит, не вызывает аллергии, а еще она полностью растворяются в воде. Растет интерес и к концентрированным стиральным порошкам, которые уже смогла оценить Европа, ибо они на 30 процентов экономичнее традиционных. А еще есть таблетированные средства, пока остающиеся для нас экзотическим продуктом;
- расширение ассортиментного ряда. Каких только средств для стирки ни увидишь сегодня на полках наших магазинов – для белого, цветного, деликатного белья, "два в одном", для чувствительной кожи, детского белья, средства с биодобавками и т.д. Но производители продолжают и продолжают расширять свои портфолио;
- создание новых сегментов на рынке. Эксперты считают актуальным трендом развитие ниши гиппоалергенных средств для стирки, порошков для людей с чувствительной кожей, для стирки в холодной воде, что важно для дорогих вещей, а также для детского белья. Или другой пример. "Нэфис", желая привлечь внимание молодой аудитории, выпустила порошок Sorti Sport – для тех, кто занимается спортом. И подобных примеров сегодня более чем достаточно;
- качественные порошки. Каждый из нас хочет иметь стиральный порошок, способный не только выводить пятна, но еще сохранять цвета, оставлять ткань мягкой и приятно пахнущей. К сожалению, сегодня найти такой порошок у нас не просто. За отечественными средствами для стирки прочно закрепилась слава товара второго сорта (мол, да что это за стирка, когда на дырке дырка). Что же касается иностранных брендов, к примеру, тот же Tide, на первых порах действительно хорошо отстирывал без кипячения, а со временем началось снижение его качества;
- экологичные средства. Сегодня мы на порядок больше заботимся о своем здоровье и безопасности. Между тем наука рассматривает стиральные порошки как наиболее опасные(!) химические вещества для здоровья человека и окружающей среды среди всех веществ, с которыми мы контактирует в быту. Претензии у ученых и медиков, прежде всего, к поверхностно-активным веществам и фосфатным добавкам, которые входят в состав стирального порошка. При длительном контакте они способны вызывать аллергию, нарушение иммунитета и даже поражение легких, печени и почек. Как пишет биолог Владимир Мельников, чтобы избавиться от фосфатов в постиранном белье, нужно не менее десяти раз его прополоскать в проточной воде, тогда как наши стиральные машины запрограммированы на 3-4 цикла полоскания белья. Однако попробуй в России найти порошок без этих самых фосфатов. И это при том, что уже в целом ряде стран мира запрещено производство и использование фосфатных порошков. Австрия, Бельгия, Германия, Италия, Нидерланды и другие страны перешли на использование бесфосфатных СМС. Интересная получается история с этими фосфатами. Те же Procter & Gamble и Henkel у себя на родине уже много лет выпускают порошки без фосфатов, а у нас под теми же названиями они производят с фосфатами.
И все же, несмотря на всю важность новых технологий и производства высококачественных товаров, чтобы выжить на рынке средств для стирки, нужны многомиллионные рекламные бюджеты, грамотная маркетинговая политика и креативная реклама.
Пиар… или как нельзя "стирать грязное белье на людях"
Как видим из представленной таблицы ТОП-5 стиральных порошков, а именно Ariel, AOS, Tide, Deni, Tix представлены в основном зарубежными производителями Procter & Gamble и Henkel.
Аутсайдерами по популярности среди пользователей в российском сегменте интернета, а именно по показателям поисковой системы Яндекс являются ледующие стиральные порошки:
- Ворсинка - 81 запрос
- Макс - 65
- Кашемир - 50
- Ять - 43
- Lumix - 0
Количество запросов и соответственно популярности с зарубежными аналогами, российских несравненно мало.
Почему так? Да потому, что PR-отделы зарубежных компаний давно поняли важность рекламы и продвижения. Ведь раскрутка бренда с помощью методов интернет-рекламы уже давно доказала свою эффективность на мировом глобальном рынке как за рубежом, так и в России. А учитывая большую активность российских пользователей интернета и передовые показатели по количеству времени, использовать данную возможность становится крайне полезно, пояснил ведущий эксперт Академии Masterforex-V из Канады Евгений Ольховский.
Чтобы мы здесь не говорили о надоевшей и опостылевшей вконец рекламе, согласно социологам, до 90 процентов покупок мы производим, порой даже не отдавая себе в этом отчет, под воздействием… рекламы. Вот бизнес и не жалеет на нее денег. К примеру, в 2010 году объемы рекламы бытовой химии в денежном выражении выросли на 32 процента по сравнению с предыдущим годом. Этот рост рекламных бюджетов основных игроков рынка стиральных порошков как раз логичен и понятен. Вопрос состоит в другом, а именно – насколько эффективно используются эти огромные средства? Увы, в рекламе мы чаще всего сталкиваемся с застаревшими стереотипами и заезженными донельзя образами. Признаем, рекламировать такие прозаические вещи как средство для стирки крайне непросто. Непросто в силу очевидного единообразия продуктов бытовой химии. Ведь на первый взгляд все порошки кажутся одинаковыми, сколько бы они ни стоили и какому бы производителю не принадлежали. По большому счету, почти все они содержат одни и те же компоненты – поверхностно-активные вещества (ПАВ), фосфаты, отбеливатели, ферменты (энзимы), ароматизаторы, красители и некоторые другие добавки. Качество порошка зависит лишь от того, насколько грамотно были подобраны и смешаны эти компоненты, а также от их химической чистоты.
Изобрести что-то принципиально новое в химическом составе порошка крайне трудно, но даже, если его состав и меняется, то главные игроки этого рынка это делают чуть ли не синхронно, чтобы не дать сопернику обойти себя на повороте. Непросто рекламировать средства для стирки еще и в силу низкой эмоциональности этого товара, если хотите, его "скучности". Обычно рекламодатели пытаются обойти эти проблемы несколькими способами и с помощью нескольких образов.
Назовем их:
- навязчивость рекламы. Стиральные порошки сегодня, пожалуй, один из самых агрессивно рекламируемых товаров. Кто только с экранов телевизора не рассказывает нам о секретах белоснежности своего прежде грязного белья – звезды и звездочки кино и эстрады, домохозяйки и многодетные мамы, пенсионерки и врачи и пр. Все нас призывают: покупайте, покупайте, покупайте! Считается, что особенно эффективны призывы рядового потребителя – соседки (советы тети Аси), это повышает доверие к бренду, придает рекламе оттенок как бы неангажированности. Вот именно – как бы. Как тут не вспомнить "мыльную" классику – рекламу Tide "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к Вам". Каждодневное вдалбливание этого товара привело сначала к раздражению, затем – отторжению, желанию немедленно переключиться на другой канал, а еще к появлению массы пародий – "У вас еще нет демократии? Тогда мы летим к вам", "Вы в отпуск? Тогда мы идем к вам" или "У вас есть валюта? Тогда мы идем к вам" и т.д., и т.п. Навряд ли авторы этого слогана хотели такого результата;
- наглядность результата использования порошка. Как там слоган у BiMax: "Сконцентрирован на результат". Для этого в роликах обычно выстраивается определенный видеоряд – "до" и "после" стирки. При этом непременно преувеличиваются потребительские свойства того или иного порошка. В реальности результаты почти всегда оказываются отличными от заявленных в рекламном ролике;
- удаление пятен. Как правило, в роликах на эту тему происходит визуализация пятен и начинается мистический процесс их исчезновения с одежды. В общем, "Losk есть. Пятен нет", "У мамы нет проблем – у мамы есть "Дени" или на худой случай – "Ariel. Безупречный вид одежды". Ну а то, что "Дени", который и впрямь неплохо выстирывает загрязненные пятна, но может растянуть ткань, в рекламе ни гу-гу. Или взять порошок BiMAX, который не сильно заботится о вещи, да и со многими пятнами не справляется. Получается как в том анекдоте. Слыхали? В новый стиральный порошок добавлены люкс-гранулы! Теперь на месте старых пятен будут новые дырки по форме повторяющие удаленные пятна. И главное – на этих местах новые пятна не образуются!
- стерильная белизна. Здесь целая череда роликов, в которых героиня, уткнувшись лицом в постиранное полотенце (пододеяльник, простыню, рубашку и т.д.), жадно втягивает носом воздух и закатывает в блаженстве глаза! Мол, белоснежная чистота и свежесть. Вот только, какой ценой и с помощью каких средств достигается эта морозная свежесть, мы в ролике не услышим. Просто купи, к примеру, тот же Tide. "Чистота – чисто Tide". Можно вспомнить и весьма не эстетичный рекламный ролик порошка BiMАХ «Проверь, чтобы поверить!», в котором герой в ресторане опрокидывает на себя вино. Закадровый голос успокаивает, "тот, кто пользуется BiMАХ, не станет переживать из-за какого-то пятнышка", и наш герой пачкает свою рубашку всем, до чего только может дотянуться на столе. Рекламные заклинания о необычайных свойствах этого порошка оставим на совести изготовителей;
- экономия денег. Имеет смысл вновь вернуться к порошку Dosiaс ее слоганом "Если не видно разницы, зачем платить больше?" Несколько лет назад в России эта реклама была признана недостоверной, было доказано, что у нее нет никаких преимуществ над порошками более высокой ценовой категории. Ну не может дешевый порошок быть эффективным, а значит, и экономным.
В общем, как можно убедиться из этого короткого обзора, традиционная реклама средств для стирки выглядит, как правило, шаблонно, банально и неправдиво. Реклама стиральных порошков действительно дело непростое, здесь совсем не лишней будет доля фантазии, изобретательности и юмора. Глупо подходить к ней с убийственной серьезностью. И говорить в рекламе надо не о пятнах, а о заботе – о своей семье, ее здоровье и счастье. А еще о том, что средства для стирки – это по-настоящему нужные вещи, причем каждый день и в каждой семье.Чистоту и порядок в доме – любит каждый. Как там в фильме "Обыкновенное чудо" – "Кто экономит на чистоте, тот или вор, или свинья!" Вот тогда и можно будет сказать о работе производителей и рекламодателей – чисто сработано. И еще. Чистота ведь – не только залог здоровья, но и залог доходов производителей стирального порошка.
