Ох, уж эти планшетные компьютеры. Одни – их называют бесполезными устройствами, дорогой игрушкой для богатеньких буратин. Мол, полноценно работать на планшете очень трудно, даже невозможно, а почту, Facebook, Twitter читать можно и на смартфонe. Тот же iPad называют новой фоторамкой от Apple, надсмехаются над его названием (дело в том, что одно из значений слова рad – "тампон", "прокладка"), его покупателей считают жертвами рекламы и т.д.
Другие же – о планшетах чуть ли не гимны слагают. Не случайно список самых желанных подарков на новогодние праздники возглавляет iPad. Ещё бы. Планшет предоставляет потрясающие возможности – легко заменяет толстый ежедневник, позволяет проводить презентации, читать книги, отвечать на письма, получать информацию, смотреть видео, слушать музыку и ещё много чего другого. Это технически простое, компактное, автономное устройство, с которым можно работать очень долго и в любом положении – хоть стоя, хоть сидя, хоть лёжа, причём с максимальным комфортом. Так или иначе, но если ещё каких-то 20 лет назад люди не могли себе даже помыслить о мобильных ПК, то в 2012 году мировой рынок планшетов достигнет, как ожидается, отметки в более чем 122 млн. штук. И это за каких-то два с небольшим года продаж.
"Таблетки" для России
Что же можно сказать о российском рынке планшетов? В этом году по самому осторожному прогнозу он должен выйти на уровень 2,2 млн. устройств, то есть продажи у нас могут вырасти почти на 80 процентов. При благоприятных же условиях рынок может достичь отметки и в 3 млн. штук. В качестве основных драйверов роста продаж мобильных ПК аналитики "новости России" журнала "Биржевой лидер" отметили:
- россияне уже оценили удобства этого устройства. Действительно с планшетом удобно коротать время в дороге и заполнять свободное время, с него ты можешь мгновенно выйти в интернет, быть всегда on-line и т.д. Три четверти пользователей утверждают, что после приобретения планшета стали проводить намного меньше времени перед монитором своего настольного ПК;
- удешевление технологий, как следствие, снижение цен на планшеты, добавим ещё какой-никакой, но всё же рост доходов россиян;
- улучшение телекоммуникационной инфраструктуры страны, постепенное развёртывание технологий высокоскоростной связи и интернет-доступа, в том числе и посредством Wi-Fi. Так, по итогам 2011 года широкополосный доступ в интернет имели около 39 процентов российских домохозяйств, в Москве эта цифра достигла 80 процентов домохозяйств. Очевидно, что всё больше россиян переходят в "виртуальный" мир;
- модный аксессуар "креативного класса". Планшет стал настолько модным, что, как шутят у нас, Госдепартамент США попросил Apple перенести сроки начала продаж в России нового iPad на более позднее время, чтобы случайно не сорвать революцию голодающего и страдающего от тирании русского народа. Ведь главное назначение iPad у нас какое? Показать, что ты можешь позволить себе iPad. И если у вас до сих пор нет iPad, то вы не в тренде, можно сказать, что жизнь прожита зря.
В силу этого и многого другого российский рынок планшетов сегодня отличает:
- динамизм развития. Так, в 2011 году рынок планшетов у нас вырос почти в 3,7 раза, эти темпы роста нельзя назвать иначе как поразительными. Отметим, что, заработав в 2011 году около 780 млн. долл., отечественный рынок планшетов практически сравнялся со всем традиционным рынком мониторов (миллиард долларов). И это только начало. Если верить аналитической компании ITResearch, наш рынок мобильных ПК в течение ближайших трех лет вырастет до 10 млн. аппаратов, а затем – и до 20 млн.;
- большой потенциал. Отечественный рынок планшетов все ещё находится в стадии формирования. Так, в 2011 году в Россию официальным путём поступило более 1,1 млн. планшетов и ещё около 200 тыс. были россиянами ввезены неофициально. Это означает одно – до насыщения нашего рынка ещё очень далеко;
- хорошие перспективы. Сегодня уже совершенно очевидно, что за планшетами будущее, причём не такое и далёкое. Уже сегодня пользователи ноутбуков откладывают их обновление в пользу планшета.
Считается, что в 2013 году мировой рынок этих гаджетов превысит рынок настольных компьютеров. Значит, спрос на планшеты будет постоянно расти и в России. А если ещё учесть маржинальность планшетов, которая доходит до 50-60 процентов (рентабельность при выпуске iPad 2 составляла 56%, а iPad 3 – 51%), то есть на порядок превосходит доходность производства ноутбуков, не говоря уже о настольных компьютерах, то этот рынок является по-настоящему многообещающим, да чего там – "золотым".
Кто же делит бурно растущий российский рынок планшетов? В чём сильные и слабые стороны основных его игроков? Какую роль в продвижении планшетов к покупателям сегодня играют маркетинг и реклама, на эти и другие вопросы ответили эксперты Академии Masterforex-V.
Кто раздаёт "таблетки" в России?
Известно, что российский рынок планшетов начал реально складываться лишь в 2011 году. Однако уже можно говорить о его специфичности по таким параметрам, как ценовая сегментация, лидирующая группа, любимые бренды и т. д. Отечественный рынок планшетов сегодня поделён между несколькими крупными игроками. Назовём их:
Американская Apple Inc. Именно она лидирует на мировом рынке планшетов – из почти 60 млн. этих гаджетов, проданных в мире в 2011 году, на долю продукции Apple пришлось 40 млн. Однако в последнее время наметился тренд к снижению рыночного веса корпорации. Так, если в 2011 году на её долю приходилось около 60 процентов глобального рынка, то к концу 2012 года эта доля может уменьшиться до 53,8 процентов. Что касается российского рынка, то в 2011 году в официальных поставках доля iPad у нас составила около 30 процентов, в неофициальных – все 70-80 процентов, в итоге можно говорить о 37 процентах рынка. Но в III квартале 2012 года Apple впервые потеряла лидерство на российском рынке планшетов (23,1% рынка), уступив первенство планшетам Samsung. То есть доля №1 в мире – компании Apple – в России намного меньше, чем в большинстве других стран.
К факторам интереса россиян к продукции Apple следует отнести:
- легендарный бренд. Как известно, эта компания занимает второе место в суперпрестижном Топ-100 самых дорогих брендов в мире (версия Interbrand), стоимость бренда составляет 76,568 млрд. долл., причём за год она добавила
129 процентов. Популярность товаров с надкусанным яблоком такова, что её фанатам решительно всё равно, что покупать – лишь бы это выпустила обожаемая Apple. Как утверждают эксперты, сегодня борьба между Apple и всеми остальными конкурентами происходит, скорей, не в технологическом плане, а в умах покупателей. Сегодня Apple это не только совершенная продукция, а ещё особый образ мыслей, привычек, если хотите, стиля;
- право первенства. В 2010 году компания выпустила первый iPad, который тут же стал бестселлером, таким себе "магическим" устройством. У него по-прежнему пока нет конкурентов. За два года продано 67 млн. планшетов, чтобы продать столько же обычных компьютеров Apple потребовалось 24 года(!). Прогнозируется, что в 2013 году поставки iPad достигнут 100 млн. В общем, совсем не случайно в Топ-10 списка товаров-легенд эксперты сайта 24/7 Wall St. отвели iPad шестое место;
- инновационность планшетов. iPad это набор отточенных базовых функций, превосходной эргономики, быстродействия и шикарного интерфейса. И всё это в очень качественном металлическом корпусе. У кого самые надежные аккумуляторы? Английский портал Which по итогам своего исследования пришёл к выводу, что у iPad и iPad mini. Какой планшет дольше всех способен продержаться без подзарядки? Доказано – iPad 4, время его работы — 13 часов 31 минута, у его главного конкурента Samsung Galaxy Tab 2 только четвертое место (8 часов 52 минуты). А уровень комфорта – плавность системы, массовое количество приложений?
- сильные продажи новых моделей iPad. Известно, что не успел освоиться на российском рынке iPad 3, как уже появился в продаже iPad 4. Этот гаджет считается самым производительным устройством, по своим техническим характеристикам он обгоняет предшественника в 2 раза. Пользуется успехом у потребителей и недавно вышедший малоформатный планшет iPad Mini. Благодаря ему Apple резко обостряет конкуренцию на этом сегменте рынка, на котором прежде не была представлена.
Впрочем, Apple и iPad в 2012 году не избежала проблем и трудностей, к ним отнесём:
- снижение рыночной доли в мире в результате обострения конкурентной борьбы. Свою роль в этом сыграли и ценовой фактор (не многим по карману iPad, помните шутку, я не купил уже 3 модели iPad и всерьёз подумываю не купить четвёртую), концепция ограничения свободы пользователя и чрезмерно быстрое обновление планшета (получается, что, не успев обзавестись iPad 3, его владельцы имеют морально "устаревший" аппарат). Предполагается, что доля планшетов на базе Android превысит показатели iPad уже в первой половине 2013 года, не спасет Apple даже iPad mini;
- задерживает российские премьеры новинок на несколько месяцев, тем самым "помогая" своим конкурентам. Так, iPad 3 наша страна получила одной из последних, Россию опередила даже Южная Африка;
- эволюционность новых моделей планшетов. Чтобы как можно дальше оторваться от наседающих со всех сторон конкурентов, Apple нужны по-настоящему прорывные, революционные решения. Как это не раз бывало при Стиве Джобсе, но его уже нет. Добавлением ядер и уменьшением или увеличением экрана конкурентов не обойти;
- судебные тяжбы вокруг патентных прав с главным конкурентом – Samsung. Как известно, Apple обвинила южнокорейскую компанию в копировании своих бестселлеров iPhone и iPad и добилась запрета продаж планшета Samsung Galaxy Tab в Германии. Запретить их продажу в США не удалось, но Samsung решением американского суда должен выплатить ей более 1 млрд. долл. компенсаций. А тут ещё Патентное бюро США пересмотрело патенты, выданные Apple в 2010 году.
Эти проблемы, а также ожидаемое повышение налогов в США (к примеру, налог на прирост капитала вырастет с 15% до 20%), привели к падению акций корпорации. С сентябрьского максимума цен на акции ($705,07 за одну ценную бумагу) Apple потеряла в капитализации порядка 180 млрд. долл. Сегодня одни аналитики (к примеру, Питер Майзек, сотрудник компании Piper Jaffreys) дают неблагоприятные прогнозы, прогнозируется возможное уменьшение продаж по итогам первого квартала 2013 года с 52 миллионов устройств до 48 миллионов. Другие же, к примеру, Эндрю Бэри, считают незначительными опасения инвесторов по поводу падения акций Apple. Весьма симптоматично, что журнал Barron’s, пользующийся большим авторитетом у инвесторов и западных СМИ, включил акции Apple в свой рейтинг Топ-10 на 2013 год, пояснили аналитики компании Lionstone Investment Services Ltd (компания входит в рейтинг брокеров форекс Академии Masterforex-V):
Южнокорейская Samsung Electronics Co., Ltd. За 2011 год компания увеличила свою долю в мире планшетов почти в три раза – с 6,5 до 18,5 процентов. В России планшеты Samsung пользуются наибольшей популярностью, в III квартале 2011 года эта компания опередила Apple, заняв 27,7 процента рынка. Между тем в предыдущем году её доля составляла 12-14 процентов. Продажи планшетов Samsung в России в первом полугодии выросли на 533 процента по отношению к аналогичному показателю прошлого года, Acer – на 570 процентов, а Apple – на 224 процента.
Выход Samsung в лидеры планшетного рынка в России связан со следующими обстоятельствами:
- известный бренд. Samsung в том же Топ-100 самых дорогих брендов в мире занимает 9-е место (стоимость бренда оценена в 32,893 млрд. долл., динамика стоимости за год: +40%);
- улучшение качества продукции. Каждый её новый планшет – интереснее предыдущего, мощнее и внешне интереснее. Сегодня Samsung единственная предлагает в России устройства с поддержкой 4G, в её новых моделях есть поддержка стандарта связи LTE (iPad 3 тоже поддерживает LTE, но не российские частоты);
- более низкая цена планшетов. Они в среднем на 30 процентов дешевле своего американского конкурента. Не секрет, что дешёвые планшеты у нас раскупаются лучше;
- привычность бренда. Популярность и лояльность к смартфонам от Samsung (бренд – лидер российского рынка смартфонов) облегчает россиянам выбор планшета от южнокорейской компании. Так сказать, от смартфона Samsung к планшету Samsung;
- устройство на базе Android. Пока ещё в представлении многих эта операционная система хуже, чем система iOS, но именно на неё приходится около 60 процентов рынка. Быстрое развитие этой платформы вскоре может составить реальную альтернативу iOS. Многие эксперты предсказывают, что верх в этой конкуренции будет всё же за Android, ибо на рынок выходят массовые категории покупателей, для которых более чувствителен ценовой фактор. В общем, ухудшает настроение Samsung, пожалуй, только судебный спор с Apple. В интернете гуляет шутка, что с некоторых пор президент Samsung боится есть яблоки в людных местах: вдруг папарацци сфотографируют его с надкушенным плодом.
Тайваньская компания Acer. Компания занимает 487 место в Fortune Global 500 (2011 год). В 2011 году на неё пришлось 15 процентов официальных поставок планшетов в Россию. Планшеты Acer отличает приемлемая для россиян цена и популярная у нас операционная система Android.
Тайваньская ASUSTeK Computer Inc. Позиции Asus на российском рынке поддержит выход недорогих планшетов Nexus 7 (продается по 199 долларов), который производится на базе Android совместными усилиями Google и тайваньской компании. Их отличает наличие клавиатуры, что даёт не только дополнительные возможности, но и практически удвоение времени работы от батареи. Google обещает вскоре выпустить ещё более бюджетную версию планшета Nexus 7 стоимостью в 99 долларов.
Американская компания Amazon. com, Inc. Доля компании на мировом рынке в 2011 году составлала 9 процентов. В Топ-100 самых дорогих брендов в мире Amazon занимает 20-е место (стоимость бренда– $18,625 млрд, динамика стоимости за год: +46%). Но в России её планшеты Kindle Fire практически не представлены. Между тем считается, что позиции этого производителя на рынке планшетов будут только укрепляться.
Главной конкурентной особенностью Kindle Fire является:
- операционная система Android;
- низкая цена – 200-250 долл., то есть в отличие от Apple, чья продукция отличается высокой маржинальностью, Amazon продает планшеты по цене, близкой к себестоимости;
- солидный магазин книг;
- возможность установки родительского контроля и т.д.
Недостатками Kindle Fire считаются:
- относительно небольшой экран – 7 дюймов;
- технические характеристики недотягивают до конкурентов;
- небольшое количество приложений;
- уход от принципа открытости. Эксперты предупреждают, если Kindle Fire не позволит пользоваться услугами других компаний, спрос на него останется ограниченным. Тем более, что на рынке уже появился его прямой конкурент – iPad mini.
Американская Microsoft Corporation. Российские продажи планшетов на базе Windows в 2011 году составили единицы процентов. Но с 2012 года компания производит свой планшет – Surface. В Топ-100 самых дорогих брендов в мире Microsoft занимает 5-е место (стоимость бренда: $57,839 млрд., динамика стоимости за год: -2%).
Microsoft сегодня ведёт агрессивную рекламную кампанию на продвижение планшетов Surface и операционной системы Windows 8. Эту капанию уже называют самой масштабной в истории. Считается, что её рекламный бюджет будет составлять от 1,5 до 1,8 млрд. долларов. Покупателей может заинтересовать:
- строгие линии планшета, его стильность;
- магнитное крепление клавиатуры Surface;
- платформа Microsoft более привычна для пользователей, особенно коммерческих. Однако пока немало факторов, которые будут сдерживать спрос, среди них назовём:
- планшеты на основе новой операционной системы продаются непросто;
- высокая по сравнению с конкурентами из стана Android стоимость планшетов, почти в два раза;
- почти полное отсутствие разнообразного программного обеспечения.
Но на рынке планшетов всё быстро меняется, это значит, что у Surface есть потенциал. Часть российского рынка занимают планшеты китайского и российского производства (правда, часто дешёвый китайский продукт у нас выдают за отечественный бренд) – Lenovo, teXet, Explay и другие, их называют "народными iPad". Главным их достоинством является, конечно, низкая цена, а вот проблем у них значительно больше – низкое качество материалов, тип экрана, незначительная длительность работы и пр.
За третий квартал текущего года доход компании Microsoft составил более 16 млрд. долл. Чистая прибыль за третий квартал текущего финансового года была зафиксирована на уровне 4,47 млрд. или в пересчёте на акции 0,53 долларов США.
Представители Microsoft в своём пресс-релизе заявили о том, что в объём прибыли не входит отсроченный доход в размере 1,36 млрд. долларов:
Итак, сегодня Samsung и Apple контролируют больше половины российского рынка планшетных компьютеров. Однако конкуренция на этом рынке быстро растёт, на пятки лидерам начали наступать японские, тайваньские, китайские и другие производители. В условиях жёсткой и бескомпромиссной борьбы продать планшетные компьютеры без должной рекламно-маркетинговой подготовки сегодня практически невозможно.
Как пиару лучше проглотить "таблетки"
Ожидается, что уже в ближайшие четыре года расходы на рекламу планшетов превысят расходы на рекламу смартфонов. А это, прямо скажем, немалые деньги. Вот только разработчики рекламы для мобильных ПК до сих пор сталкиваются с серьёзными проблемами. Отметим хотя бы то, что сегодня реклама планшетов мало в чём отличается от рекламы тех же смартфонов. И это при том, что планшеты и смартфоны, как говорят в Одессе, это две большие разницы, об этом сегодня знают все, кроме, выходит, самих рекламодателей. Эта разница касается не только размеров экрана и разрешения, но и функциональности.
Планшеты в основном используются в домашних условиях, у них много возможностей для творчества и развлечений и т.д. Без учёта этих и других особенностей планшетов, реклама не поможет приблизить его к покупателю. Собственно это зачастую и происходит сегодня. Вокруг чего чаще всего строятся рекламные сюжеты и текстовые посылы? Это:
- техническая начинка планшета. В своём стремлении подчеркнуть техническое преимущество того или иного гаджета, рекламодатели готовы давать даже неточную информацию. Можно вспомнить хотя бы недавний иск против Microsoft. Дело в том, что в рекламе её нового планшета Surface обещали объём памяти в 32 Гб, а на деле было только 16 Гб свободной памяти. Правда есть и обратные примеры. Рекламный ролик планшетов Sony S1 и S2 вышел в высшей степени технологичным и стильным, вот только никакой дополнительной информации о новинках он не сообщил;
- функциональные возможности. Здесь в качестве иллюстрации к месту будет привести пример ролика о новом планшете Surface. Из него зритель узнает о преимуществах этого планшета перед другими: присоединяемая клавиатура-обложка, выдвигаемая подставка и 10.6 дюймовый экран и т.д. Признаем, получился не ролик, а яркая музыкально-танцевальная феерия, чего там только нет – танцующие студенты, школьники, бизнесмены, целующиеся пенсионеры и т.д. Вот только из рекламы так и не понять, насколько планшет хорош и эффективен в действии. Это породило в рунете массу едких замечаний, типа, с ним что танцевать надо, или – можно сплясать, пока ждешь загрузки операционки? Подставь в эту рекламу любой продукт, к примеру, туалетные ёршики, эффект не сильно изменится. Apple же, запуская первую телерекламу iPad, сделала всё по-другому, назвала её прямо и даже незатейливо – "Что такое iPad", показала его "волшебные", "революционные" и "безумно потрясающие" функциональные возможности и преимущества;
- сравнение с конкурентами. Порой после просмотра той или иной рекламы планшетов складывается впечатление, что, не сумев победить iPad в открытом бою, то есть за кошельки покупателей, его конкуренты только и способны, что на недобросовестные сопоставления с ним. К примеру, Amazon, сравнивая собственный планшет Kindle Fire HD и iPad mini, делает упор на преимуществах своего продукта при его более низкой цене. Ну, а как дело обстоит с качеством и функциональными возможностями планшета? Приведём ещё один пример. В тайпейском метро развешаны постеры изображающие iPad со следующими комментариями – "не поддерживает Flash", "нет SD", "нет Dolby Surround Sound", "нет USB порта", а в конце вопрос – "Тогда почему вы хотите выбрать этот планшет?". А на другой стороне стены висят постеры с Acer Iconia, в которой всё вышеперечисленное, конечно, есть. Как вы догадываетесь, о том, чего же нет в Iconia там не прочитать. Перешли на личность Стива Джобса и создатели рекламы планшета LG Optimus Pad. На самом деле, пытаясь сыграть на понижение Apple, конкуренты лишний раз напоминают нам, кто является №1 на рынке. Куда благородней выглядит реклама планшета iPad 2 "Мы верим", в которой он сравнивается с первым iPad – "Тоньше, легче и быстрее".
Несмотря на известную рекламу Apple, в которой подчеркивается, что "одних технологий не достаточно", и что если от них абстрагироваться, то всё становится "еще более очаровательным и волшебным", большинство рекламодателей занимается банальной демонстрацией своего планшета, не выявляя большой готовности пробовать что-то новое, к примеру, рекламу в интернете.
Как видно из представленной таблицы, рынок планшетов является достаточно раскрученным в интернете.
На сегодняшний день лидерами рейтинга по популярности PR в интернете согласно данным поисковой системы Яндекс являются следующие бренды:
Samsung, Apple, Asus, Еxplay, TeХet, Prestigio.
Мало известными в интернете и как следствие – покупателям: планшеты LG и Kindle Fire.
PR-отделы зарубежных компаний давно поняли важность рекламы для продвижения бренда в сети, и как следствие планшеты Samsung, Apple, Asus, как говорится, и на виду, и на слуху – их бренды имеют самое большое количество упоминаний в интернет-СМИ аккредитованых в Яндекс.Новости.
На рынке рекламы и продвижения в интернете, лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных здесь компаний осознать роль современных СМИ.
Мобильные ПК тем и хороши, что их можно использовать, как угодно и для чего угодно. Показать все его богатые и разносторонние возможности в рекламе совсем непросто. Пиар такого креатива, как планшет, должна быть более чем креативной. Можно только вспомнить легендарного Стива Джобса, который призывал создавать по-настоящему великие компьютеры, которые "заставляют наши сердца петь", под стать им – и не меньше должна быть и их реклама.
