Тюбик с зубной пастой ещё с раннего детства становится привычным атрибутом гигиены. Без него не обойтись как обычным людям, так и звездам шоу-бизнеса или политикам. Сейчас на прилавках представлен большой ассортимент зубных паст, нитей, гелей, ополаскивателей для десен, и даже представить сложно, что когда-то этого всего не было. В советские времена пользовались зубными порошками на основе, не поверите, мела. А когда появилась первая советская паста в тюбике, то купить ее было практически нереально.
Но это все было так давно, что больше похоже на сказку, а не на историю. Приобретение зубной пасты теперь не составляет никаких проблем, нужно только определиться в торговой маркой и подобрать лучшую. Так какие же бренды зубной пасты на сегодняшний день пользуются наибольшей популярностью у жителей России, Украины, Узбекистана, Белоруссии и других стран СНГ? – выясняли аналитики раздела "Новости России" журнала для инвесторов "Биржевой лидер".
У кого самые лучшие зубы в России?
Российский рынок зубной пасты имеет множество участников, среди которых явного лидера не наблюдается. Но к основным игрокам рынка можно отнести таких отечественных и зарубежных производителей:
■ Colgate-Palmolive Company (Америка) – крупнейший мировой производитель зубной пасты бренда Colgate и лидер на рынке в России, Беларуси, Украине, с долей в России 27 процентов. В сотке наиболее дорогих брендов в мире, по информации Interbrand, Colgate находится на 47-м месте с брендовой стоимостью в 7,643 миллиардов долларов. Причем этот бренд - единственный из зубных паст, который попал в этот престижный список. В чем же секрет успешности компании?
- четкое позиционирование выпускаемой продукции, Colgate сразу же ассоциируется со свежим дыханием;
- давние традиции. Colgate была первой компанией в мире, которая в 1873 году начала выпускать зубную пасту;
- новизна. Что интересно, когда рынок оказался перенасыщенным зубными пастами, Colgate перебрала много вариантов как увеличить собственные продажи. Но только случайно встреченный в цеху рабочий, смог дать ответ, предложив увеличить диаметр дырки тюбика на 20 процентов. И так одного тюбика стало хватать всего на 8 дней, а не на две недели, и за счет чего компания увеличила на 20 процентов продажи;
- простота. В то время как основной конкурент - Procter&Gamble занимала всевозможные ниши на рынке, представляя сразу 52 разновидности зубной пасты, Colgate создала пасту Colgate Total, решающую одновременно три важнейшие проблемы - предотвращение зубных впадин и кариеса, зубного налета, и оказалась в выигрыше.
■ Procter&Gamble (Америка), представляющая бренды Crest или Blend-a-Мed, Oral-B, Blendax и другие – один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России – 10 процентов. Успех компании объясняется такими факторами:
- высокотехнологичность - именно эта компания была первой в мире, которая разработала в 1955 году пасту с фтором;
- точным позиционированием зубной пасты Blend-a-Мed как средства избавления от кариеса.
■ Glaxo Smith Kline (Великобритания), представляет бренды Parodontax, Sensodyne, Aquafresh и занимает на рынке России 9 процентов. Популярный продукт компании – зубная паста Aquafresh ассоциируется с понятием "чистота".
■ Dr. Theiss Naturwaren GmbH (Германия), представляет на мировом рынке бренд Lacalut, который позиционируется как противовоспалительная зубная паста, которая пользуется особенной популярностью в аптечном сегменте страны. И к тому же, по результатам народного голосования прошлого года именно Lacalut завоевала звание "Марка №1 в России" среди марок зубных паст.
■ Англо-голландская компания Unilever с брендами Signal и Pepsodent, усилившая свои позиции на рынке России после приобретения в 2011 году отечественного концерна "Калина".
■ "Сплат Косметика", которая представляет бренд Splat и входит в список лидеров на рынке России с долей в 12 процентов. Годовой оборот компании составляет 2 миллиарда.
Среди секретов ее успеха можно выделить такие:
- отказ от рекламных кампаний. Гендиректор компании Евгений Демин аргументирует такие действия тем, что не хочет выбрасывать на ветер деньги потребителей, так как расходы на рекламу (25-35 процентов) заложены в стоимость продукта. Но скептики уверены, что компания всё-таки имеет рекламный бюджет, но не афиширует его;
- оригинальность продукции. "Сплат" предлагает потребителям попробовать зубную пасту с экстрактом черной икры, или эфирным маслом цветков апельсина, или экстрактом корня кустарника, или с перцем чили для мужчин;
- интересный маркетинг. В 2004 году Евгений Демин писал письма, которые вкладывались в каждую упаковку и вскоре получили название в Рунете – "письма счастья". Некоторые из пользователей Интернета к такому ходу отнеслись скептически, и считают их навязчивым спамом, наполненным неискренним пафосом. Но есть и те, кто считает, что цель корпорации достигнута, она получила репутацию "живого бренда", с которым можно общаться, да и продажи после этого значительно повысились: в 2005 году - на 175 процентов, в 2006 - на 266 процентов, а в последнее время - на 100 процентов ежегодно.
■ ОАО "Невская косметика", предлагающая торговые марки "Новый жемчуг", "Жемчуг", "Мятная", "Лесная" и другие и занимающая 9 процентов российского рынка. Потребителям известна как компания-производитель натуральных и недорогих паст. Но в 2011 году её продажи сократились на 6 процентов.
■ ОАО "Концерн "Калина" с марками "Лесной бальзам", "Фтородент", "32 норма" на рынке в России занимает около 5 процентов. До того, как "Калины" была куплена Unilever, она выросла в 4 раза. Продукция компании относится к самому массовому экономическому сегменту.
■ ОАО "Косметическое объединение "Свобода" с торговыми марками "Каримед", "Пародонтол" и лечебно-профилактических паст "Жемчуг" и "Фтородент".
■ ООО "Торн Косметик" представляет бренды "Belamed", "Кедровый бальзам" и "32 жемчужины" и занимает на российском рынке 8 процентов. Корпорация частенько обвиняют в создании сходных с другими производителями марок: "Кедровый бальзам" созвучен с маркой "Лесной бальзам" от концерна "Калина", "Belamed" - с Blend-a-Med от Procter&Gamble, "32 жемчужины" - "32 норма" "Калины".
В общем, рынок зубных паст в России характеризуется высокой степенью сегментированности. На долю мировых лидеров - Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline - приходится примерно 50 процентов всего отечественного рынка зубных паст. По данным компании Global Reach Consulting, доля иностранной продукции в структуре рынка зубной пасты в России составляет 70 процентов (на 2009 год). И российским производителям бывает очень сложно конкурировать с мировыми иностранными гигантами.
Акции компаний на бирже
Важно понимать и знать насколько инвесторы доверяют той или иной компании производящей средства личной гигиены, пояснил аналитикам "Биржевого лидера" ведущий эксперт Академии Masterforex-V из Канады Евгений Ольховский. Одним из таких показателей является публичность компании, тоесть, что именно эта компания провела IPO и вывела свои акции на бирже.
С такой точки зрения, наиболее публичными являются Procter&Gamble и Colgate-Palmolive Company, акции которых торгуются на мировых биржах. Именно доходность продукта зависит от динамики акций этих компаний.
После опубликования финансового отчета за 1 квартал 2012 фин.года, акции компании Procter&Gamble на премаркете выросли на 2,44%:
- чистая прибыль крупнейшего производителя потребительских товаров в мире в указанный отчетный период сократилась на 5% и составила 2,85 миллиардов долларов (0,96 доллара в пересчете на одну акцию) в сравнении с аналогичным периодом прошлого года;
- выручка компании также уменьшилась до 20,74 миллиардов долларов (на 3,7%). Это несколько меньше прогнозируемых аналитиками цифр.
Чистая прибыль американской компании за II квартал 2012 г. практически не изменилась, составив 627 млн долларов против 622 млн долл. во II квартале 2011 г.:
- чистый объем продаж Colgate-Palmolive за указанный период увеличился на 2% - до 4,267 млрд долл. против 4,185 млрд долл. во II квартале 2011 г.
- операционная прибыль выросла до 982 млн долл., что на 1,4% выше показателя в 968 млн долл., полученного во II квартале 2011 г.
Скорректированная прибыль на акцию Colgate-Palmolive во II квартале 2012 г. составила 1,33 долл., что совпало с прогнозом экспертов, опрошенных Reuters. Аналитики ожидали, что выручка компании во II квартале 2012 г. составит 4,25 млрд долларов.
Напомним, чистая прибыль американской Colgate-Palmolive в 2011 г. выросла на 10,3% - до 2,43 млрд долларов:
Рейтинг популярности брендов зубных паст в России
Рейтинг составлен на основании двух объективных показателей:
- количества запросов в поисковой системе Яндекс;
- количества упоминаний в Яндекс. Новости за месяц, как опережающий индикатор демонстрирующий, какие из торговых марок зубных паст начинают мощную PR-кампанию, которая поможет им в ближайшем будущем подняться по общему числу запросов:
Из табличных данных можно сделать выводы о том, что рынок зубных паст в интернете особо не раскручивается, и жители России слабо интересуются этим сегментом. Исследование проводилось с приставкой "паста".
Так, лидерами рейтинга по популярности PR в интернете являются следующие бренды:
- R.O.C.S.(ROCS, Рокс)
- Splat (Сплат)
- Lacalut (Лакалут, Лакалют)
- Colgate (Колгейт)
- President(Президент)
Малоизвестными торговыми марками в глобальной сети, исходя из числа запросов системы "Яндекс", являются:
- 32 Норма
- Signal (Сигнал)
- Кедровый бальзам
- Фтородент
- Каримед
А вот если обратить внимание на показатель упоминаемости, то можно понять, что наиболее "распиаренными" в СМИ Интернета брендами в этом месяце стали:
- на первом месте - Colgate с 13 упоминаний в СМИ Яндекс.Новости;
- на втором месте - Blend-a-med (7 упоминаний за месяц);
- на третьем - Aquafresh (5 упоминаний).
Реклама – двигатель торговли зубными пастами
Сейчас российский рынок завален множеством разнообразных марок зубных паст, их более 1,5 тысячи, поэтому потребителю захотелось купить ту или иную пасту никак не обойтись без серьезной работы рекламщиков и маркетологов.
Очень часто реклама обещает нам чудеса от использования той или иной зубной пасты: белоснежную улыбку, здоровые зубы. Но так ли это на самом деле? И какой должна быть реклама, чтобы привлечь потребителя?
- в рекламе должны быть эмоции, паста должна быть "обаятельной";
- рекламный посыл для покупателей должен быть простым, без каких-либо двусмысленностей и неясностей;
- продавать не просто зубную пасту, а как у "Сплата" - помогать людям быть здоровыми, успешными и красивыми;
- отвечать скрытым желаниям, искать неудовлетворенные потребности покупателей;
- реклама должна нести правдивую информацию. Ну разве может Colgate сократить до 88 процентов кровоточивость десен? Конечно, нет…
- выпускать оригинальные и интересные зубные пасты, которые могут заинтересовать сегодняшнего довольно избалованного потребителя;
- рекламщики должны быть более креативными, а они как и раньше пережевывают старые сюжеты и темы.
С одной стороны, существуют специальные лечебные, лечебно-профилактические пасты, и соответственно, их реклама близка к рекламе лекарств, но всё же пасты – это не лекарство. С другой стороны, пасты имеют некоторое отношение к косметическим средствам, так как их использование сулит красивые и здоровые зубы, но всё-таки их реклама должна быть серьезней, чем реклама косметики. Многие производители не заморачиваются на рекламе и создают похожие видеоролики, с похожими темами. К таким темам можно отнести:
- зубная паста отлично освежает. Особенно явно об этом утверждает марка Colgate: слоган Colgate MaxFresh – "Свежесть по максимуму!". Стоит лишь дыхнуть и устоять невозможно от такого свежего дыхания;
- зубная паста защищает зубы. Все торговые марки сражаются за звание "лучшего защитника зубов", но больше всего преуспели в этом направлении Colgate Total ("надежная защита от проблем полости рта") и Вlеnd-а-Меd ("защита ротовой полости"). Конечно же, зубы нужно чистить, чтобы они не испортились, но вылечить парадонтит или кариес зубная паста не в состоянии;
- зубная паста – лучшее средства для чистоты зубов. Самой "чистой" маркой признана Aquafresh. В США даже упаковка пасты Aquafresh Extreme Clean сделана из прозрачного пластика. А разве зубная паста не для этого предназначена, чтобы чистить зубы? Хотя, не все пасты одинаково их чистят;
- зубная паста – отличное противовоспалительное средство. Если верить рекламе, то эффективно борется с кровоточивостью десен воспалением паста Parodontax, только вот картинка с выпавшим гнилым зубом, вызывает желание не покупать эту пастой, а больше не слышать этой рекламы. Также пугающе звучит слоган Lacalut: "Lacalut Aktiv – лучше инструмента стоматолога". Но вообще-то, лечебные пасты можно использовать не более трех недель;
- зубная паста хорошо пенится. Считается, чем больше пены, тем лучше она чистит зубы. Самой пенистой пастой является Aquafresh. Но знаете ли вы, что пену создает лаурилсульфат натрия или лауретсульфат натрия - не совсем безопасные ингредиенты. Их применяют в промышленности для мойки машин, мытья полов. Да и обильная пена ведет к пересушиванию слизистой оболочки. Конечно же, доза данных ингредиентов в пасте допустимая, но ведь мы используем её каждое утро и каждый вечер;
- зубная паста сделает ваши зубы белыми. Лучше всего позиционируют себя в этом направлении: Colgate Simply White – "Сделайте вашу улыбку белоснежной!" и Blend-a-med 3-D White Luxe, удаляющий до 90 процентов пятен за две недели(!). Рекламу отбеливающих паст представляют, безусловно, белозубые красавицы. Но тон эмали дается от природы, и сколько бы мы не терли зубы специальной отбеливающей пастой, они не смогут светлее природного цвета. Даже самые лучшие отбеливающие пасты в состоянии только восстановить естественную белизну. Тем более, что у кого гиперчувствительность или пародонт, такие пасты лучше вообще не использовать;
- зубные пасты могут быть универсальными. К примеру, Aquafresh – "Тройная защита для всей семьи". Ну как может одна зубная пасты подходить для всей семьи – для людей разного возраста и с разными особенностями и проблемами?
- есть и необычные зубные пасты, которые и привлекают внимание потребителей. Каждый производитель спешит выпустить новинку высокого качества. Например, в прошлом году компания "Невская косметика" представила 7 новинок "Лесная", "Новый Жемчуг" и другие, а в 2012 году пообещала свыше пятидесяти новинок(!). Все это замечательно, но только явного роста продаж новинки не дают. В конце концов, любая зубная паста состоит из одних и тех же компонентов: абразив, лечебно-профилактическая добавка и поверхностно-активное вещество. Остальные ингредиенты - консерванты, красители, связующие вещества, ароматизаторы – выполняют лишь второстепенную функцию;
- зубная паста имеет приятный и интересный вкус. Уже есть множество зубных паст с разными вкусами - "Новый жемчуг Лесные Ягоды", "Новый Жемчуг Мёд и Шиповник", "Новый Жемчуг Зеленое Яблоко" и другие. А многие россияне (почти 70 процентов) предпочитают пасту со вкусом мяты, что и послужило массовому производству зубных паст с этим вкусом. В результате, перенасыщение рынок мятными пастами. Затем начали использовать доверие потребителелй к лечебным травам (Colgate-Palmolive специально для россиян создал Colgate Herbal), и сейчас на полках наших магазинов можно выбрать пасту с любым вкусом - с экстрактами ромашки, мирры, мелиссы, шалфея и т.д. А вот фруктовых вкусов, которые так популярны в Азии и Европе, у нас не хватает.
Зубные пасты относятся к товарам, без которых не обойтись современному человеку, поэтому их покупали, покупают и будут покупать, не смотря даже на какой-либо кризис. Только вот каким именно торговым маркам будут отдавать предпочтение потребители, зависит, в первую очередь, от производителей и работы их маркетинговых и пиар-служб.
