"Словно мухи, тут и там, ходят слухи по домам". На этот раз слухи о том, что телевидение умирает, находится буквально в агонии. Мол, потребители всё меньше проводят времени у телевизора, он постепенно уходит из нашей жизни, в общем, теряет свою актуальность. Увы, действительно, мировой рынок телевизоров уже второй год подряд демонстрирует падение.
Так, в 2011 году он уменьшился на 0,3 процента: в сегменте плазменных телевизоров – на 7 процентов, а кинескопных моделей – сразу на 34 процента. Количество покупателей телевизоров на мировом рынке бытовой электронной техники сократилось с 35 процентов в 2010 году до 32 процентов в 2011 году (данные NPD DisplaySearch). Виной тому, конечно, компьютеры, смартфоны, планшеты и другие модные гаджеты.
И всё же, как это часто водится, слухи о смерти рынка телевизоров сильно преувеличены. К примеру, рынок жидкокристаллических телевизоров в прошлом году пусть и немного, но вырос (+7%), продолжает он свой рост и в этом году. В общем, несмотря на слухи о конце телевидения и не самые лучшие итоги продаж, нельзя сказать, что эта отрасль приходит в упадок, в частности, в России.
Много серий из чего?
Российский рынок телевизоров, хоть и отступил несколько, но свои позиции сдавать пока не спешит. Во всяком случае, показатель теле просмотров за первые три месяца 2012 года у нас вырос на 5-6 процентов по сравнению с первым кварталом прошлого года (данные "TNS Россия"). А это, согласитесь, весьма показательный сигнал для игроков рынка телевизоров. Объяснение данному факту эксперты Академии Masterforex-V видят в особенностях российского рынка телевизоров и ментальности отечественного покупателя. Они отмечают:
- повсеместность использования телевизоров. Количество домохозяйств, в которых нет телеприёмника у нас статистически незначимо, это значит, что как минимум один аппарат есть практически в каждой семье. За последние 20 лет число телевизоров на семью выросло в 1,6 раза. В России Интернетом по-прежнему пользуется ещё мало людей, чтобы опасаться полного вытеснения телевизора;
- доступность телевизора массовому потребителю. Снижения цен на телевизоры, прежде всего, кинескопные, а теперь понемногу и на ЖК-телевизоры, сделали их по-настоящему доступными. У нас производители имеют возможность получать прибыль за счёт достаточно высокого уровня продаж, а не за счёт высокой цены телеприёмника;
- большие любители телепередач. В среднем мы проводим у телевизора около 5 часов ежедневно, это в среднем, но многие сидят у него большую часть свободного времени, буквально засыпая у экрана. Увы, но жизнь большинства россиян в основном состоит из трёх составляющих – работа, телевизор и сон. Редкий из нас готов насовсем отказаться от телевизора;
- телевизор является чуть ли не членом семьи. Не случайно ему в доме часто отводят место, где прежде висела икона, или делают центральной частью интерьера. Ещё бы. Без него наступает ничем незаполненная, гнетущая пустота и тяжёлая тишина. Как там у Высоцкого: "Есть телевизор – мне дом не квартира…в квартиру зайду, глядь – дома Никсон и Жорж Помпиду!";
- отличный антидепрессант, речь идёт, конечно, не о новостных программах, способных любого довести до стресса, а о возможности скоротать вечерок с любимым фильмом, сериалом, спортивной передачей или развлекательной программой. Не говоря уже о бесконечных и разнообразных сериалах, которые позволяют расслабиться, уйти от скуки повседневной жизни, всегда приятно видеть людей, у которых проблем больше, чем у тебя. Как шутят у нас пенсионеры, для них главное – не умереть прежде, чем закончится любимый телесериал;
- имиджевая вещь. В самом деле, если в случае с другой бытовой техникой можно пренебречь брендом в пользу опций, то для телевизора имиджевая составляющая является важной, а ещё, конечно, размеры "плазмы" и крутые колонки;
- предстоящие Олимпийские игры 2014 года в Сочи. Это событие определенно скажется на росте спроса на телевизоры в стране;
- много морально устаревших телевизоров. Невиданный технический прогресс ведёт к быстрому моральному износу телеприёмников. Для России это означает волну замещения кинескопных телевизоров плоскопанельными, а плоскопанельных с маленькой диагональю на 30-40 дюймовые. К тому же всё больше россиян предпочитает иметь не один телевизор, а по телевизору в каждой комнате, да ещё один на кухне. Как свидетельствуют данные "TNS Россия", если в 2010 году количество телевизоров в семье составляло 1,72, то в прошлом году их было уже 1,97.
В общем, телевизор в нашей жизни может заменить только телевизор с ещё большим экраном. Но всё это говорит скорее о перспективах российского рынка телевизоров, чем о его настоящем. Пока же на лицо замедление темпов роста этого рынка. Вон и в США впервые за последние 20 лет произошло уменьшение количества домохозяйств, в которых есть телевизор. Стагнация этого рынка, ослабленный спрос потребителей, высокая конкуренция, малорентабельность бизнеса, с низкой маржой и добавленной стоимостью, отмечают аналитики отделов "новости России" и "новости биржи" журнала "Биржевой лидер", делают задачу развития этой отрасли для основных игроков непростой. Кто же делит российский рынок и какая продукция пользуется наибольшей популярностью у россиян?
У кого в России в руках пульт от телевизора
Сегодня на отечественном рынке можно встретить большое количество телевизоров различных мировых и отечественных производителей. Лидерами среди них являются следующие компании:
■ Samsung Electronics – мировой лидер рынка телевизоров. Именно эта компания получает наибольшие доходы от производства телевизоров – 20 процентов. Её доля продаж в России составляет 31 процент. В Топ-3 продаж этих аппаратов в России Samsung – первая. Чем можно объяснить её успех в мире и у нас в стране? К сильным сторонам этой компании и её продукции отнесём следующее:
- имеет своё производство в России (в Калужской области);
- большие объёмы продаж. В прошлом году, когда многие гранты индустрии недосчитались объёмов и доходов, поставки Samsung выросли на 12 процентов;
- грамотный маркетинг;
- постоянное усовершенствование и модернизация моделей, что позволяет всем телевизорам Samsung лидировать в рейтинге продаж. Благодаря этому её SmartTV ("умное телевидение") в прошлом году получило более 40 процентов доходов этого рынка в России. А между тем именно этот сегмент рынка бурно растёт, ожидается, что к концу 2014 года объём продаж этих телевизоров будет составлять 31 процент рынка в мире (в России Smart TV составляет пока около 10% рынка);
- широкий выбор телевизоров, особенно ЖК-телевизоров, на которые приходится наибольшая доля продаж – к концу этого года доля ЖК в общемировом объёме поставок должна превзойти 88 процентов;
- стильный дизайн, высокое разрешение, идеальная передача цвета, контрастный дисплей, исключительная совместимость с разнообразными дополнительными устройствами, в частности, с DVD плеерами, компьютерами и т.д.;
- цена на эти телевизоры находится в пределах разумного.
Акции Samsung Electronics прибавили 2,2 процента после 4,1-процентного падения в пятницу, так как одна из инвестиционных компаний повысила целевую цену акций в надежде на высокие продажи смартфонов в будущем году.
■ Royal Philips Electronics N.V. Её телевизоры Philips занимают 19 процентов российского рынка. Среди их преимуществ выделим такие:
- традиции. Компания является одним из грандов мировой электроники;
- известность марки у нас. Ещё её кинескопные модели завоевали большую популярность у россиян, позже эта популярность перешла к плазменным и жидкокристаллическим телевизорам компании;
- сборка осуществляется на заводе в Калининграде и на заводе в поселке Шушары (Санкт-Петербург);
- высокие традиции качества;
- реалистичность изображения, объёмный звук, инновационность и интеллектуальный контент. Качество изображения телевизоров Philips признанно в мире и отмечено многочисленными наградами;
- выпускает высококлассные плазменные телевизоры. И хотя доля "плазмы" в мире сокращается (с 7,4% в 2010 г. до 5,3% в 2012 г. от общего объёма телевизоров с плоским экраном), она всегда будет иметь своего покупателя, потому что даже средняя "плазма" по яркости и живости картинки выглядит выигрышнее, чем самый крутой ЖК-телевизор. Проблема этих моделей в меньшем сроке службы и в большем потреблении электричества. Эксперты добавляют, и в желании производителя сэкономить на производстве и работать с большей маржой. Не случайно в 2010 году выпуск плазменных телевизоров прекратила компания Pioneer, чьи аппараты считались чуть ли не эталонными на рынке;
- большой ассортимент. На рынке представлено более 60 моделей её телевизоров. У Philips есть ЖК-телевизоры с диагональю от 19 до 58 дюймов, разной стоимостью – в пределах от 9 тысяч и до 200 тыс. рублей;
- звание "Лучшего 3D-телевизора Европы 2011-2012 года", присуждённое Европейской Ассоциации Изображения и Звука.
Однако несмотря на общемировое признание и многочисленные премии, компания не выдержала конкуренции последних лет и понесла огромные убытки. В итоге Philips продала свой телевизионный бизнес гонконгской компании TPV Technology (бренды AOC и Envision). Philips теперь будет принадлежать 30 процентов доли в совместной фирме. Вопрос только в том, что останется от прежнего эталона стиля и качества – телевизора Philips.
■ Sony Corporation является третьией ТМ в мире, доля её телевизионного бизнеса составляет 9 процентов. В России её телевизоры занимают 10,4 процента рынка. Эти телевизоры у россиян завоевали популярность благодаря:
- бренду, которым она пользуется и по сей день. А он у компании великий, можно сказать, Apple своего времени;
- инновационности. Это одна из самых инновационных компаний в мире, инвестирует в новые разработки больше основной массы своих конкурентов;
- престижности. Её телевизоры до сих пор считается у нас имиджевыми, статусными;
- наряду с Panasonic телевизоры Sony признанны как самые долговечные;
- именно ЖК-телевизоры Sony появились у нас одними из первых.
О телевизорах этой компании можно говорить много и только в превосходной степени. Однако Sony Corporation это не помогло. Уже восьмой год подряд этот бизнес компании приносит только убытки.
В этом году планируемые убытки вырастут до 6,4 млрд. долл., за последние десять лет её капитализация уменьшилась в 4-е раза. Что же происходит с Sony? Можно было бы скаламбурить, типа Sony уснула, но не хочется, бренд-то и впрямь великий. Бизнес-консультант Адам Хартунг объясняет проблемы компании её "индустриальной стратегией", то есть попыткой одолеть конкурентов за счёт увеличения объёмов и снижения издержек, массового производства чужих наработок в ущерб инновациям. Другие эксперты полагают, что всё дело в конкурентах из Кореи и Китая, которые пользуются ресурсами стран с дешёвой рабочей силой и капиталом. Конкуренты Sony делают, если и не лучше, то точно дешевле. Поклонники же бренда уверенны, что с Sony всё в порядке, а немного пиара пусть и на "собственных похоронах" ей не помешает. Сама же компания недавно заявила о намерении реструктурировать свой телевизионный бизнес.
■Toshiba Corporation занимает на мировом рынке телевизоров 5,8 процента, в России её доля составляет 12,6 процента. Эти телевизоры интересны россиянам потому что:
- удобны в эксплуатации, они не требуют сложных настроек. Отсюда такая популярность у нас ЖК-телевизоров Toshiba;
- широкий ряд моделей, что называется на любой вкус и кошелёк. К примеру, её телевизор Toshiba Regza позиционируется как "Новый умный телевизор, который подстраивается под вас в одно касание". Действительно, технологии, заложенные в аппарате, позволяют получить телекартинку уровня Full HD, причём вне зависимости от качества входного сигнала, он самостоятельно настраивает изображение, учитывая даже особенности освещения в комнате, обеспечивает эффект "окружения зрителя звуком" и избавляет от усиленных звуков рекламы.
Акции Toshiba Corp. прибавили в цене 5% после объявления о переговорах о продаже доли в подразделении атомной энергетики Westinghouse Electric:
■ LG Electronics. Доля телевизоров LG в мире достигла 13 процентов, в России она несколько скромнее – 9 процентов. Прошлый год оказался неплохим для этой компании, так, поставки её телевизоров выросли на 6 процентов. Востребованными в России телевизоры LG делают:
- отличное соотношение цены и качества изображения. Особенно это касается ЖК-телевизоров LG, причём эти телевизоры идут с диагоналями от 22 до 42 дюймов;
- на территории России (в подмосковном поселке Дорохово) действует завод LG Electronics.
■ Panasonic Corporation. Телевизоры компании интересны россиянам из-за:
- инновационных разработок, которые гарантируют высокие технические параметры аппарата;
- разнообразия моделей, от классически до ЖК-телевизоров и плазменных панелей, 3D или LED моделей;
- долговечности телевизоров и т.д.
Что касается телевизоров российского производства – Polar, Rolsen Electronics, Rekord, Rubin, то их доля продаж не превышает 15 процентов от общего объёма. Основными их покупателями являются жители глубинки, для многих из которых определяющим фактором при выборе телевизора является умеренная цена. Не случайно слоган телевизоров Rubin – "Мы всегда в цене!". Проблемой отечественных телевизоров являются:
- настроения потребителей, которые предпочитают телевизоры иностранного происхождения. Хотя все отечественные модели собираются преимущественно из зарубежных комплектующих;
- отсутствие достаточных финансовых средств и поддержки родного государства;
- нераскрученность торговых марок. Многие россияне просто не знают о существовании современных отечественных телевизоров.
Так, акции производителей электроники Panasonic и Hitachi повысились в цене на 2,8% и 2,5% соответственно. Бумаги компании Nikon, занимающейся производством цифровых камер, подорожали на 1%, подчеркивают аналитики брокерской компанией MIG Bank (компания входит в ТОП мирового рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о MIG Bank трейдеров MasterForex-V - позитивные):
Итак, российский рынок телевизоров давно и основательно поделили между собой мировые гиганты бытовой электроники, однако год от года увеличиваются объёмы телевизоров, выпущенных российскими производителями. Теперь дело за брендированием их продукции.
Пиар до потери пульта
В условиях высокой конкуренции, когда практически каждый производитель старается сделать модель телевизора технически интересной, качественной и привлекательной по цене для покупателя, важным фактором на этом рынке становится грамотная маркетинговая политика и креативная реклама. Это делает бренд вначале узнаваемым, а затем любимым и необходимым. А телевизоры очень брендо зависимый товар. Давно уже доказано, как только какая-то компания снижает свой рекламный бюджет, так сразу же её со всех сторон начинают теснить конкуренты, а обсуждения в социальных сетях типа ВКонтакте, Facebook, Twitter или Одноклассники скатываются на нет.
Между тем привлечь и удержать потребителя становится всё сложнее и сложнее, для этого требуются всё более тонкие и неожиданные приёмы. Здесь никак не обойтись без знания покупателя, особенностей его ментальности, устоявшихся стереотипов и своеобразия психологии. А что мы видим? Как правило, реклама телевизоров у разных производителей базируется на одних и тех же приёмах и сюжетах.
Чаще всего это:
- привлечение к рекламе celebrity, то бишь, знаменитость. Так, Philips, учитывая российские реалии, лицом своей рекламной кампании сделал известного журналиста Леонид Парфёнова. И ожидаемо не получил ожидаемого результата. Не получил, во-первых, потому что внимание зрителей оказалось сосредоточено на этом медийном лице, а не на самом рекламируемом телевизоре. А во-вторых, учитывать-то российскую действительность они учитывали, но недоучли. "Лицо" они выбрали весьма неоднозначное как для россиян. Ведь Парфёнов для одних – "икона" отечественного либерализма, а для других – "про западник, защитник ЕС, ненавистник всего советского и российского". В общем, не на того поставили;
- ключевые преимущества новых телевизоров, их технические характеристики. Но ведь вначале надо привлечь внимание к продукту и лишь потом рассказывать о его технических возможностях. Более того, по большому счёту потребители покупают не распрекрасный телевизор, а более увлекательную жизнь, новые эмоции и удовольствия. Нельзя сказать, что рекламодатели не работают в этом направлении. Можно вспомнить рекламную кампанию телевизоров Sharp под слоганом "Новый взгляд на мир". В СМИ она получила свой лозунг – "Открывай глаза, Sharp пришел!".Это когда Sharp людям, живущим с закрытыми глазами (не поднимая век, ездят на работу, ходят в музеи, бегают по улицам), предоставляет возможность открыть глаза и увидеть больше. Или ролик Sony "Только видеть недостаточно. Чувствуй" с разлетающимися вдрызг витринами, машинами и дорожками под ногами главных героев. Вот только передать силу эмоций, которые испытывают герои, в ролике так и не удалось, слишком уж всё оказалось неестественным и наигранным;
- инновационные технологии, использованные при создании модели. Обычно это касается телевизоров премиум сегмента. В таком случае тем более не стоит уходить в какие-то рациональные объяснения, такой товар должен обеспечивать свою добавочную стоимость за счёт эмоциональных чувств. Здесь к месту будет необычный, футуристический сюжет. Речь ведь идёт о "космических" технологиях (заметим, и о таких же "космических" ценах). Удачно это было показано в рекламе Panasonic VIERA со слоганом "Встречайте: новая VIERA! Мир никогда не будет прежним!". Для того чтобы показать, как благодаря новейшим технологиям, эти телевизоры раскрасят мир новыми красками, ролик снимали в футуристической столице Малайзии Куала-Лумпуре. Тусклый и бесцветный мир с мегасовременными пустующими небоскребами из-за Panasonic становится ярким, живым и динамичным. В общем, научная фантастика, ставшая реальностью. Другой интересный пример показала Sony. Чтобы заинтересовать людей 3D телевизором, она выпустила ролик "плохого качества", размытым изображением футболиста Kaкa, гоночного автомобиля и т.д., а через мгновение появится надпись "Не пытайтесь регулировать настройки изображения. Это 3D ТВ. Может пора купить 3D телевизор?";
- преимущества цветов телевизора. Обойти здесь Sony с её буквально шедевральными роликами практически невозможно. Чего стоит хотя бы ролик "Шарики", для съемок которого на три дня перекрыли несколько улиц Сан-Франциско, а специальные пушки выстрелили 250 тысяч разноцветных шариков, которые прыгали по крутым наклонам улиц, создавая феерическую картину цвета. Но когда сегодня все, даже рекламодатели телефонов, кричат, что у них больше цветов, эта тема перестаёт работать. Все обещают нам целую радугу эмоций! Не случайно и Sony в своих последующих спотах, к примеру, "Конфетка для глаз", в котором она обещает больше цветов, не удалось повторить прежний успех "Шариков" и "Красок".
Чего точно не хватает в рекламе телевизоров, так это юмора. Впрочем, пример недавно показала LG, запустив ролик "Вор" про самые тонкие телевизоры в мире. Стилизовав его под съёмку камерами наблюдения в одном из магазинов, показывает как мужчина спокойно и не торопясь выходит из магазина… с телевизором под мышкой. Вот такие телевизоры LG тонкие, что их можно незаметно вынести. Можно вспомнить и последнюю рекламу телевизоров Samsung Smart TV. В споте то, что многочисленные мужчины разного возраста и расы приняли за знаки внимания со стороны красавицы, оказалось лишь новым способом управления жестами этим телевизором. Без особого изыска, но запомнился многим.
Как видно из представленной таблицы, рынок телевизоров является достаточно раскрученным в Интернете. Лидерами рейтинга по популярности PR в интернете являются следующие бренды:
- Samsung
- LG
- Philips
- Sony
-Toshiba
- Panasonic
Малоизвестными брендами в сети, по версии "Биржевого лидера", исходя из количества запросов системы "Яндекс", являются отечественные и гонконгский телевизоры:
- Rekord
- Rolsen Electronics
- TPV
Однако на рынке рекламы и продвижения в Интернете лидеры могут быстро поменяться местами с аутсайдерами, если маркетологи или PR-менеджеры любой из представленных компаний первыми осознают роль современных СМИ.
В общем, в рекламе телевизоров нужно показывать не только технические изыски и инновационные преимущества, может быть тогда многие из нас поймут, что не "все телевизоры одинаковы". И может быть перестанут откладывать "в долгий ящик" покупку нового телевизора? Вот тогда-то для производителей этот аппарат перестанет быть "ящиком Пандоры", то есть источником проблем и бедствий.
