В последнее время жизнь современного россиянина трудно себе представить без стиральной машины, а следовательно, и без стирального порошка. Этот товар присутствует практически в каждом доме и используется также часто как шампунь или зубная паста.
Реклама же стиральных порошков уже давно превратилась в борьбу персонажей и образов. Изможденная семью детьми мадам Кузоватова, приснопамятная тетя Ася, бесноватый мужичок, который все еще "идет к нам"… А также различные звезды эстрады и кино, которые делятся со страной самым сокровенным - секретом белоснежности своего белья. Многодетные мамаши и домохозяйки, благообразные пенсионерки, чумазые ребятишки и беспечные студенты - все с экранов зазывают покупать тот или иной порошок!
Но вместо того, чтобы вестись на многообещающие рекламные изречения, стоит разобраться какой же стиральный порошок является лучшим? Какой пользуется наибольшей популярностью у жителей России, Украины, Узбекистана, Беларуси? – разбирались аналитики раздела "Новости России" журнала "Биржевой лидер".
Кто в России организовывает большую стирку?
В России множество производителей стиральных порошков, но далеко не все входят в первый эшелон игроков рынка. Основными из них являются такие крупные корпорации:
- Procter & Gamble (Америка), представляющая бренды "Tide", "Миф", "Dreft", "Ariel", "Tix". На российском рынке ей принадлежит около 44 процентов, а в 2010 году оборот компании составил 78,9 миллиардов долларов.
К секретам успеха Procter & Gamble можно отнести:
- владение крупнейшим ассортиментом продукции широкого потребления. Имеет 22 бренда стиральных порошков, оборот которых составляет свыше 1 миллиарда долларов;
- наличие на территории РФ своего производства, еще в 90-х годах прошлого века она приобрела крупнейшее предприятие, производящее моющие средства - Новомосковскбытхим. После некоторого усовершенствования это производство должно повысить мощности до 700 тысяч тонн порошка в год;
- была одной из первых компаний, которая вышла на рынок России, где работает уже свыше 20 лет;
- была первой из транснациональных корпораций, которая запустила в РФ собственный интернет-магазин;
- организовала собственную программу благотворительности "Живи, Учись и Процветай", в рамках которой компания доставляет чистую питьевую воду и проводит вакцинацию в Африке, поддерживает страны, оказавшиеся в зоне бедствия и т.п;
- звание крупнейшего рекламодателя на российском рынке. Как всем известно, именно с Procter & Gamble связано выражение "мыльная опера". Ещё в 1933 году ее стиральный порошок стал главным спонсором сериала на радио "Ma Perkins", а небывалый его успех привел к тому, что корпорация начала спонсировать и другие "мыльные оперы";
- Henkel (Германия), производящая торговые марки "Ласка", "Persil", "Losk", "Пемос", "Deni", имеет долю на российском рынке стиральных порошков - 26 процентов.
Акции компании растут на хорошей отчетности, пояснили аналитики брокерской компанией Nord FX (компания входит в ТОП мирового рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о Nord FX трейдеров MasterForex-V - позитивные):
Преимущества корпорации перед конкурентами:
- производит продукцию всех ценовых категорий от премиума ("Persil") до нижней "Пемос";
- имеет собственные производственные линии на территории РФ - предприятия "Пемос" и "Эра";
- практически 30 процентов россиян выбирают порошок Persil, производящийся этой компанией;
- уделяет большое внимание к инновациям;
- выпускает локальные марки. Например, в 1990-х годах корпорация поставляла на отечественный рынок немецкий бренд Perwoll, а немного позже на его базе основе была создана марка "Ласка".
- ОАО "Нэфис Косметикс" с брендами "AOS", "BiMAX", "Биолан", "Sorti", являющийся одним из крупнейших российских производителей и занимающий около 10 процентов рынка стиральных порошков.
В настоящее время это единственная отечественная корпорация, которая производит продукцию в высоком ценовом сегменте - порошок "BiMax". А ее "Sorti", наоборот, занимает лидирующие позиции в нижнем сегменте рынка.
- Reckitt Benckiser, создающая бренды Lanza и Dosia и имеющая рыночную долю России 5 процентов. Здесь же корпорация имеет собственное производство в Клину, а популярность ее порошка Dosia во многом связана с известным слоганом – "Если не видно разницы, зачем платить больше?". Эта торговая марка представлена в Чехии, Польше, России и других странах СНГ. Кроме того, Reckitt Benckiser большое внимание уделяет рекламным возможностям социальных сетей ("ВКонтакте", "Одноклассники", "Facebook") и Интернета. В США она уже около 20 процентов своего бюджета переключила на "всемирную паутину " с телерекламы.
- ОАО "Сода", производящая серию стиральных порошков "Зифа". На рынке России компания занимает около 5 процентов. В прошлом году она уже приступила к выпуску порошков под новой торговой маркой "Эколь", которые заявлены как экологические, созданные на основе соды.
- ЗАО "Аист", создающая такие марки: "Аист", "Кашемир", "Ять", "Капель", "Lumix" и имеющая 4 процента рыночной доли. Основное направление деятельности – производство продукции низкой и средней ценовой категории.
- ОАО "Невская Косметика", выпускающая марки "Ушастый нянь", "Индекс", "Макс", "Сарма", "Лотос", "Ворсинка", "Обычный" и занимающая 4 процента российского рынка. Она имеет собственную нишу рынка - детский стиральный порошок в среднем сегменте – "Ушастый нянь".
По продажам же лидерами популярности являются: Ariel, Deni, Dosia, Persil, Sorti, Tide, Лоск, Миф, Пемос.
Так, на российском рынке стиральных порошков – высокий уровень присутствия иностранных игроков, делятся мнением пользователи социальных сетей Facebook, Twitter, Одноклассники, Мой мир и др. Можно сказать, что рынок контролируют две ведущие корпорации – Henkel и Procter & Gamble. С такими конкурентами впечатлять результаты и отечественных компаний "Аист", "Нэфис Косметикс", "Невская косметика". Но чтобы закрепиться на рынке обязательно нужна серьезная рекламная поддержка.
Рейтинг популярности торговых марок стирального порошка
Рейтинг составлен на основании двух объективных показателей:
- количество запросов в Яндекс;
- количество упоминаний в Яндекс. Новости как опережающий фактор, показывающий, кто из компаний-производителей стирального порошка начал активную пиар-кампанию и в ближайшем будущем сможет стать лидером по запросам:
По сравнению с рейтингом прошлого месяца, Кто и как делит российский рынок стирального порошка ситуация с лидерами практически не изменилась. Только Tide смог улучшить свое положение и оказался на второй позиции, правда, больше не своим заслугам, а падению главного конкурента AOS (-1722).
По цитируемости в СМИ Интернате больше всего за месяц:
- лучше всего проявила себя в этом месяце торговая марка Ariel (+34), а вот разочаровала электронные масс-медиа Tide (-22);
- наиболее распиаренными брендами стали лидеры по запросам:
- первое место - Ariel - 78 упоминаний за месяц;
- на второй строчке – Tide (18 упоминаний);
- третья позиция – AOS (12 упоминаний).
Как видим из представленной таблицы, рынок стирального порошка не является достаточно раскрученным в глобальной сети.
Так, лидерами рейтинга по популярности PR в интернете являются такие бренды:
- Ariel
- Tide
- AOS
Малоизвестными торговыми марками в сети по версии "Биржевого лидера" исходя из числа запросов системы "Яндекс", являются:
- Lanza – 71 запрос за месяц;
- Макс – 68 запросов;
- Кашемир – 50 запросов;
- Ять – 43 запроса;
- Lumix – 2 запроса.
Количество запросов по российским брендам существенно уступает зарубежным маркам, потому что PR-службы иностранных корпораций уже давно поняли важность продвижения и рекламы. Так как раскрутка бренда с помощью интернет-рекламы доказала свою эффективность на мировом рынке в России и за рубежом.
Главные тренды рынка стирального порошка
Еще 20 лет назад число стиральных порошков в России не отличалось большим разнообразием, и их можно было легко пересчитать – "Астра", "Новость", "Лотос", "Эра", а на сегодняшний день брендов уже несколько десятков. В последние годы основными трендами рынка стали:
- расширение ассортиментной линейки. Сегодня существует множество средств для стирки - для белого, деликатного, цветного белья, для чувствительной кожи, "два в одном", для детского белья, порошки с биодобавками и т.п. Но компании на этом не останавливаются и продолжают расширять свое производство;
- создание инновационных средств для стирки. Безусловно, лидерами на отечественном рынке остаются порошкообразные стиральные средства, но со временем ситуация может измениться, так как с 2010 года доля сухих порошков начала постепенно сокращаться, все большим спросом пользуются гели для стирки и концентрированные стиральные порошки, ведь они на 30 процентов экономичнее обычных. Также есть таблетированные средства, но пока они остаются для россиян экзотическим продуктом;
- порошки высокого качества. Каждый потребитель желает иметь стиральный порошок, который сможет не просто выводить пятна, но еще и оставлять ткань мягкой, сохранять цвета. Но к большому огорчению, у нас найти сегодня такой порошок не просто. Отечественные средства для стирки закрепили за собой славу товара второго сорта, а вот иностранные бренды, например, Tide первое время действительно хорошо отстирывал, но со временем начал снижать свое качество;
- формирование инновационных ниш на рынке. Сейчас актуальным трендом является развитие сегмента гиппоалергенных стиральных средств для людей с чувствительной кожей, для детского белья, для стирки в холодной воде или даже для тех, кто занимается спортом ("Нэфис");
- экологически безопасные средства. Теперь жители России и других стран намного больше заботятся о своей безопасности и здоровье. Хотя наука относит стиральные порошки к самым опасным химическим веществам, с которыми приходится контактировать в быту, для окружающей среды и здоровья человека. При длительном использовании они могут вызывать нарушение иммунитета, аллергию и даже поражение печени, легких и почек.
Но несмотря на всю важность инновационных технологий и выпуска высококачественной продукции, чтобы выжить на рынке стиральных порошков, необходимы многомиллионные бюджеты на креативную рекламу и грамотная маркетинговая стратегия.
В общем, традиционная реклама стиральных порошков в настоящее время выглядит довольно банально, шаблонно и неправдиво. Производителям стоит проявить больше фантазии, юмора и изобретательности. И в рекламе стоит делать акцент не столько на пятнах, сколько о заботе – о семье, ее счастье и здоровье. Ведь чистота – это не только залог здоровья, но и залог прибыли компаний-производителей стирального порошка.
