Financial Times, Сочи -2014, рекламодатели
Чем ближе Олимпиада, тем больше негатива на Россию выливают западные СМИ. Увы, но несмотря на то, что в преддверии Олимпиады издавна было принято прекращать все распри и войны, информационных войн никто не отменял. Именно эта сентенция приходит на ум, когда знакомишься со статьей "Реклама во время Олимпиады в Сочи – «рискованная ставка", опубликованной в Financial Times.
Чем продиктован столь пристальный интерес уважаемого издания к Олимпиаде в Сочи, станет ли она для рекламодателей прибыльной или абсолютно убыточной, - на эти и другие вопросы искали ответы аналитики раздела "Новости России" журнала для инвесторов "Биржевой лидер".
В городе Сочи для Financial Times таки темные ночи.
Как справедливо отмечает FT, любая Олимпиада открывает беспрецедентное окно возможностей для крупных рекламодателей (таких, как Coca-Cola, McDonald`s, Procter & Gamble и General Electric). Добавим, помимо указанных компаний, преимущественным правом размещать рекламу на сочинской Олимпиаде обладают Dow Chemical, Panasonic, Samsung и VISA. В самом деле, Олимпийские игры смотрят миллиарды людей по всему миру, смотрят по телевизору, с помощью компьютеров, мобильных телефонов и планшетников. Что касается Олимпиады в Сочи, то, по мнению председателя координационной комиссии МОК Жан-Клода Кили, ее открытие сможет увидеть около двух миллиардов человек (для сравнения, открытие лондонской Олимпиады смотрел миллиард человек). Это незабываемое событие и праздник жизни, к которому приковано внимание всего мира. Что еще нужно рекламщику? Можно сказать, что Олимпиада – это мечта любого рекламодателя, мало что может с ней сравниться в продвижении товаров и услуг.
FT признает, что расходы на рекламу в течение сочинской Олимпиады могут оказаться рекордными. Газета напоминает, что, в частности, американская NBC Universal выкупила права на трансляцию Олимпиады в США за 775 млн. долларов и уже получила заказов на размещение рекламы на 800 млн. долларов. Между прочим, это является рекордом в истории всех зимних Игр.
Несмотря на это, FT считает, что на этот раз Олимпиада будет не слишком выгодной для крупных международных рекламодателей. Поэтому одни из них не спешат покупать эфирное время, а некоторые даже готовы от него отказаться.
В чем же состоит проблема? FT считает, что дело в "контексте предстоящих Олимпийских игр в Сочи". Другими словами, в среде, в которой будет проходить спортивный праздник. Что же это за среда такая, которая может отпугнуть рекламодателей? Что вынуждает их осторожно подходить к размещению рекламы во время Игр в Сочи? FT называет эти угрозы:
- теракты. Отпугнуть продавцов и покупателей рекламы может угроза терактов. Заметим, это вызывает всеобщее беспокойство, но более всего тревожит как раз рекламодателей. Ибо они тревожатся не за жизнь, как все остальные, но еще и за прибыль. Неслучайно несколько крупных медиаменеджеров заявили FT, что в случае терактов они готовы рвать контракты и отзывать рекламу. Как пишет Владимир Панов на km.ru, "соседство рекламного ролика с телекартинкой изорванных взрывами тел (неважно, в какой части страны теракт произойдет) – верный рецепт катастрофы для бренда, который после этого будет прочно увязан в сознании потребителя с исламистским терроризмом". В общем, бренд – превыше всего, он не должен быть замаран кровью.
- так называемые "антигейские" законы. Мол, многие рекламодатели тоже того, то есть настоящие приверженцы свободы и разнообразия. Ничего страшного с геями в России, конечно, не произойдет, если только не будет желающих педалировать эту тему и устраивать провокации. Впрочем, таких уже достаточно. Как известно, США специально включили в состав своей олимпийской делегации представителей нетрадиционной ориентации. Эти действия, не подбирая слов, осудил член МОК итальянец Марио Песканте: "Это полный асбурд, что США посылает четырех лесбиянок в Россию просто для демонстрации своего отношения к проблеме ориентации… Игры должны быть вне политики";
- нарушение прав человека. В этой связи американский тележурналист Мэтт Лауэр отметил, что сочинские Игры располагают множество разных групп к тому, чтобы заявить о своей позиции – неважно, "за" или "против" чего-нибудь. Вряд ли рекламодателей обрадует, когда во время прямой трансляции соревнований на экраны вылезут пикеты гомосексуалистов, гринписовцев или правозащитников.
Другими словами, рекламодатели не ждут ничего хорошего от политизации сочинской Олимпиады. А тут еще публичные отказы иностранных первых лиц приезжать в Сочи. И это ничего, что посещение Олимпийских игр не входит в круг их непременных обязательств (праздник все же спорта, а не политики). И это ничего, что "бойкот еще ни разу в истории ничему не помог и ни к чему не привел" (слова президента Чехии Милоша Земана, который собирается на Игры в Сочи). И не важно, что, к примеру, Меркель за восемь лет своего премьерства ни разу не была на церемонии открытия Олимпиады, американского президента не было ни на Белой Олимпиаде в Ванкувере (среди высоких иностранных гостей были вице-президент США, князь Монако Альбер и целых два короля – шведский и норвежский), ни на лондонской. Хотим мы того или не хотим, но публичные заявления целого ряда первых лиц о том, что их не будет среди гостей Сочи, работает на политизацию этого спортивного праздника. Впрочем, нашу Олимпиаду посетят премьер-министры Италии, Нидерландов, Норвегии и Финляндии, канцлер Австрии, президенты Швейцарии и Чехии и т.д.
Самое интересное, как пишет Панов, что все эти перипетии и скандалы вокруг Игр в Сочи могут, напротив, привлечь к олимпийским трансляциям дополнительную аудиторию, повысить к ним внимание. Правда, он считает, что для брендов это лишь усилит кумулятивный вредоносный эффект. Как сказать. Правило "все, что не некролог, – все пиар", работает не только для политиков.
Просто делайте хорошую рекламу, и деньги придут.
К этому совету гуру современной рекламы Лео Барнетта хочется добавить только одно: и сохраняйте олимпийское спокойствие. Залогом тому является несколько важных обстоятельств.
Начнем с обеспечения безопасности Олимпиады. Без больших или меньших трагедий, происшествий и скандалов не обходится ни одна Олимпиада. Как тут не вспомнить 1996 год и Олимпиаду в Атланте, когда вследствие взрыва бомбы в Олимпийском парке более ста человек получили ранения и один человек погиб? Кстати, с глубоким сожалением приходится признать, что соседство рекламных роликов с сообщениями о терактах не является для рекламодателей катастрофой. Скорее наоборот.
Итак, от проблем никто не застрахован, значит, обеспечение безопасности любой Олимпиады является первостепенной задачей, особенно это важно для Игр в Сочи. И наша страна сделает все для этого. Уже прошла информация, что во время Олимпиады в Сочи будет задействовано более 40 тысяч полицейских (это в два раза больше, чем на лондонской Олимпиаде 2012 года), множество камер наблюдения, беспилотников и роботов-разведчиков. Как признал на днях швейцарский спортивный функционер Джанфранко Каспер (не раз критиковавший подготовку Сочи-2014), он "уверен, что во время Олимпиады Сочи будет самым безопасным местом на планете". Напомним и другое заявление – главы ФБР Джеймса Коми - о том, что его ведомство работает совместно с российскими спецслужбами и направляет несколько десятков агентов в Россию с целью помочь обеспечить безопасность на Олимпиаде.
Далее. Олимпийская история знает мало случаев, когда мощные телекорпорации и крупные рекламодатели (Coca-Cola, McDonald`s, Procter & Gamble) остались не при барышах. Ничего не будет и их имиджу. Он складывался не одно десятилетие, а в случае Coca-Cola и Procter & Gamble – столетие, не для того, чтобы пасть жертвой политических конфликтов. Впрочем, бывало всякое. К примеру, NBC в 2010 году во время зимних Олимпийских игр в Ванкувере таки потеряла 223 миллиона долларов, но сегодня руководство компании надеется на хорошую прибыль за счет продаж рекламы в Сочи.
И наконец. Что-что, а праздники россияне умеют устраивать. Причем, с большим размахом. Да и опыт есть. Вон как пело и гуляло "Евровидение-2009" в Москве. Так пело и гуляло, что другим странам-организаторам конкурса с тех пор так и не удалось подняться к планке, установленной в России. Так что рекламодателям в Сочи будет, где развернуться. Джанфранко Каспер, отдавая должное россиянам, отметил: "Мы должны сравнить, что мы сделали в Альпах за 150 лет, и что им пришлось сделать за пять лет. Когда вы увидите это, вы будете ошеломлены".
Что же до продолжающегося вала "страшилок" в западных СМИ о сочинской Олимпиаде, то хотелось бы напомнить, что древние греки искренне верили, что нарушителя олимпийского перемирия ждут страшные проклятья, насылаемые богами.
Олимпиада Олимпиадой, а курс рубля к доллару остается низким.
Скорее всего, доллар будет постепенно укрепляться, а рубль - медленно падать. Это связано не только с российскими проблемами, но и с начинающимся циклом длительного укрепления доллара (речь идет о 15-17-летних циклах доллара, 2001-2013 – ослабление и коридор), а также возможным сокращением программы количественного смягчения ФРС. В этих условиях Банку России придется, скорее всего, плавно и медленно ослаблять рубль, "расширять валютный коридор и отпускать рубль в свободное плавание".
Государственный долг, несмотря на падение темпов роста экономики, составляет менее 10 процентов ВВП (Гилман большим достижением России считает "самый низкий коэффициент госдолга в мире"), дефицит бюджета за январь-апрель этого года практически нулевой – 0,4 процента ВВП, как отмечают трейдеры лучшего проекта обучения Форекс в Европе 2009-2013 годов Академии Masterforex-V
При этом на курс рубля оказывают давление некоторые внутренние новости. "Так, в зависимости от различных предварительных оценок потребности регионов в финансировании других факторов, Минфин в 2013 году мог заложить в Резервный фонд до 75 100 миллиардов рублей", - отметили в брокерской компании Nord FX (ходит в ТОП рейтинга брокеров Форекс Академии Masterforex-V). "Сегодня, 17 января 2014 года, курс рубля к доллару США торгуется на отметке 33,5340 рублей", - добавили в аналитическом отделе раздела "Новости Форекса, курсов валют и биржи" журнала "Биржевой лидер":
Редколлегия раздела "Новости России" журнала "Биржевой лидер" совместно с экспертами Академии Masterforex-V проводят опрос в Дискуссионном клубе Академии Masterforex-V: как вы считаете, заработают ли крупные рекламодатели на сочинской Олимпиаде?
• да, россияне умеют организовывать праздники на самом высоком уровне;
• нет, препятствием станет политизация Игр;
• скоро узнаем.
