Благотворительные организации в современном мире работают в разных направлениях. Неизменным является только то, что подобным организациям удается привлекать средства даже в кризисных ситуациях. Об этом сообщают журналисты раздела «Общество» интернет-издания для деловых людей «Биржевой лидер» со ссылкой на Би-Би-Си.
Даже в теперешнем, довольно циничном мире благотворительные организации умеют собирать деньги для финансирования самых разных потребностей нуждающихся. Между тем, существует ряд способов, которые помогают успешно апеллировать к лучшим человеческим чувствам:
- отказ от стереотипных фото. Нередко можно увидеть в сети призывы о помощи пострадавшим от землетрясения людям. Эти сообщения сопровождаются привычной для подобных случаев фотографией – с разрушенным домом и печального вида семьей, стоящей возле руины. Часто дети очень трогательные и смотрят в объектив фотокамеры большими глазами с робкой улыбкой на лице.
Расчет благотворителей заключается в том, что перед подобной картинкой устоять невозможно. Однако исследования показывают, что привычный образ является не столь убедительным, как кажется на первый взгляд. К соответствующему выводу пришли ученые из Университета Альберты. Для эксперимента они создали специальные веб-сайты с просьбой о помощи ребенку, семья которого пострадала от цунами или оползня, и попросили людей посетить страницы.
На фотографиях некоторых сайтов дети были очень красивыми, на других снимках – обычными. Подведенные итоги показали, что участники эксперимента жертвовали средства вне зависимости от внешнего вида ребенка, если на сайте говорилось о потере им дома и родителей. При менее трагических обстоятельствах больше пожертвований получали обычные дети. Участники эксперимента считали красивых детей более умными и способными самостоятельно о себе позаботиться.
Авторы исследования предполагают, что для получения большей суммы пожертвований благотворителям следует использовать снимок с не самым удачным освещением. Кроме того, на снимке ребенок должен быть активным. Люди больше всего склонны помогать финансово пострадавшим от природных катаклизмов, которые пытаются самостоятельно ликвидировать последствия катастрофы;
- истории о неприятностях многих людей. Нелегко порой бывает представить общую картину произошедшего в результате масштабного бедствия, поэтому для сбора пожертвований используется душещипательная история отдельного человека. Предполагается, что потенциальный благотворитель поставит себя на место пострадавшего. Но подобных историй в информационном пространстве есть много и производят они все меньше впечатления.
Большинство организаций гуманитарной направленности стремятся получить поддержку на постоянной основе. Это значит, что им нужно смотреть на проблематику современного мира несколько шире. Благотворительным организациям следует определять склонность потенциальных жертвователей к отождествлению себя с теми, кому оказывается помощь. Если ответ на этот вопрос неоднозначен – рассказы об общих целях с большей вероятностью растопят сердце благодетелей. Более полезной может оказаться, к примеру, цель борьбы с несправедливостью или стремление сделать мир лучше;
- тщательный подбор слов. Даже одно слово может повлиять на объем пожертвований, что доказал эксперимент, проведенный в Бретани. На идентичных банках для сбора пожертвований организаторы поместили наклейки с разным текстом. Оказалось, что в банки с надписью «пожертвование = любовь» посетители булочных бросали деньги более охотно, чем в банки с наклейками «пожертвование = помощь» и «пожертвование».
Анализируя полученные результаты, ученые предположили, что слово «любовь» пробуждает в человеке чувство солидарности и сопереживания. Пробужденные чувства заставляют поддержать человека, попавшего в беду. Как результат указанного механизма можно увидеть рост щедрости благодетелей;
- пожертвования должны быть публичными. Всем людям нравится быть добрыми и щедрыми. На веб-сайты по оказанию помощи это желание оказывает влияние. Хотя сайты предусматривают возможность анонимного пожертвования, большинство пользователей предпочитает, чтобы их имена были видны.
Исследование, проведенное учеными из Университетского колледжа Лондона, показало, что суммы пожертвований начинали возрастать на сайтах после проявления кем-то особой щедрости. Эффект выражен еще сильнее в случае, если организатором сбора средств выступает привлекательная женщина, тогда мужчины делают щедрые отчисления. Особенно стимулирует щедрость размещенный на сайте фотоснимок женщины-благотворителя улыбающейся, улыбка для многих служит главным показателем для оценки привлекательности;
- неуместно говорить о выгоде при попытке добиться пожертвования от миллионеров. Обыгрывание темы выгоды для жертвователя или его компании нередко используется благотворительными организациями, что является ошибочной тактикой.
Опрос голландских ученых, участие в котором приняли 633 миллионера, показал, что подход с обсуждением выгоды производит обратный ожидаемому эффект. Как только состоятельные люди начинают воспринимать благотворительность как сделку с возможной прибылью и убытками, они становятся менее щедрыми.
Результаты исследования показывают, что при желании получить щедрое пожертвование благотворительным организациям следует прямо говорить о помощи нуждающимся, не упоминая при этом о сопутствующей выгоде. Оценка пожертвования как инвестиции заставляет состоятельного человека мыслить категориями финансовыми, что существенно снижает размер денежного отчисления.
