Какой же производитель не мечтает получить солидную долю на рынке товаров массового спроса? Еще бы. Необходимость ежедневного использования такого продукта гарантирует компании многое – постоянный спрос, независящий от макроэкономических форс-мажоров, быструю продажу, реализацию в больших объемах, что, в конечном счете, обеспечивает высокую общую прибыль.
Ну а что может быть более необходимым в жизни современного человека, чем зубная паста (конечно, пить, есть, здесь вне всякой конкуренции). Действительно сегодня – ни дня без зубной пасты.
Зуб на зуб производителей и потребителей попадает
Отмечая особенности российского рынка зубных паст, аналитики "новости России" журнала "Биржевой лидер" указали на следующие обстоятельства:
- повышение уровня личной гигиены россиян. Свершилось, мы, наконец, стали чаще и тщательнее чистить зубы. Как свидетельствуют опросы, более или менее регулярно занимаются этой процедурой более 95 процентов россиян, 54,7 процентов из нас это делают два раза в день, тогда как в начале "нулевых" не чистили зубы 30 процентов наших соотечественников;
- проявление большего внимания к своему внешнему виду. Кто же из нас не хочет иметь белые и ровные, как жемчуг, зубы? А уж запах изо рта – это просто моветон, вещь не допустимая в хорошем обществе;
- нелюбовь к стоматологическим кабинетам. Забота о здоровье зубов – сама по себе важная вещь, а учитывая нашу любовь к стоматологическим кабинетам – крайне важная. Как в той шутке: -Я в жизни боюсь двух вещей: темноты и стоматологов! -А темноты-то почему? -А ты представляешь сколько в этой темноте стоматологов!? Очевидно, что зубы лучше чистить, чем лечить;
- рост доходов населения, который, помимо всего прочего, ведет и к росту продаж зубной пасты. Более того, нам уже мало простой пасты, подавай качественную и дорогую. В последние годы высокие темпы роста продаж наблюдаются как раз в сегментах премиум и суперпремиум.
Все это и многое другое (к примеру, численность населения) делает российский рынок зубных паст для производителей перспективным и привлекательным. Действительно этот рынок:
- постоянно растет. Он не просел даже во время кризиса, кстати, один из немногих. Ежегодные темпы прироста рынка в среднем составляют 9 процентов, для сравнения в Великобритании – 4 процента;
- имеет большой потенциал. Российский рынок средств по уходу за полостью рта сегодня в 1,5 раз меньше, чем, например, в той же Великобритании, у нас в 3 раза меньшее потребление на душу населения и т.д. Отметим здесь, что, несмотря на все рекомендации стоматологов, три раза в день чистит зубы лишь 3 процента россиян. Вот вам и одно из объяснений того, что в возрасте до 45 лет кариес есть у 98 процентов россиян, а заболевания десен – у 80 процентов. Ведь влияние чистки зубов на их здоровье давно известно. Впрочем, одной зубной пастой здесь не обойтись;
- один из самых конкурентных. Признаем, небольшая себестоимость зубной пасты позволяет производителю получать хорошую прибыль на готовом продукте. А коль велик потенциал самого рынка, то и конкуренция на нем более чем серьезная. В общем, игрокам этого рынка покой только снится, серьезной борьбы за потребителя здесь не избежать. Кто же делит российский рынок зубных паст, каковы основные тренды и проблемы этого рынка, какова роль маркетинга и рекламы в продвижении этого товара к россиянам, на эти и другие вопросы ответили эксперты Академии Masterforex-V.
Кто и как в России "заговаривает зубы"?
Начнем с того, что одного, доминирующего лидера на российском рынке зубной пасты нет. А вот основные игроки рынка, зарубежные и российские, есть и они вполне определились. Среди них назовем:
■ Американская Colgate-Palmolive Company (бренд – Colgate) является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и №1 в России, Украине и Беларуси. Доля ее рынка в России (здесь и далее приводятся данные из открытого доступа) 27 процентов. ВТоп-100 самых дорогих брендов в мире, по версии организации Interbrand, Colgate занимает 47-е место со стоимостью бренда в 7,643 млрд. долл. (динамика стоимости за год: +7%). Отметим, это единственный бренд из зубных паст, попавший в этот суперпрестижный список. К секретам успеха компании можно отнести:
- традиции, выдержавшие проверку временем. Colgate первой в мире стала выпускать зубную пасту, еще в далеком 1873 году, в маленьких стеклянных баночках;
- четкое позиционирование своей продукции, произносим Colgate и в сознании моментально всплывает – "свежее дыхание";
- инновационность. В этой связи приведем только один пример из истории компании, может быть и не самый убедительный, зато точно – показательный. В свое время, столкнувшись с перенасыщенностью рынка зубными пастами, Colgate перебрала множество вариантов по увеличению на 20 процентов собственных продаж, но ни один из них не устроил компанию. Тогда этот вопрос задали одному из случайно встреченных в цеху рабочих, тот, почесав затылок, предложил увеличить на 20 процентов диаметр дырки тюбика.
В результате тюбика стало хватать не на две недели, а на 8 дней, так компания увеличила продажи на 20 процентов. Так что размер таки имеет значение;
- простота. Когда главный конкурент компании – Procter&Gamble решила занять всевозможные ниши (на рынке одновременно находились 52 разновидности ее зубной пасты Crest), Colgate выпустила пасту Colgate Total, которая одна решала все три важнейшие проблемы – предотвращение зубного налета, зубных впадин и кариеса, и преуспела.
■ Американская Procter&Gamble (бренд – Crest (у нас известна под названием Blend-a-Мed), Blendax, Oral-B и др.) – один из лидеров мирового рынка зубных паст, доля рынка в России – 10 процентов. Успех компании объясняется:
- точным позиционированием. Все знают, что позиционирование Volvo – "безопасность", "Эльдорадо" – "низкие цены", а у зубной пасты Blend-a-Мed – "кариес" и это уже надолго;
- высокотехнологичность. Напомним, именно Procter & Gamble первой в мире разработала зубную пасту с фтором, еще в 1955 году.
■ Британская Glaxo Smith Kline (бренд – Sensodyne, Parodontax, Aquafresh). На долю компании приходится 9 процентов рынка в России. У ее известной пасты Aquafresh давно сложился свой четкий образ, она ассоциируется с понятием "чистота".
■ Немецкая Dr. Theiss Naturwaren GmbH (бренд – Lacalut). Этот бренд у нас ассоциируется со словом "противовоспалительная". Не случайно он с большим отрывом лидирует среди других брендов в аптечном сегменте России. Кстати, по результатам народного голосования 2011 года именно Lacalut получил звание "Марка №1 в России" среди зубных паст.
■ Англо-голландский Unilever (бренд – Pepsodent, Signal). Купив в конце прошлого года российский концерн "Калина" компания усилила свои позиции на российском рынке. Как отметили эксперты по поводу этой сделки, "Калина" и Unilever нашли друг друга, обе компании – технологичные, рациональные, нацеленные на продажи, а не на продукт, предпочитающие сосредоточиться на самых продаваемых товарах, а не гонятся за брендом-мечтой.
■ ООО "Сплат Косметика" (торговая марка Splat) – отечественный производитель № 1. Об истории этой компании и ее 35-летнем гендиректоре Евгении Демине у нас рассказывают чуть ли не легенды. Мол, с нуля построил целую зубнопастовую индустрию и за каких-то 11 лет существования его компания заняла более 12 процентов рынка, изрядно потеснив таких гигантов как P&G и Colgate. Годовой оборот молодой компании составляет 2 млрд. рублей. Среди секретов ее успеха называют:
- оригинальность зубных паст. Слышали ли вы о пасте, содержащей экстракт черной икры, или экстракт корня кустарника, растущего в далеких Андах, и эфирное масло цветков апельсина, или о пасте для мужчин с перцем чили? Они есть у "Сплата" и еще много чего другого;
- отказ от рекламы. Компания известна полным отсутствием рекламного бюджета. Евгений Демин объясняет это тем, что не хочет выбрасывать деньги потребителей на ветер, ведь рекламные расходы заложены в цену продукта. Действительно, обычно эти расходы составляют в среднем 25 – 35 процентов стоимости товара. Впрочем, скептики уверены, что рекламный бюджет у компании все-таки есть, но она его не афиширует;
- необычный маркетинг. Как известно, в 2004 году Евгений Демин начал писать письма, которые вкладывал в каждую упаковку с зубной пастой. Такое себе открытое обращение к покупателям как к друзьям, в котором он рассказывал о себе и компании, чего уже добились и что не получается, просил высказывать свои пожелания и т.д. Вскоре в Рунете это назовут "письмами счастья", а сам Рунет разделится.
Одни их считают неумным, навязчивым спамом, полным неискреннего пафоса. Мол, делать из серийной продукции "подарок близкому человеку" – это бред, маразм и форменное издевательство. Другие же полагают, что цель компании достигнута, она получит известность как "живой бренд", с которым можно общаться, дружить и даже писать, а ее продажи будут расти как снежный ком – в 2005 году на 175 процентов, в 2006-м – на 266 процентов, последние годы – не менее 100 процентов в год.
■ ОАО "Невская косметика" (бренд – "Жемчуг", "Новый жемчуг", "Лесная", "Мятная" и др.) имеет 9 процентов рынка России. Известна как производитель натуральных и недорогих зубных паст. Впрочем, прошлый год продажи ее зубной пасты сократились на 6 процентов.
■ ОАО "Концерн "Калина" (торговая марка – "Фтородент", "Лесной бальзам", "32 норма"). Доля рынка – 5 процентов. В преддверии покупки "Калины" Unileverэта компания выросла в 4 раза. Зубные пасты компании принадлежат к экономичному сегменту, то есть наиболее массовому.
■ ОАО "Косметическое объединение "Свобода" (торговая марка – "Пародонтол", "Каримед", лечебно-профилактическая паста "Жемчуг", лечебно-профилактическая "Фтородент").
■ ООО "Торн Косметик" (торговая марка – "Кедровый бальзам", Belamed, "32 жемчужины"). Доля на российском рынке составляет порядка 8 процентов. Компанию не раз обвиняли в создании марок, сходных с брендами других производителей. К примеру, ее марка "Кедровый бальзам" созвучна с брендом "Лесной бальзам" концерна "Калина", "32 жемчужины" с пастой "32" той же "Калины", Belamed – с Blend-a-Med от P&G.
Итак, российский рынок зубных паст отличает большая сегментированность. На долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится около половины российского рынка. По оценкам исследовательской компании Global Reach Consulting, доля всей иностранной продукции в структуре российского рынка зубной пасты достигла 70 процентов еще в 2009 году. Российским производителям совсем непросто выдерживать конкуренцию с иностранными компаниями.
Дела биржевые: акции какой компании интересны инвесторам?
Colgate-Palmolive Company. Подразделение американской компании Colgate-Palmolive Company (NYSE:CL) в России начало свою деятельность в 1992 году. В данный момент компания на российском рынке продает более 150 наименований продукции среди которых:
- средства по уходу за полостью рта (зубные пасты и зубные щетки Colgate, ополаскиватель для полости рта Plax),
- средства по уходу за телом (гели для душа, пена для ванны, мыло и шампуни Palmolive, дезодоранты Lady Speed Stick и Mennen Speed Stick,
- средства для бритья Mennen),
- корм для домашних животных Hill’s.
Colgate-Palmolive Company (NYSE:CL) за третий квартал 2012г. увеличила свою чистую прибыль на 1,7 процента. Как сообщается в пресс-релизе компании, чистая прибыль в 3-ем квартале составила 654 млн долларов США, или 1,36 доллара США в расчете на акцию, по сравнению с 643 млн долларов США, или 1,31 долларов США на акцию, за аналогичный период прошлого года.
Скорректированная прибыль по итогам минувшего квартала равнялась 1,38 доллара США на акцию. Выручка Colgate-Palmolive сократилась на 1% — до 4,332 млрд долларов США с 4,383 млрд долларов США:
Procter & Gamble Co. Чистая прибыль Procter & Gamble Co. в третьем квартале 2012 года составила 2,85 миллиарда долларов, снизившись на 5 процентов. Расчет на акцию составил 0,96 доллара. В прошлом году в аналогичный период данный показатель был равен 3 миллиардам долларов или 1,01 доллара на акцию.
Прогноз прибыли на текущий год подтвержден, прибыль может составить 3,8-4 доллара на акцию. Эксперты пока также делают свои прогнозы у этих цифр, предсказывая 3,9 доллара на акцию.
Акции компании растут на хорошей отчетности, пояснили аналитики брокерской компанией MIG Bank (компания входит в ТОП мирового рейтинга брокеров форекс Академии Masterforex-V, отзывы о MIG Bank трейдеров MasterForex-V - позитивные):
С каждым годом зубные пасты становятся все лучше, а зубы все хуже
В условиях, когда российский рынок буквально завален великим разнообразием марок и вариантов зубных паст (более 1,5 тыс.), а товарные линейки всех компаний более чем насыщенны, чтобы у потребителя появилось желание купить ту или иную пасту без серьезной работы маркетологов и рекламщиков не обойтись. Кстати, наглядным подтверждением этого есть тот же "Сплат", который игнорирует рекламу своих товаров. Помните знаменательную встречу Владимира Путина с бизнесменами, которые на внутреннем рынке смогли подвинуть иностранных гигантов, среди которых оказался и гендиректор "Сплата" Демин? Тогда президент переспросил, как называется компания Демина, заметив – "У нас кроме "Лакалюта" я ничего, по-моему, не....". Так что реклама все-таки великая сила.
Итак, реклама нужна, но вот только какой должна быть реклама зубной пасты? Непростой вопрос. Непростой потому, что, с одной стороны, подчас рекламируются лечебные, лечебно-профилактические пасты, а значит, их реклама очень близка к рекламе лекарств, но пасты – все же не лекарство.
Но с другой стороны, поскольку речь идет о красивых и здоровых зубах, пасты имеют отношение к косметике, но их реклама должна быть на порядок серьезней, чем реклама косметических средств. Как же тут обойтись без рассказа о бактериях, схемах кислотно-щелочного баланса и т.д. Далее. С одной стороны, реклама зубных паст должна быть достаточно консервативной, речь все же идет о здоровье наших зубов. Но с другой стороны, от этой рекламы все же не должно сводить скулы и ныть зубы. Поэтому в "зубной" рекламе все чаще пляшут, поют, мультяшные животные чистят зубы и пр. Но все равно рекламы зубной пасты удивительно похожи друг на друга. Тогда как бизнес-гуру Джек Траут учит: в нашем веке вещь чего-то стоит только тогда, когда человек готов платить за те отличия, которые он в ней увидел, то есть за исключительность. В нашу эпоху – эпоху неограниченного потребления – именно позиционирование выходит на первое место в маркетинге. А что же мы видим на телеэкране? Какие темы чаще всего обыгрываются в рекламе зубной пасты, и о чем умалчивают рекламные ролики? Тем, вокруг которых строятся рекламные кампании, в общем-то совсем немного. Вот они:
- "защита зубов". За звание "лучшего защитника наших зубов" сражаются все марки, но на переднем фронте борьбы, конечно, Вlеnd-а-Меd ("защита ротовой полости") и Colgate Total ("надежная защита от проблем полости рта"). И так они борются за здоровье наших зубов, что у потребителей возникает ощущение, что они, скорее всего, борются друг с другом. Уже и шутка по этому поводу есть: зубная паста Соlgаtе Тоtаl – тройная защита от зубной пасты Вlеnd-а-Меd. Зубы, конечно, надо чистить, иначе они испортятся, но вылечить кариес или парадонтит зубная паста не может. Более того, в регионах, где в питьевой воде переизбыток фтора(а это, к примеру, почти вся московская область), нужны не пасты с фтором, которые в рекламе обещают защитить наши зубы, а пасты с кальцием. Перенасыщение фтором способно привести к образованию желтых пятен на зубах;
- "хорошо освежает". Colgate (здесь ей нет равных. Помните, "Colgate MaxFresh – Свежесть по максимуму!"), если верить рекламе, дает настолько свежее дыхание, что устоять не может никто. Стоит лишь дыхнуть;
- "чистота зубов". Как уже отмечалось, концепцию "чистоты" основательно оккупировала Aquafresh. В США идея абсолютной чистоты пасты Aquafresh Extreme Clean нашла свое воплощение даже в упаковке, сделанной из прозрачного пластика. Ну, а вы слышали, чтобы какая-то паста не чистила зубы? Впрочем, не будем отрицать, не все пасты одинаково чистят зубы;
- "хорошо пенится". Считается, что чем больше пены, тем лучше, она способствует лучшему вымыванию зубного налета. Сильно пенится, к примеру, знаменитая Aquafresh. А предупреждают ли нас, что за пену в составе пасты отвечает лаурилсульфат натрия (Sodium Lauryl Sulfate) или лауретсульфат натрия (Sodium Laureth Sulfate) – опасные ингредиенты. Их часто используют в промышленности для мытья полов, мойки машин и т.д. Помимо всего прочего обильная пена приводит к пересушиванию слизистой оболочки. Конечно, доза этих ингредиентов в пасте минимально допустимая, а значит, как нам объясняют, не опасная для здоровья, но мы ведь каждое утро и каждый вечер тянем это в рот;
- "противовоспалительные пасты". Кто у нас эффективно борется с воспалением и кровоточивостью десен? Если верить рекламному ролику, то это паста Parodontax, вот только картинка с выпавшим гнилым зубом и кровавым сплевыванием, вызывает желание не бежать в магазин или аптеку за пастой, а выключить телевизор, чтобы не только не видеть, но и не слышать такой рекламы. Пугает своим слоганом и Lacalut: "Lacalut Aktiv – Лучше, чем инструмент стоматолога". Ну почему всем так хочется нас пугать и шокировать? А как быть с триклозаном, ответственным в пастах за борьбу с микробами? Триклозан – это антибиотик, который убивает как вредную, так и полезную микрофлору. И получается, как в том анекдоте, рекомендуем новый Aquafresh "Секретное Оружие". Благодаря новой тройной формуле, в состав которой входят тротил, гексаген и тринитроглицерин, после ее применения в радиусе 15-20 метров еще долго не найдется ни одной бактерии!.. И вообще, лечебные пасты можно применять не более трех недель;
- "белые зубы". Можно вспомнить гель для отбеливания зубов Colgate Simply White (слоган "Сделайте вашу улыбку белоснежной!") или Blend-a-med 3-D White Luxe, который удаляет до 90 процентов пятен за 14 дней(!). Рекламу отбеливающих паст рекламируют, конечно же, белозубые красавицы. И настолько они ослепительные, в смысле их зубы, что хочется немедленно прикрыть глаза. Типа – глаза бы мои тебя не видели. Большинству из нас хорошо известно, что тон эмали нам дается от природы, это значит, что, сколько бы мы не терли зубы отбеливающей пастой, они никогда не станут светлее природного цвета. Самые лучшие отбеливающие пасты способны лишь восстановить естественную белизну. К тому же тем, у кого пародонт или гиперчувствительность, отбеливающие пасты лучше вовсе не применять;
- "приятный вкус". Чем только нас не соблазняют – "Новый жемчуг Лесные Ягоды", "Новый Жемчуг Зеленое Яблоко", "Новый Жемчуг Мёд и Шиповник" и т.д. Конечно, есть среди нас индивиды, для которых "вкус" зубной пасты является едва ли не основным критерием при ее выборе, вот только практической пользы от него никакой нет;
- "многокомплексные пасты". Как там у Aquafresh? "Aquafresh – Тройная защита для всей семьи". Ну не может быть зубной пасты для всей семьи – людей разного возраста и с разными индивидуальными проблемами и особенностями;
- "новинки". Необычные пасты, разумеется, привлекают внимание покупателей. И каждый производитель спешит осчастливить нас множеством вариаций качества. К примеру, в 2011 году "Невская косметика" выпустила 7 новинок под марками "Новый Жемчуг" и "Лесная", а в этом году пообещала более 50-ти новинок(!). Все это хорошо и даже замечательно, вот только серьезного роста продаж и дополнительной лояльности покупателей новинки не дают. В конце концов, в состав любой зубной пасты входят одни и те же компоненты: лечебно-профилактическая добавка, абразив и поверхностно-активное вещество. Все остальные элементы – консерванты, связующие вещества, красители, ароматизаторы – выполняют лишь второстепенную роль;
- "игра на вкусовых предпочтениях россиян". Кто-то когда-то подсчитал, что почти 70 процентов(!) россиян предпочитают пасту со вкусом мяты (ментола), и пошло-поехало, чуть ли не каждый производитель посчитал, что с этим вкусом проще будет завоевать кошелек россиян. В итоге перенасытили рынок этими пастами. Затем решили использовать доверие россиян к лечебным травам (в Colgate-Palmolive специально для российского рынка создали Colgate Herbal), и теперь каких только паст нет на полках наших магазинов – с экстрактами мирры, ромашки, шалфея, мелиссы и т.д., и т.п. А вот хороших фруктовых вкусов, так популярных в Европе и Азии, у нас явно недостаточно.
Пиар или зубы на полку
Как видим из представленной таблицы, рынок не является достаточно расскрученым в интернете, а знание населения о зубных пастах миниальное, отметил ведущий канадский эксперт Академии Masterforex-V Евгений Ольховский.
Так, лидерами рейтинга по популярности PR в интернете являются следующие бренды:
- Oral-B
- Splat
- Colgate
- "Жемчуг"
- "Лесная"
Малоизвестными брендами в сети по версии "Биржевого лидера" исходя из количества запросов системы "Яндекс", являются:
- "Фтородент"
- "Пародонтол"
- "32 норма"
- "Каримед"
- "Blend-a-Мed"
Как говорит Евгений Ольховский, на рынке рекламы и продвижения в интернете, лидеры могут очень быстро поменяться местами с аутсайдерами, нужно всего лишь маркетологам либо PR-менеджерам любой из представленных компаний первыми осознать роль СМИ (например политологи и политики это поняли давно:
- Феномен Прохорова или пиар в жизни миллиардера
- Феномен Ельцина или роль пиара в жизни России
- Успехи и промахи пиара в жизни Азербайджана и его Президента;
- Опыт PR: почему и как Россия так полюбила йогурт
- Рейтинг популярности растворимого кофе: почему впереди Nescafe и Jacobs и др.
Какие же выводы напрашиваются из всего этого, какие поучительные уроки не помешало бы извлечь? Ну, например, такие:
- рекламный посыл потребителю должен быть максимально упрощен, в месседже должны быть отброшены все неясности и двусмысленности;
- эмоции в рекламе не лишние. Тот же Демин с его, к примеру, "обаятельной" пастой показал, что даже этот прозаический продукт может быть весьма эмоциональным;
- продавать не зубную пасту, а как записано у "Сплата", "помогать людям быть здоровыми, красивыми и успешными";
- концентрироваться на самых популярных вариантах паст, никогда не путать своего потребителя;
- искать неудовлетворенные потребности, отвечать скрытым желаниям покупателей. Удовлетворенность зубной пастой сегодняшних потребителей – иллюзия;
- победить конкурента можно только выпуская интересные, инновационные продукты, только они способны заинтересовать нынешних весьма избалованных потребителей;
- реклама должна быть правдивой. Ну не может Colgate снизить кровоточивость десен до 88 процентов;
- креатива много не бывает. Почему Рунет может предложить интересные идеи для рекламы зубной пасты (к примеру, несколько безработных стоматологов оказываются в службе занятости, а голос за кадром произносит "Появление зубной пасты "...." со временем всех нас лишило работы". Или. Стоматолог с экрана очень убедительно советует не покупать… зубную пасту, потому что "с тех пор как эта паста появилась в продаже, люди перестали обращаться к дантистам"), а профессиональные рекламщики по-прежнему пережевывают старые темы и сюжеты.
Вот только по зубам ли рекламодателям новые тренды?
